中糧酒業(yè)新任董事長(zhǎng)王浩一上任就去了酒鬼酒背后有何深意？
文丨微酒團(tuán)隊(duì)
編丨姜珂
今日（2018年1月12日），微酒記者獨(dú)家獲悉，中糧重大人事調(diào)整后，新任中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記王浩便馬不停蹄的趕赴湘西考察酒鬼酒股份有限公司，并參加了酒鬼酒戰(zhàn)略單品2018年策略發(fā)布會(huì)。
新董事長(zhǎng)首秀為什么選擇酒鬼酒？
所有公司的重要人事調(diào)整一定伴隨著經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，而中糧酒業(yè)新任董事長(zhǎng)王浩考察的第一站便是酒鬼酒，可見(jiàn)中糧集團(tuán)對(duì)酒鬼酒板塊的重視。
酒鬼酒搶眼的業(yè)績(jī)，讓中糧集團(tuán)不得不重視。
根據(jù)資料顯示，2017上半年，中糧集團(tuán)旗下的港股公司“中國(guó)食品”酒品類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.81億港元，同比增長(zhǎng)7.5%，按人民幣口徑同比增長(zhǎng)12%，增長(zhǎng)主要來(lái)自進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，長(zhǎng)城葡萄酒按人民幣口徑整體銷售收入下降了8%。而A股上市的酒鬼酒2017年上半年?duì)I收3.71億元，同比增長(zhǎng)27.33%，凈利8277.14萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)113.62%，從發(fā)展勢(shì)頭和增幅來(lái)看酒鬼酒表現(xiàn)十分搶眼。
王浩在發(fā)布會(huì)上表示，自成為酒鬼酒公司的實(shí)際控制人以來(lái)，中糧集團(tuán)、中糧酒業(yè)一直不遺余力的支持和推動(dòng)酒鬼酒業(yè)務(wù)的發(fā)展。兩年多以來(lái)，通過(guò)聚焦核心產(chǎn)品、梳理產(chǎn)品價(jià)格體系、加強(qiáng)企業(yè)管理、貫徹“文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、馥郁酒鬼”品牌戰(zhàn)略，酒鬼酒品牌影響力不斷提升，業(yè)績(jī)有了喜人的進(jìn)步。
在致辭中他還強(qiáng)調(diào)，酒鬼酒有獨(dú)特的文化基因，有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，有良好的發(fā)展環(huán)境，期待酒鬼酒能有更廣闊的前景，更盼望酒鬼酒能早日重新躋身行業(yè)前列。
白酒營(yíng)銷專家朱志明在接受微酒記者采訪時(shí)表示，中國(guó)白酒需要一個(gè)除了茅五洋以外的白酒，需要一個(gè)品牌，這個(gè)品牌一定要有故事，有傳奇色彩，縱觀全國(guó)只有酒鬼酒和水井坊。而湘西這塊神秘的大地上孕育了黃永玉、沈從文等文化大師，他們賦予了酒鬼酒傳奇色彩，讓酒鬼酒具有獨(dú)特的文化基因。此外酒鬼酒稀缺的馥郁香型，良好的發(fā)展環(huán)境，讓酒鬼酒走出了更高價(jià)值的品牌塑造之路。酒鬼酒復(fù)興在即，中糧集團(tuán)重視是必然。
中糧治理下不簡(jiǎn)單的酒鬼酒
2016年初中糧全面接管酒鬼酒，接管后的酒鬼酒真的不簡(jiǎn)單。
根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年酒鬼酒營(yíng)收凈利雙增，2017年依然持續(xù)暴增，數(shù)據(jù)顯示，去年上半年酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.71億元，同比增長(zhǎng)27.33%;實(shí)現(xiàn)的凈利8277.14萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)113.62%，值得一提的是上半年酒鬼酒凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，這在整個(gè)白酒行業(yè)中都是首屈一指。
不簡(jiǎn)單的酒鬼酒得益于中糧。
中糧入主后，對(duì)酒鬼酒重新梳理產(chǎn)品、布局渠道，搭建穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)和高效的管理機(jī)制，這意味著酒鬼酒有了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)銷售政策，有效掌控經(jīng)銷商，掌控終端。
