自從第一袋康師傅紅燒牛肉面的出現(xiàn)為方便面商業(yè)史掀開了新的篇章，方便面已經(jīng)伴隨中國人走過了25個年頭。在這25年間，方便面見證了改革賦予中國日新月異的變化，親歷了一輛輛綠皮火車被高鐵所替代，還因為中產(chǎn)階級作為一個消費群體迅速崛起而出現(xiàn)了新的命運轉(zhuǎn)折點。2017年，全行業(yè)創(chuàng)新活躍，天然配料、面體創(chuàng)新、增多食用方式使方便面出現(xiàn)了全新的變化。
受惠于此，中國方便面行業(yè)在轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中掙扎了三年后，也迎來了企穩(wěn)回升的新局面。中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2016年主要方便面生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量達362.4億包，與上年的362.5億包持平，銷售額511.69億元，較上年的490.91億元同比增長4%，行業(yè)回暖的趨勢非常明顯。
中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷將中國方便面行業(yè)近兩年的情況描述為“穩(wěn)中向好”，她指出，“進入2017年，全行業(yè)呈上揚的趨勢，行業(yè)發(fā)展艱難而穩(wěn)健，走出了低谷。”
產(chǎn)品：再見，價格戰(zhàn)！你好，高端面！
在上個世紀(jì)90年代經(jīng)濟重建時期，由于人口流動量大、居民收入普遍不高，方便面所具有的“方便、快捷、價廉物美、易于保存”的優(yōu)勢受到了很多消費者的垂青，直接推動了方便面市場的繁榮。
在早期的市場競爭中，為了占領(lǐng)市場，方便面行業(yè)一直以價格戰(zhàn)為主，這導(dǎo)致長期以來，中國的方便面市場一直是低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品難以獲得生存空間。
然而，隨著消費升級的到來，行業(yè)的競爭態(tài)勢已然被高端方便面所改寫。目前，康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭都在日漸跳出低端方便面的紅海競爭，不約而同布局5元及以上高質(zhì)高價面。
從2016年開始，康師傅明顯加快了在高端化產(chǎn)品的布局。在鞏固經(jīng)典基礎(chǔ)上，康師傅以熬制高湯系列和創(chuàng)新新品穩(wěn)步提升高端面市占。比如面向95后的“黑白胡椒”、主打復(fù)合酸健康的“金湯系列”、以高湯為主的“豚骨系列”，以及講究精細(xì)生活的趨勢的“鍋煮拉面”和“DIY面”。今年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)同比增長1.75%，凈利潤同比增長33.54%，其中高端面功不可沒。
統(tǒng)一上半年方便面營收39.53億元，雖然營收微幅下滑1.4%，但高端產(chǎn)品湯達人仍然表現(xiàn)強勁，在人民幣5元以上市場表現(xiàn)不俗，帶動上半年市場占有率達到20.9%，較去年提升0.1個百分點。
在兩大巨頭的助推下，高端面保持了較快的增長勢頭。凱度消費者指數(shù)顯示，截至2016年9月份，已有22.5%的城市家庭購買過高端方便面，同期增長1.6個百分點；月收入2萬元以上的出國旅游者中，42.8%會攜帶方便面。這表明，方便面不再是藍(lán)領(lǐng)工人的專屬快餐，個性化、高品質(zhì)的方便面正在推動行業(yè)的消費升級。
顯然，高端面的市場潛力也引來了國外方便面企業(yè)的覬覦。日清就在今年上半年剝離出其大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并于今年上半年向港交所遞交了招股說明書。在日清看來，消費升級將給高端方便面帶來很好的機會，將大中華區(qū)業(yè)務(wù)獨立有助于公司耕耘這塊“世界最大方便面市場”。
數(shù)據(jù)顯示，在高端方便面市場，若以2016年的銷售額來計算，康師傅以39.5%的市占位居第一，日清的市場占有率為18.2%，位居第二，統(tǒng)一則以16.5%的份額位列第三。無疑，日清的入局將會激化高端市場的競爭，使這個市場迸發(fā)出更大的活力。
在中國品牌研究院食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，“中國的中高端方便面市場還是有一個可持續(xù)的較大的發(fā)展空間，因為從世界來看，國外的方便面市場都在增長，而以中國市場的人口基數(shù)和消費能力，中高端方便面市場還可以發(fā)揮得更好。”
渠道：電商成為新的競爭平臺
消費環(huán)境的變化和新興網(wǎng)絡(luò)渠道的快速崛起，方便面的售賣也出現(xiàn)了新的趨勢。
