隨著消費(fèi)變革，休閑零食也紛紛開啟變著法嘗試新的路子。
近日，休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌百草味以線下“逛吃快閃店”的形式，打響了517吃貨節(jié)的前哨戰(zhàn)。不同于以往，此次吃貨節(jié)，通過應(yīng)用新技術(shù)、新玩法等，百草味全面調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的視覺、味覺等感官，以一種“場景化”體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)了一次浸潤式逛吃玩的一體化購物形式。
其實(shí)，快閃店的形式由來已久，在此前很長一段時(shí)間，它更多承擔(dān)營銷“吸睛”的作用。但隨著新零售的到來和深化，開始越來越強(qiáng)調(diào)場景化、浸潤式體驗(yàn)消費(fèi)。而這，恰恰是新零售變革最核心的變化，圍繞消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)場和消費(fèi)品更便捷、更多樣、更“近”觸達(dá)消費(fèi)者。
從化妝品到智能手機(jī)再到休閑零食，越來越的品牌商開始嘗試快閃店，并以各種新的玩法試水，為消費(fèi)者輸出更多的購物體驗(yàn)。
休閑零食掀起“快閃店”熱，科技+有趣成兩大法門
新零售在2016年底被首次提出后，2017年成為新零售元年，2018年也是新零售全面布局、擴(kuò)張滲透的一年。
在此趨勢下，休閑零食幾大品牌也加緊了新零售的布局。百草味通過接入天貓小店走進(jìn)線下，同時(shí)又布局了盒馬、蘇寧等其他新零售渠道，三只松鼠開啟了線下投食店，良品鋪?zhàn)訛榫€下店賦能，開啟了“智慧門店”時(shí)代。
而除了這些之外，能快速造勢、吸睛，同時(shí)又能加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，提供新玩法的快閃店，也迅速成為幾大品牌的選擇。
早在去年雙11，良品鋪?zhàn)泳痛蛟炝?ldquo;零食城堡”快閃店亮相深圳，通過AR科技，為消費(fèi)者打造一家“無現(xiàn)金、無實(shí)物的零食城堡”。
今年517吃貨節(jié)前夕，百草味以“食尚赴新零食快閃店”試水場景化布局，為零食愛好者打造了一個(gè)集合花樣試吃新產(chǎn)品、互動(dòng)新品牌形象，體驗(yàn)線下新零售的一體化的新玩法。
據(jù)了解，整個(gè)快閃店風(fēng)格以百草味零食幾何構(gòu)圖新品牌形象露面，整體分為吃、玩、購四大體驗(yàn)區(qū)，其中，由六角菱形鏡子空間和LED地屏組成的零食幾何圖形互動(dòng)空間，充分展示了百草味品牌新形象，新零售派樣機(jī)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一種全新的購物方式。
顯然，隨著新零售在休閑零食領(lǐng)域的滲透，幾家頭部品牌嗅覺敏銳的開啟了各種維度的嘗試和拓展，快閃店就是其中之一。
就目前百草味、良品鋪?zhàn)拥膬煞N操作來看，首先，新科技成為首選。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)拥目扉W店中看不到實(shí)物，顧客通過AR掃描，即可在手機(jī)看到該零食的360度全方位展示，最后跳轉(zhuǎn)電商購買頁面，享受“無中生有”的購物新體驗(yàn)。
其次，創(chuàng)造跟線上購物完全不同的新體驗(yàn)。據(jù)了解，在百草味此次為517打前戰(zhàn)的“逛吃快閃店”中，消費(fèi)者除了在試吃區(qū)DIY酸奶堅(jiān)果，在“形空間”根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品幾何組合自己DIY喜歡的幾何組合外，還可以通過派樣機(jī)體驗(yàn)新零售，同時(shí)在線上獲取此次517吃貨節(jié)優(yōu)惠淘口令，感受線上線下一體化購物互動(dòng)氛圍。
從“營銷”到“體驗(yàn)”，快閃店試水布局新零售
玩快閃店，休閑零食幾大品牌都是后來者。
資料顯示，快閃店最早誕生于2003年的紐約，由市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人RussMiller創(chuàng)建，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。
根據(jù)地產(chǎn)咨詢服務(wù)商睿意德發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國快閃店2012年至2014年起步，2015年進(jìn)入快速發(fā)展期，平均每年復(fù)合增長率超過100%，預(yù)計(jì)至2020年，快閃店在中國將超過3000家。
目前國內(nèi)已有的快閃店主要分為銷售型和品牌推廣型兩種，占比分別可達(dá)44%和34%，引流型快閃店成長較快。
而隨著新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，快閃店在快速升溫，被越來越多的品牌采用的同時(shí)，也在逐漸深化和拓展它的價(jià)值和意義。
首先，傳統(tǒng)銷售型的快閃店逐漸開始吸取品牌推廣的形式，也逐漸開始強(qiáng)調(diào)快閃店場景的搭建、購物體驗(yàn)的多樣多元以及趣味性。
其次，品牌推廣型的快閃店一方面更加注重品牌內(nèi)容的輸出，另一方面，也開始嘗試引導(dǎo)和影響消費(fèi)者體驗(yàn)新的購物形式。
總體來說，“賣東西”和營銷在當(dāng)下的快閃店中已經(jīng)不是最重要的主題，好看好玩的體驗(yàn)感才是重點(diǎn)，尤其隨著消費(fèi)主體對(duì)個(gè)性化、設(shè)計(jì)性、趣味性、話題性的挑剔和需求。
“這也要求品牌商有所改變，要通過對(duì)消費(fèi)者的聽覺、嗅覺、味覺等感官感受進(jìn)行延展誘惑。”百草味此次快閃店負(fù)責(zé)人稱，通過好玩等一系列體驗(yàn)，品牌商將產(chǎn)品和品牌的概念植入到消費(fèi)者心里去。
不過，百草味的野心并不止于此。據(jù)了解，在布局新零售業(yè)務(wù)上，百草味向來看好小米的模式。而被小米慣用的快閃店形式，則被業(yè)內(nèi)視為小米在“小米之家”之外補(bǔ)充拓展新零售，甚至能夠擊潰OPPO、華為線下實(shí)體店的利刃。
對(duì)于此前線下起身的百草味來說，重拾線下也是輕車熟路，誠如百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰所說，“重回線下的百草味，在團(tuán)隊(duì)、資金、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的支撐下布局新零售，目的不僅僅是布局新的業(yè)務(wù)，我們更應(yīng)該以創(chuàng)新的視角和姿態(tài)，去輸出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)甚至休閑零食行業(yè)新零售的模式”。
