時隔整整25年，今天，康師傅為自己送上了一份生日大禮。
8月21日，康師傅控股（00322.HK）在聯(lián)交所公開了2017年中期業(yè)績。財報顯示，2017年上半年，康師傅控股收益約為285.677億元（人民幣，以下類同），同比增長4.2%；公司股東應占溢利約為7億元，增幅為54.59%，呈現(xiàn)“企穩(wěn)向好”趨勢。
其中，在第二季度，方便面市場整體銷額呈現(xiàn)正成長，“市場漸露曙光”；整體飲料市場銷額與銷量齊揚，“比去年明顯較好”。
對于康師傅，方便面是“沖鋒騎士”，聚焦核心產(chǎn)品與費用管控的策略促進了其業(yè)務營收增長。面向95后的“黑白胡椒”，成為年輕人熱議的網(wǎng)紅泡面。自去年2月上市，至今月均銷量超越同期所有新品，達到月均70萬箱。“金湯系列”與“豚骨系列”，分別主打熬制高湯與純正骨湯，銷量大幅增長。“鍋煮拉面”與“DIY面”，則受到年輕家庭與忙碌的專業(yè)人士的親睞。
除了不斷研磨產(chǎn)品外，康師傅還強化了在不同場景與消費者的溝通。比如讓方便面出現(xiàn)在馬拉松、女排及大學生籃球聯(lián)合賽等賽場上，為運動員提供能量供給，希望借此重塑方便面的形象。另外，與熱門游戲“王者榮耀”的跨界合作，也刷新了年輕消費者的認知。
商界如棋，審視康師傅近幾年的舉動可見，經(jīng)過25年的市場歷練，康師傅在下先手棋、打主動仗方面表現(xiàn)出引領行業(yè)的戰(zhàn)略遠見，值得觀瞻一二。
第一招“先手棋”
在中產(chǎn)消費群體圈粉，引領行業(yè)轉(zhuǎn)型升級
2015年，當大量的中國消費者涌向日本“爆買”馬桶蓋和電飯煲時，全世界似乎意識到，中國的中產(chǎn)階層崛起了，中國消費市場正醞釀著一場“品質(zhì)革命”。據(jù)《中國中產(chǎn)階級用戶行為調(diào)研報告》顯示，69%的中產(chǎn)階級在選擇食品時首要關注的就是健康。
更營養(yǎng)、更健康、更便捷，面對中產(chǎn)階級與日俱增的飲食需求，中國方便面行業(yè)的第一梯隊企業(yè)紛紛推出了高端面。一方面，期望從飽和度過高、競爭白熱化、毛利較低的方便面行業(yè)中成功突圍，另一方面也希望借助“高端”概念獲得更多價格上漲的空間，在紅海搏殺中賦予利潤提升更大的機遇。
2016年，隨著“健康中國”正式上升為國家戰(zhàn)略，康師傅將“健康”融入產(chǎn)品理念，上文提到的“黑白胡椒”等高端系列方便面，正是康師傅因應消費升級大趨勢推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，這些新品也為其帶來了新的市場增量。
其中，金湯系列是與胡椒系列并駕齊驅(qū)的爆款產(chǎn)品。金湯系列將復合高湯營養(yǎng)和復合酸健康合二為一，上市初期即在現(xiàn)代通路和電商平臺免費送出大量迷你杯，迅速引爆市場，收獲了非?？捎^的銷售業(yè)績。今年3月，借助代言人賈乃亮的明星效應，金湯系列的品牌知名度再一次攀升，成功搶占話題熱點。
在高端面市場，并非只有康師傅一個玩家，2016年，康師傅的老對手統(tǒng)一在推新品的路上也不遺余力，相繼推出了“都會小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品牌及售價，使布局更完整，定位更清晰。今麥郎也當仁不讓，推出了新品“一菜一面”，而線下渠道主要選擇7-11等便利店，受到了白領群體歡迎。
《中國購物者報告》將康師傅和統(tǒng)一視為了研究的樣本：“康師傅和統(tǒng)一等領先品牌在方便面行業(yè)正在扭轉(zhuǎn)趨勢：他們正憑借全新的高端化產(chǎn)品線把目標客戶群鎖定為白領消費者，同時提高大眾化產(chǎn)品線的售價，從而抵消以傳統(tǒng)藍領為主的消費群體呆的銷量下滑。”在行業(yè)的全力助推下，中國的方便面市場正告別寒冬，迎來新的曙光。
第二招“先手棋”
與體育聯(lián)姻，以一個面館撬動方便面市場
隨著年輕一代新消費群體的崛起，特別是90、00后千禧一代越來越成為快消品的主流消費群。傳統(tǒng)營銷模式正在被打破，娛樂IP、網(wǎng)紅、直播、體育等更多地嫁接到品牌的宣傳和提升中，而康師傅越來越多地選擇在體育營銷領域加以施展。
2016年里約奧運會期間，為了解決中國代表團成員、媒體和志愿者們對異鄉(xiāng)食物的不適，在距奧運中心一湖之隔處，康師傅開放了里約面館，齊聚十幾種廣受歡迎的面品，更特別準備了與西方飲食結合的DIY創(chuàng)意PIZZA面、漢堡面，滿足了出征在外的國人的“中國胃”。此舉不僅使大眾意識到，方便面等同于中國最具代表性的美食，而且吃方便面的姿勢還有很多種。作為基礎食材，方便面可以成為無數(shù)創(chuàng)意料理的載體，如何美好地享用方便面已經(jīng)超乎想象。
