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517吃貨節(jié),看休閑食品巨頭百草味如何詮釋新零售

   2018-05-22 中國食品網(wǎng)9830
核心提示:隨著消費變革,休閑零食也紛紛開啟變著法嘗試新的路子。近日,休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌百草味以線下逛吃快閃店的形式,打響了517吃貨節(jié)

隨著消費變革,休閑零食也紛紛開啟變著法嘗試新的路子。

近日,休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌百草味以線下“逛吃快閃店”的形式,打響了517吃貨節(jié)的前哨戰(zhàn)。不同于以往,此次吃貨節(jié),通過應(yīng)用新技術(shù)、新玩法等,百草味全面調(diào)動了消費者的視覺、味覺等感官,以一種“場景化”體驗?zāi)J?,讓消費者全面體驗了一次浸潤式逛吃玩的一體化購物形式。

其實,快閃店的形式由來已久,在此前很長一段時間,它更多承擔(dān)營銷“吸睛”的作用。但隨著新零售的到來和深化,開始越來越強調(diào)場景化、浸潤式體驗消費。而這,恰恰是新零售變革最核心的變化,圍繞消費者需求,讓消費場和消費品更便捷、更多樣、更“近”觸達消費者。

從化妝品到智能手機再到休閑零食,越來越的品牌商開始嘗試快閃店,并以各種新的玩法試水,為消費者輸出更多的購物體驗。

休閑零食掀起“快閃店”熱,科技+有趣成兩大法門

新零售在2016年底被首次提出后,2017年成為新零售元年,2018年也是新零售全面布局、擴張滲透的一年。

在此趨勢下,休閑零食幾大品牌也加緊了新零售的布局。百草味通過接入天貓小店走進線下,同時又布局了盒馬、蘇寧等其他新零售渠道,三只松鼠開啟了線下投食店,良品鋪子為線下店賦能,開啟了“智慧門店”時代。

而除了這些之外,能快速造勢、吸睛,同時又能加強與消費者互動,提供新玩法的快閃店,也迅速成為幾大品牌的選擇。

早在去年雙11,良品鋪子就打造了“零食城堡”快閃店亮相深圳,通過AR科技,為消費者打造一家“無現(xiàn)金、無實物的零食城堡”。

今年517吃貨節(jié)前夕,百草味以“食尚赴新零食快閃店”試水場景化布局,為零食愛好者打造了一個集合花樣試吃新產(chǎn)品、互動新品牌形象,體驗線下新零售的一體化的新玩法。

據(jù)了解,整個快閃店風(fēng)格以百草味零食幾何構(gòu)圖新品牌形象露面,整體分為吃、玩、購四大體驗區(qū),其中,由六角菱形鏡子空間和LED地屏組成的零食幾何圖形互動空間,充分展示了百草味品牌新形象,新零售派樣機,也讓消費者體驗了一種全新的購物方式。

顯然,隨著新零售在休閑零食領(lǐng)域的滲透,幾家頭部品牌嗅覺敏銳的開啟了各種維度的嘗試和拓展,快閃店就是其中之一。

就目前百草味、良品鋪子的兩種操作來看,首先,新科技成為首選。據(jù)了解,良品鋪子的快閃店中看不到實物,顧客通過AR掃描,即可在手機看到該零食的360度全方位展示,最后跳轉(zhuǎn)電商購買頁面,享受“無中生有”的購物新體驗。

其次,創(chuàng)造跟線上購物完全不同的新體驗。據(jù)了解,在百草味此次為517打前戰(zhàn)的“逛吃快閃店”中,消費者除了在試吃區(qū)DIY酸奶堅果,在“形空間”根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品幾何組合自己DIY喜歡的幾何組合外,還可以通過派樣機體驗新零售,同時在線上獲取此次517吃貨節(jié)優(yōu)惠淘口令,感受線上線下一體化購物互動氛圍。

從“營銷”到“體驗”,快閃店試水布局新零售

玩快閃店,休閑零食幾大品牌都是后來者。

資料顯示,快閃店最早誕生于2003年的紐約,由市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人RussMiller創(chuàng)建,銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年,日本設(shè)計師川久保玲開設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。

根據(jù)地產(chǎn)咨詢服務(wù)商睿意德發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國快閃店2012年至2014年起步,2015年進入快速發(fā)展期,平均每年復(fù)合增長率超過100%,預(yù)計至2020年,快閃店在中國將超過3000家。

目前國內(nèi)已有的快閃店主要分為銷售型和品牌推廣型兩種,占比分別可達44%和34%,引流型快閃店成長較快。

而隨著新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展,快閃店在快速升溫,被越來越多的品牌采用的同時,也在逐漸深化和拓展它的價值和意義。

首先,傳統(tǒng)銷售型的快閃店逐漸開始吸取品牌推廣的形式,也逐漸開始強調(diào)快閃店場景的搭建、購物體驗的多樣多元以及趣味性。

其次,品牌推廣型的快閃店一方面更加注重品牌內(nèi)容的輸出,另一方面,也開始嘗試引導(dǎo)和影響消費者體驗新的購物形式。

總體來說,“賣東西”和營銷在當(dāng)下的快閃店中已經(jīng)不是最重要的主題,好看好玩的體驗感才是重點,尤其隨著消費主體對個性化、設(shè)計性、趣味性、話題性的挑剔和需求。

“這也要求品牌商有所改變,要通過對消費者的聽覺、嗅覺、味覺等感官感受進行延展誘惑。”百草味此次快閃店負責(zé)人稱,通過好玩等一系列體驗,品牌商將產(chǎn)品和品牌的概念植入到消費者心里去。

不過,百草味的野心并不止于此。據(jù)了解,在布局新零售業(yè)務(wù)上,百草味向來看好小米的模式。而被小米慣用的快閃店形式,則被業(yè)內(nèi)視為小米在“小米之家”之外補充拓展新零售,甚至能夠擊潰OPPO、華為線下實體店的利刃。

對于此前線下起身的百草味來說,重拾線下也是輕車熟路,誠如百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰所說,“重回線下的百草味,在團隊、資金、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈,甚至整個產(chǎn)業(yè)鏈的支撐下布局新零售,目的不僅僅是布局新的業(yè)務(wù),我們更應(yīng)該以創(chuàng)新的視角和姿態(tài),去輸出一個標準甚至休閑零食行業(yè)新零售的模式”。

 
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