在具體管理措施上，通過(guò)聚焦品牌，培育核心戰(zhàn)略大單品，確定了“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌線、八大重點(diǎn)產(chǎn)品；同時(shí)，嚴(yán)格控制內(nèi)參酒、酒鬼酒主導(dǎo)品牌的延伸開(kāi)發(fā)，終止透支、損害主導(dǎo)品牌的產(chǎn)品，提高總代理及貼牌產(chǎn)品門檻，壓縮非自營(yíng)產(chǎn)品。
渠道策略上，開(kāi)始重視渠道直接管控。省內(nèi)市場(chǎng)縱向延伸，重點(diǎn)下沉縣級(jí)市場(chǎng)；省外橫向拓展，重點(diǎn)布局地級(jí)市場(chǎng)；開(kāi)拓核心店，搶占終端。開(kāi)拓新型渠道，突破線上，發(fā)展特渠。與天貓、酒仙網(wǎng)、京東三大電商平臺(tái)合作，線上營(yíng)業(yè)收入同比實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng);進(jìn)入湖南步步高系統(tǒng)、省外沃爾瑪系統(tǒng);推進(jìn)與湖南中石化系統(tǒng)、中國(guó)郵政系統(tǒng)合作，并逐步開(kāi)發(fā)餐飲渠道。
消費(fèi)者培育上，開(kāi)展消費(fèi)者活動(dòng)，貼近終端，注重體驗(yàn)。銷售費(fèi)用重點(diǎn)服務(wù)于消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷和主題文化營(yíng)銷，繼續(xù)開(kāi)展品鑒顧問(wèn)、品鑒會(huì)、品鑒酒“三品工程”，開(kāi)展宴席促銷活動(dòng)、重要節(jié)慶促銷活動(dòng)、新產(chǎn)品有獎(jiǎng)掃碼促銷活動(dòng)，開(kāi)展客戶酒鬼酒原產(chǎn)地回廠游。
品牌戰(zhàn)略上，確立了“生態(tài)酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼”品牌核心價(jià)值鏈，以“生態(tài)酒鬼”支撐“品質(zhì)”，做中國(guó)原生態(tài)地理環(huán)境下的地理標(biāo)志產(chǎn)品;以“文化”提升“品位”，做中國(guó)文化酒引領(lǐng)者;以“馥郁”占位“品類”，做中國(guó)馥郁香型白酒領(lǐng)袖品牌。
品牌傳播上，注重事件營(yíng)銷和文化營(yíng)銷，2017年里，高度柔和紅壇酒鬼酒亮相了G20、金磚五國(guó)等6次國(guó)宴，從紅壇上市以來(lái)的18個(gè)月里，一共亮相了10次國(guó)宴。“在未來(lái)，我們還會(huì)繼續(xù)打造高度柔和紅壇酒鬼酒的‘國(guó)宴品質(zhì)’形象。”酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明說(shuō)。
酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明
在本次大會(huì)上李明表示，2017年酒鬼酒的發(fā)展確實(shí)沒(méi)有辜負(fù)領(lǐng)導(dǎo)的期望，業(yè)績(jī)著實(shí)搶眼。除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，在這一年里，酒鬼酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)做得更加扎實(shí)。“已經(jīng)簽約的核心店，在2016年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了4倍。”發(fā)布會(huì)上，酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明表示，這對(duì)酒鬼酒的品牌傳播和銷售而言，都起到了巨大的推動(dòng)作用。
基因優(yōu)良的酒鬼酒，空間才剛剛打開(kāi)
面對(duì)未來(lái)2018年的酒鬼酒又該如何布局？李明說(shuō)，“做中國(guó)文化酒的引領(lǐng)者”。一句話折射出了酒鬼酒清晰的定位和發(fā)展目標(biāo)。
可能有人疑惑為什么酒鬼酒要“做中國(guó)文化酒的引領(lǐng)者”？這其中的答案要從80年代說(shuō)起。80年代中期，一位叫王錫炳的先生，進(jìn)入湘泉酒廠，4年后即升為廠長(zhǎng)。土家族出身的他憑借自己的一股沖勁造就了一個(gè)時(shí)代。不過(guò)要說(shuō)起王錫炳時(shí)代，得從1985年開(kāi)始說(shuō)起。湘西籍大藝術(shù)家黃永玉專門為湘泉酒廠設(shè)計(jì)了一種新酒的包裝，并給這種新酒取名為“酒鬼酒”。
“人世間，鬼并不可怕，酒鬼更加可愛(ài)。飲酒的最高境界是’鬼’，成’鬼’才能享受羽化登仙之樂(lè)。”這便是酒鬼酒的由來(lái)。
至此酒鬼酒橫空出世。曾一度為中國(guó)第一文化名酒，并成功躋身高端白酒行列，一度傲視茅臺(tái)、五糧液。
