隨著高端白酒集體復(fù)蘇，白酒企業(yè)再度謀劃出海。
第一財(cái)經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，近期包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線名白酒企業(yè)啟動(dòng)了新一輪國(guó)際化布局，其中汾酒瞄準(zhǔn)了俄羅斯市場(chǎng)，而五糧液和瀘州老窖則在歐美設(shè)立分公司。不過在業(yè)內(nèi)看來，白酒國(guó)際化發(fā)展已持續(xù)多年，中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)了境外銷售，未來乃至境外生產(chǎn)，但一直未能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，銷售對(duì)象依然沒能擺脫華人圈，而此輪酒企扎堆國(guó)際化，其品牌和宣傳意義更大，產(chǎn)銷方面幾無幫助。
國(guó)際化還是作秀
記者了解到，近期國(guó)內(nèi)主要白酒企業(yè)都公布了新一輪國(guó)際化的進(jìn)展。
根據(jù)五糧液官方公布的信息，9月初，五糧液與施華洛世奇在奧地利舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，同時(shí)，五糧液國(guó)際（歐洲）有限公司也于近日在德國(guó)北威州杜塞爾多夫市正式揭牌，而這也是五糧液首次在歐洲設(shè)立分公司。五糧液新帥李曙光表示，歐洲是烈性酒的主要產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)區(qū)，也是五糧液最為看重的國(guó)際市場(chǎng)。五糧液還將在產(chǎn)業(yè)投資及國(guó)際化產(chǎn)能等方面，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄放坪献鳌?/div>
與此同時(shí)，瀘州老窖也宣布加速國(guó)際化發(fā)展。根據(jù)公告顯示，瀘州老窖下屬子公司與瀘州久泰酒類銷售有限公司擬在美國(guó)共同投資設(shè)立明江股份有限公司（下稱 明江公司）。明江公司注冊(cè)資本600萬美元，瀘州老窖占總股本的54%，設(shè)立后主要從事新型中式白酒的開發(fā)、銷售等業(yè)務(wù)， 將進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)，推動(dòng)公司國(guó)際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。
而據(jù)媒體報(bào)道，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜也在第七屆歐亞經(jīng)濟(jì)論壇期間，表示汾酒國(guó)際化三年規(guī)劃已定，并將在俄羅斯建廠銷售“汾特佳”，但報(bào)道中李秋喜拒絕透露更多細(xì)節(jié)。
事實(shí)上，據(jù)記者了解，國(guó)內(nèi)主要的一線名酒大多有進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)際化發(fā)展的計(jì)劃。在近期全景網(wǎng)網(wǎng)上投資者接待日活動(dòng)中，在談及白酒發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，酒鬼酒（000799）董秘李文生坦言，白酒著名品牌正在進(jìn)一步國(guó)際化。
值得注意的是，盡管名酒企業(yè)動(dòng)作頻頻，但在外界流傳的信息中，卻少有國(guó)際化的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容，昨日第一財(cái)經(jīng)記者分別與上述酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)，但截至發(fā)稿時(shí)，并未獲得回應(yīng)。
白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近期國(guó)內(nèi)一線酒企國(guó)際化外拓看起來很熱鬧，但實(shí)際上，中國(guó)白酒的國(guó)際化還是一直依托于海外的華人社群而展開，但由于產(chǎn)品食品標(biāo)準(zhǔn)、飲用習(xí)慣、文化習(xí)俗等阻力，中國(guó)白酒并沒有進(jìn)入世界主流烈酒的消費(fèi)市場(chǎng)。而名酒企業(yè)之所以頻頻布局新一輪國(guó)際化，更多還是出于企業(yè)宣傳為目的的營(yíng)銷行為，并非境外有大量的市場(chǎng)需求，換句話說，并不是出于企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要而進(jìn)行的外拓行為。
在他看來，此輪白酒行業(yè)高端的回暖帶動(dòng)了一線品牌的品牌全面復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是品牌復(fù)蘇的直接表現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)是整個(gè)品牌高度宣傳的重要領(lǐng)域，畢竟國(guó)際化是一個(gè)企業(yè)自身實(shí)力的表現(xiàn)，也是品牌傳播重要的途徑。從打造中國(guó)白酒名片的角度上，茅臺(tái)的國(guó)際化比較成功，其他白酒的國(guó)際化屬于跟進(jìn)，因此并不在意在國(guó)外有多少產(chǎn)銷。比如汾酒要在俄羅斯設(shè)廠，從產(chǎn)銷的角度上意義并不大。
