昨天，擁有6000年歷史的“汾老大”在微博上火了，包括京東、百度、海爾、匯源、海信、圓明園、中國聯(lián)通、BOSS直聘、酒仙網(wǎng)在內(nèi)的30余家品牌微博集體向汾酒官微隔空“示愛”，吸引了超過1000萬線上用戶圍觀，還將微博話題#為你封藏#推上了微博熱門話題榜第8名。
傳統(tǒng)酒企化身網(wǎng)紅，“為你封藏體”火爆網(wǎng)絡(luò)，品牌官微接龍打call，這一系列轟動(dòng)效應(yīng)看似無跡可尋，實(shí)則是汾酒圍繞著2018汾酒封藏大典進(jìn)行的一次跨界傳播。作為最具“參與感”的封藏大典，這次與品牌矩陣的跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)，可以視作是汾酒封藏大典對自身“參與感”標(biāo)簽的進(jìn)一步擴(kuò)大和延伸。
品牌跨界互動(dòng)，打造傳統(tǒng)酒企新玩法
9月26日上午10點(diǎn)，汾酒集團(tuán)官微發(fā)布微博，也同步發(fā)出了寫有“為你封藏的不止是酒，更是六千年歷史傳承”的走心海報(bào)。一小時(shí)內(nèi)，包括京東白條、百度網(wǎng)盤、海爾小帥影院、匯源果汁、海信空調(diào)、圓明園遺址公園、BOSS直聘、中國聯(lián)通北京客服、酒仙網(wǎng)、澳柯瑪、喪茶在內(nèi)的30余家官微紛紛跟進(jìn)，陸續(xù)用“為你封藏體”和互動(dòng)海報(bào)向汾酒和品牌粉絲示愛，“好空氣，配好酒”“蜀九香火鍋配頭鍋原漿汾酒，巴適~”等金句層出不窮，在微博上掀起了不小的波瀾。“我家里封藏的不是酒，是和兄弟們的故事”，“我封藏的不是書，是歷代文人的心血結(jié)晶”……除了各大官微反應(yīng)熱烈，才華橫溢的網(wǎng)友也深受觸動(dòng)，頻繁在微博上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，表示被汾酒“圈粉”。
“為你封藏”的意義是什么？相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“封藏”對于每個(gè)人、每家企業(yè)來說都有不同的深刻含義，是企業(yè)在品牌、產(chǎn)品背后更深一層的內(nèi)涵和愿景。對于汾酒來說，封藏更是意義重大，它意味著把六千年來的歷史和傳承封入酒壇，以酒為載體，向后輩傳達(dá)歷久彌新的匠心精神。
即將于9月28日在山西杏花村拉開帷幕的2018汾酒封藏大典，便是汾酒人“敬天、愛人、傳承”精神的集中體現(xiàn)。封藏大典遵循古禮的 “敬天、敬地、敬先祖”，并將新周期生產(chǎn)的第一批原酒，取其精華，進(jìn)行封藏。體現(xiàn)了汾酒集團(tuán)對于優(yōu)質(zhì)白酒品質(zhì)的精益求精，對汾酒釀酒工藝的傳承，以及對汾酒酒文化的一種弘揚(yáng)。
在每年封藏大典用于封藏的頭鍋原漿汾酒來頭更是不小。頭鍋原漿是汾酒歷年秋后開始釀造蒸餾的第一批原酒，且在接酒時(shí)掐頭去尾，保留了腰部的酒體，是酒中極為珍貴的極品。在去年封藏大典現(xiàn)場，一壇1987年封藏的頭鍋原漿汾酒被新華都購物廣場股份有限公司董事長金志國以320萬元天價(jià)拍下，更證明了該酒在行業(yè)大咖心中的價(jià)值。
“汾老大”火爆網(wǎng)絡(luò)，這可不是頭一次
2018年初，由中國人民大學(xué)商學(xué)院與速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合舉辦的“首屆新營銷案例盛典暨‘金牛角’獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”上，汾酒封藏大典案例榮獲金牛角2017年度最具品牌活力獎(jiǎng)。這也意味著大家心目中“高高在上”的汾酒集團(tuán)，在營銷改革、年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化方面的亮眼表現(xiàn)贏得了國內(nèi)頂尖學(xué)府案例中心及學(xué)術(shù)界的關(guān)注。