然而歷經(jīng)幾十年的沉浮，曾經(jīng)的榮光不再。如今的酒鬼酒擁有世界500強(qiáng)的中糧集團(tuán)做后盾，可謂是“兵強(qiáng)馬壯，糧食充足”。站在2018年新的起點(diǎn)上酒鬼酒提出要“做中國(guó)文化酒的引領(lǐng)者”就是對(duì)自己的一種充分肯定和自信。此刻記者不禁感嘆:酒鬼酒是該找回自己了！
也有專家認(rèn)為，酒鬼酒以獨(dú)到匠心精神傳承中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化，以傳播湖湘文化為使命，致力于打造一流的“白酒湘軍”。近年來(lái)，酒鬼酒通過(guò)舉辦“內(nèi)參詩(shī)酒文化社”活動(dòng)，獨(dú)家冠名湖南經(jīng)視《你是湖南人不咯》節(jié)目等，逐步打造代表湖湘文化的美酒名片，為酒文化傳播貢獻(xiàn)更大的力量。酒鬼酒的空間才剛剛打開(kāi)，相信未來(lái)大有可為！
堅(jiān)定“高端”路線，“三強(qiáng)”聯(lián)動(dòng)布局未來(lái)
具備天時(shí)、地利、人和，酒鬼酒未來(lái)如何布局？李明坦言，酒鬼酒必須致力于品牌跨越式發(fā)展，將堅(jiān)定不移地推行兩大單品戰(zhàn)略，即“52°高度柔和紅壇酒鬼酒”與“52°內(nèi)參”。為此，酒鬼酒提出“強(qiáng)文化、強(qiáng)品牌、強(qiáng)售點(diǎn)”三大舉措。
“強(qiáng)文化”，就是繼續(xù)實(shí)施“文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、馥郁酒鬼”的品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者和同行認(rèn)同酒鬼酒是中國(guó)文化酒的引領(lǐng)者，甚至是代名詞。
說(shuō)到文化可以說(shuō)酒鬼酒不輸任何白酒企業(yè)，旗下“內(nèi)參”、“酒鬼酒”系列大有來(lái)頭。“內(nèi)參”由李瑞環(huán)取名，李鐵映題字，黃永玉設(shè)計(jì)包裝，“酒鬼酒”系列經(jīng)典的“麻袋”裝在業(yè)內(nèi)至今尚無(wú)一款產(chǎn)品可以與之媲美。
“強(qiáng)品牌”就是講好品牌故事。酒鬼酒致力于讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品，或者是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，能夠從每一個(gè)細(xì)節(jié)感受到品牌故事。
講好品牌故事之外，則是注重消費(fèi)者體驗(yàn)。除“回廠游”外，酒鬼酒將繼續(xù)推出一桌式品鑒、會(huì)展和會(huì)議營(yíng)銷等活動(dòng)，提升消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)。
在李明看來(lái)，“強(qiáng)售點(diǎn)”是酒鬼酒走向跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)，售點(diǎn)不單是要逐步去建立，而是要標(biāo)準(zhǔn)化，生動(dòng)化，也就是讓消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，產(chǎn)生親近感和購(gòu)買欲望。
行百里者半九十。酒鬼酒深知，美好的愿景“絕不是輕輕松松、敲鑼打鼓就能實(shí)現(xiàn)的”。為此，酒鬼酒制定了2018年“五個(gè)一工程”行動(dòng)方案：“講好一個(gè)故事、做好一萬(wàn)家核心店、開(kāi)好一場(chǎng)品鑒會(huì)、擁抱一項(xiàng)新業(yè)務(wù)、打造一支好團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于團(tuán)隊(duì)的打造，酒鬼酒注重兩個(gè)層面，一是自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)，二是酒鬼酒要找到好的合作伙伴。“只有打造出一支好團(tuán)隊(duì)，才能支撐酒鬼酒回到行業(yè)的第一陣營(yíng)，成為中國(guó)文化白酒的引領(lǐng)者。”李明說(shuō)。
在此基礎(chǔ)上，不僅要做好“新零售”、擁抱新業(yè)務(wù)，還要開(kāi)好一場(chǎng)品鑒會(huì)，并在全國(guó)設(shè)立品鑒酒店。按酒鬼酒的設(shè)想，所有簽約酒店將設(shè)置產(chǎn)品展區(qū)，讓消費(fèi)者了解馥郁香，了解“無(wú)上妙品”酒鬼酒。
未來(lái)的酒鬼酒，將以“做中國(guó)文化酒引領(lǐng)者”為使命，以“做中國(guó)馥郁香型白酒領(lǐng)袖品牌”為己任，以“回歸中國(guó)白酒一流品牌，躋身中國(guó)酒業(yè)一流企業(yè)”為愿景，發(fā)展成為中糧集團(tuán)重要的專業(yè)化公司。