白酒出海困局
記者了解到，在白酒的上一個(gè)黃金十年，白酒酒企就已經(jīng)在謀劃國(guó)際化發(fā)展，但白酒走出去的效果卻一直不盡如人意。
2006年，五糧液曾喊出走出去的口號(hào)，但在2009年之后，就少有看到五糧液出口的相關(guān)數(shù)據(jù)，目前五糧液出口銷售給五糧液集團(tuán)進(jìn)出口公司進(jìn)行，年報(bào)中也沒有數(shù)字上的體現(xiàn)。
世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W在收購水井坊之后，曾試圖利用其強(qiáng)大的海外渠道推廣水井坊，但幾年下來效果平平。2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比增長(zhǎng)分別為389.45%和51.78%，但此后數(shù)據(jù)不升反降，今年上半年水井坊出口額2195萬元。在此前的采訪中記者獲悉，目前水井坊產(chǎn)品繼續(xù)借助帝亞吉?dú)W的渠道在銷售，但公司沒有再把國(guó)際化放在那么重要的位置，反而更看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)。
而這一系列結(jié)果似乎表明，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)白酒似乎并不適合外國(guó)消費(fèi)者。比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽組委會(huì)主席卜度安·哈弗曾告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一方面白酒的香氣和口味在西方人看來并不覺得愉悅，反而高揮發(fā)性和高酒精度讓其很難接受；另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習(xí)慣。
而根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)白酒商品累計(jì)出口總額4.69億美元，占全球白酒銷售收入的0.5%；累計(jì)出口白酒數(shù)量1.61萬千升，占全球白酒總產(chǎn)量的0.12%。事實(shí)上出口的白酒產(chǎn)品中，還有相當(dāng)數(shù)量是烹飪用酒。
2017年7月12日，在2017山西世界酒文化博覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉秀華表示，中國(guó)白酒作為世界上體量最大的蒸餾酒產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)國(guó)內(nèi)占據(jù)酒類市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但在世界蒸餾酒范圍，我國(guó)白酒只占國(guó)際市場(chǎng)3%份額。
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從國(guó)際酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，低度化和果香化的趨勢(shì)明顯，這和白酒的發(fā)展并不同。此外，文化和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)周期很漫長(zhǎng)，比如帝亞吉?dú)W的洋酒通過夜場(chǎng)長(zhǎng)期培育中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，而進(jìn)口葡萄酒則通過大量的品鑒活動(dòng)在中國(guó)培育消費(fèi)者和搶奪地盤，這都需要大量的時(shí)間。而在國(guó)內(nèi)，一線名酒企業(yè)大多是上市公司，沒有一個(gè)上市公司的總經(jīng)理，愿意賠錢去做10到20年的國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際消費(fèi)者的培育，這一點(diǎn)很難做到，這個(gè)行業(yè)性問題也很難由一個(gè)企業(yè)來承擔(dān)。
蔡學(xué)飛也認(rèn)為，客觀來說，在俄羅斯、東歐、南美等華人群體龐大的市場(chǎng)，白酒依然會(huì)有一定的市場(chǎng)空間，但要短期內(nèi)搶占國(guó)際烈酒市場(chǎng)的份額希望渺茫。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)烈酒的認(rèn)知并沒有國(guó)內(nèi)這么復(fù)雜，國(guó)外對(duì)烈酒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)場(chǎng)景也有不同的區(qū)分，而中國(guó)白酒被賦予了更多文化和歷史層面的背景，這個(gè)宣傳方式與境外完全不同。中國(guó)的白酒產(chǎn)品若是要融入國(guó)外市場(chǎng)，恐怕很難保持中國(guó)白酒的本土特色，那么意味著國(guó)內(nèi)酒企的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，市場(chǎng)培育將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。