CBNData基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017線上方便面相關(guān)消費系列研究》顯示，2017年線上方便面銷量較2016年同期增長迅猛，年增長率上升157%，中國品牌貢獻力度最大，增速高達311%。
淘寶和天貓的網(wǎng)購數(shù)據(jù)還顯示，一天內(nèi)方便面銷量在接近凌晨的10點到達高峰，并在后半夜一點持續(xù)有較高銷量。由于方便面的消費場景常與加班和夜宵相關(guān)，與互聯(lián)網(wǎng)密切相伴的新生代消費群體，當(dāng)他們需要消費方便面的時候，他們選擇了在網(wǎng)上下單購買，電商正逐漸成為便利店和超市等傳統(tǒng)購買渠道的重要補充，在觸達年輕、高端消費群體上表現(xiàn)出先天優(yōu)勢。
這表明電商在為方便面行業(yè)搭載消費升級快車提供助力之外，還將成為行業(yè)新的競爭平臺。康師傅作為行業(yè)巨頭已經(jīng)在布局電商上進行了一定的嘗試，比如率先開通了天貓數(shù)據(jù)銀行，根據(jù)不同的人群標(biāo)簽采取差異化的觸達方式和營銷工具，通過提高營銷效果以贏得更大的競爭優(yōu)勢。今年的6·18全民購物節(jié)，康師傅憑借在線上的有效布局，方便面銷售額同比增長了964%。
為了在線上培養(yǎng)并累積新的消費群體，目前，康師傅在延續(xù)以往渠道下沉的策略的同時，正不斷加大在電商這一新興渠道的布局，希望利用人工智能和大數(shù)據(jù)分析與線上消費人群進行更親密的接觸。
組織：會“跳舞”的巨頭更有未來
行業(yè)的發(fā)展離不開有利的產(chǎn)業(yè)政策。近期，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的意見》明確提出，要大力促進主食產(chǎn)業(yè)化，支持推進主食制品的工業(yè)化生產(chǎn)、社會化供應(yīng)等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方式，大力發(fā)展方便食品、速凍食品。這一產(chǎn)業(yè)政策為我國筑底回暖的方便面行業(yè)提供了有力的外部支持。
在產(chǎn)業(yè)政策的驅(qū)動下，產(chǎn)業(yè)鏈的價值提升還在于企業(yè)如何修煉內(nèi)功。康師傅從今年年初就開始著手于敏捷轉(zhuǎn)型，似乎已經(jīng)為在2017年的關(guān)鍵節(jié)點贏得先機悄然厲兵秣馬。
今年春節(jié)后，康師傅為了“讓組織運作更加敏捷”，進行了組織變革。從變革的外延來看，康師傅此次內(nèi)部變革并非僅限于組織調(diào)整，也涉及到更多業(yè)務(wù)層面的調(diào)整，大的目標(biāo)是將業(yè)務(wù)線更聚焦于將產(chǎn)品高端化，而不是采取價格戰(zhàn)，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入及毛利的穩(wěn)步提升。同時在渠道戰(zhàn)略上也會進行重新布局，以提高電商、即飲渠道、自動售貨機等新渠道的滲透率。
隨后，康師傅還出售了5家非核心飲料生產(chǎn)工廠，以減少資產(chǎn)投資沉淀的時間風(fēng)險，從而使企業(yè)的核心資源向產(chǎn)業(yè)鏈上游和高附加值端轉(zhuǎn)移，大大提高資金的周轉(zhuǎn)效率，最終創(chuàng)造更高的企業(yè)價值和股東價值。
在業(yè)內(nèi)人士看來，通過敏捷轉(zhuǎn)型和資產(chǎn)輕化，康師傅將在應(yīng)對外面競爭上表現(xiàn)出更強的適應(yīng)性，從而倒逼整個行業(yè)進入價值提升的快行道，為我國方便面行業(yè)帶來更廣闊的前景。
從更宏觀的角度看，以方便面為代表的方便食品行業(yè)，在為消費者提供安全、衛(wèi)生、美味、方便的食品的同時，也為解決主食工業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品價值提升、農(nóng)民增收等一系列問題發(fā)揮了重要作用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國方便面行業(yè)加工全國小麥12%以上，消耗蔬菜、香辛料、肉、蛋等農(nóng)副產(chǎn)品5%以上，并作為重要的“應(yīng)急救災(zāi)”物資，為應(yīng)對重大突發(fā)事件和救助受助群體提供了重要保障，成為食品工業(yè)最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。
方便面行業(yè)景色提升，于國于民，都是一大利事。行業(yè)巨頭通過持續(xù)創(chuàng)新推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，這一意義遠(yuǎn)在商業(yè)之外。