目前，方便面作為最佳的能量補給供應，還越來越跟馬拉松聯(lián)系到一起，這也得益于康師傅的營銷戰(zhàn)略。早在上個世紀90年代起，因為方便面面餅中飽含碳水化合物，具有為人體快速儲備、補充能量的功能，方便面就已經(jīng)成為了國家體育總局運動員食堂和國家運動員海外出征的必備品。近幾年，隨著馬拉松成為新中產(chǎn)標配，康師傅將方便面送到比賽場地，為在跑步中消耗了巨大能量的跑友提供熱騰騰的泡面，使他們便捷、快速地獲得能量補給。
央視著名主持人、籃球評論員于嘉作為跑馬“老司機”，可謂是方便面骨灰級發(fā)燒友。今年年初，在出征2016年首場馬拉松大滿貫賽事東京馬拉松之前，于嘉特別囑咐“嘉友跑”的隊員一定要帶好兩大箱康師傅紅燒牛肉面，“這次東京馬拉松我們的能量補給就全靠它了”。
于嘉對方便面的情有獨鐘溢于言表。“我們倒不是為了省錢，泡面確實是馬拉松跑者非常好的選擇，方便又安全。國內(nèi)很多馬拉松都會發(fā)放補給面，國外馬拉松沒有這方面服務，我們都會自己備著，這是我們跑團的標配，一路陪著我們征戰(zhàn)世界各地”。
目前，康師傅在很多的馬拉松比賽場地都設立了服務區(qū)，為賽跑者發(fā)放補給面，幫助補充能量，恢復體能。在賽后服務區(qū)，除了有成人跑者享用，還有越來越多的孩子與父母一起享用著康師傅方便面。
康師傅正帶領方便面進入更多的場景，與更多消費群體進行聯(lián)結，賦能于中國整個方便面產(chǎn)業(yè)。根據(jù)尼爾森最新市占數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年整體方便面市場雖然銷量同比衰退2.3%，但是銷額成長0.3%。2017年上半年康師傅銷量市占為44.2%，銷額市占為50.9%，位居市場領先地位。
第三招“先手棋”
“新、穩(wěn)、快”打響快消升級戰(zhàn)
凱度消費者指數(shù)研究報告表明，2016年，有53.5%中國城市家庭通過電商渠道購買過快速消費品，快速消費品在電商平臺年銷額增長達到54%，電商滲透率在主要城市（北京/上海/廣州/成都）達到65.8%，在省會級市達到57%，而在縣級市及縣城，得益于物流網(wǎng)絡的完善，電商滲透率的增長也達到了29.3%。
擅長深耕渠道的康師傅也看到了這一趨勢，他們發(fā)現(xiàn)，隨著新零售時代的到來，只有在傳統(tǒng)渠道和電商平臺雙雙發(fā)力，探索出新的通路，把商圈做細，才能更好地滿足新的消費場景，持續(xù)提升康師傅的競爭優(yōu)勢?；谶@一洞察，康師傅方便面事業(yè)近期進行了組織變革，并將這場變革的關鍵詞鎖定為三個字“新、穩(wěn)、快”，目標在于構建敏捷組織，在通路上通過“做細做強”進行全渠道布局正是訴求于“新”的行動方針。
所謂“穩(wěn)”，就是康師傅要通過變革進一步提升功能部門的戰(zhàn)略重要性，強化功能部門的“專業(yè)專精”，康師傅認為，只有進一步增強功能部門的專業(yè)度、前瞻性和規(guī)劃力，才能為行銷部門提供更精準的資源支持，推動行銷部門更好地拓展市場。在“專業(yè)專精”之外，康師傅還將更加側(cè)重前線，更加注重通過自身的發(fā)展帶動經(jīng)銷商和客戶共同進步，尤其是借助康師傅在通路創(chuàng)新和研究上的優(yōu)勢幫助經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中拓展出更大的發(fā)展空間。
所謂“快”，康師傅在未來將更強調(diào)管理簡化、流程優(yōu)化，身處“快時代”，康師傅認為只有在組織中真正落實權力下放并快速傳達決策，企業(yè)才能始終成為時代的弄潮兒，在引領行業(yè)轉(zhuǎn)型升級之時發(fā)展為基業(yè)長青的百年企業(yè)。
對于康師傅的敏捷轉(zhuǎn)型，知名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為：“康師傅目前的組織變革，在沿著敏捷型組織的方向持續(xù)深化，通過組織再造和流程重塑，康師傅的組織將更加高效化，對利益相關人的洞察更加及時，對市場的反應更加靈敏。構建‘敏捷組織’，這是康師傅持續(xù)壯大和領導行業(yè)的必由之路。”
如今，包括方便面行業(yè)在內(nèi)的中國快消企業(yè)，正在“高成本時代”和“中速增長時代”的夾擊中，面對著轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)。對于這份試卷，康師傅不論是因應消費時代變遷通過推新在中產(chǎn)消費群體圈粉，還是通過營銷創(chuàng)新和組織變革試圖讓行業(yè)看到新的增長點，似乎都在說明：25年來，引領行業(yè)升級都被康師傅視為了首要使命。