近年來，汾酒在營銷上的發(fā)力一直可圈可點(diǎn)，可以歸納為以下幾點(diǎn)。
一、致力品牌年輕化，改變溝通方式。近年來，“寵粉”已經(jīng)成為眾多一線酒企的共識。汾酒更是身先士卒，率先建立親近核心粉絲、打造粉絲社群、用“走心”營銷打動(dòng)粉絲的全新溝通方式，讓粉絲產(chǎn)生內(nèi)容、粉絲說、粉絲傳，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)粉絲層面的口碑裂變。汾酒親切的稱粉絲為“汾絲”，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)也作為表率，多次領(lǐng)銜線上、線下的粉絲互動(dòng)。2017年的汾酒封藏大典上，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長李秋喜現(xiàn)場與綜藝紅人、法國美食網(wǎng)紅安鬧鬧開啟跨國直播互動(dòng)模式，與線上超過千萬粉絲“面對面”互動(dòng)，彰顯了用戶為先的企業(yè)親民形象。
二、建立粉絲深度參與的“汾酒模式”。在營造用戶“參與感”方面，汾酒早已走在行業(yè)前列。早在首屆汾酒封藏大典上，汾酒就已經(jīng)開啟了粉絲
深度參與的模式。讓“汾絲”全程參與并享受VIP待遇，親自感受汾酒的匠人精神及體驗(yàn)精湛的工藝流程，已成為汾酒每年封藏大典中的獨(dú)創(chuàng)環(huán)節(jié)，也是汾酒封藏大典與行業(yè)內(nèi)其他大型活動(dòng)的最大區(qū)別。
此外，在歷屆封藏大典中頗受矚目的百酒墻，更是與“汾絲”息息相關(guān)。這100壇限量版頭鍋原漿汾酒每壇都印著獨(dú)一無二的副名稱，這些名稱都是由粉絲們經(jīng)由線上“百酒征名”活動(dòng)賦名并層層篩選而來。每一壇酒背后，都有著一個(gè)獨(dú)特的“汾絲”故事，十足的“走心”，現(xiàn)場圈粉無數(shù)。
三、高度互聯(lián)網(wǎng)化，多次引爆網(wǎng)絡(luò)。2016年，汾酒封藏大典首次引入了美女網(wǎng)紅直播，創(chuàng)造了200萬粉絲同時(shí)線上觀看大典的盛況。2017年，為了配合汾酒的國際化步伐，又邀請了法國美食網(wǎng)紅安鬧鬧進(jìn)行直播，刷新了在線觀看人數(shù)的紀(jì)錄。據(jù)悉，今年汾酒封藏大典的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)節(jié)將融入cosplay元素，由美女主播與汾酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)身著象征汾酒“四次成名”的古風(fēng)服飾共同出鏡。除了把大典直播玩大、玩透，圍繞汾酒封藏大典策劃的#我有一壇酒#微博熱門話題、我為汾酒代言H5、老外喝中國白酒病毒視頻、20位網(wǎng)紅共同直播頭鍋原漿事件、賈樟柯的汾酒情懷短視頻等傳播均多輪次引爆朋友圈和微博，網(wǎng)絡(luò)化、多元化、人性化的矩陣式營銷，已經(jīng)成為汾酒在傳播層面的核心玩法。
跨界吸粉，致敬匠人，白酒人格化，汾酒這次玩嗨了
此次汾酒集團(tuán)與知名品牌微博進(jìn)行跨界傳播，對汾酒乃至整個(gè)行業(yè)來說都是一次全新的突破。在打造了數(shù)次營銷“爆品”后，汾酒將橄欖枝拋向了酒行業(yè)之外的品牌，在這次聯(lián)動(dòng)“示愛”背后，我們能看到諸多可能性——汾酒集團(tuán)即將擁抱怎樣的新生態(tài)？這是否預(yù)示著白酒深度品牌定制化時(shí)代的到來？汾酒為首的品牌矩陣后繼圍繞大典還會(huì)有哪些動(dòng)作？讓我們拭目以待。
隨著今年大典腳步的臨近，我們也可以看到汾酒除藍(lán)V聯(lián)動(dòng)之外的許多其它動(dòng)作。“酒型人格”測試H5把酒人格化，在朋友圈病毒傳播。“汾酒匠人圖鑒” 倒計(jì)時(shí)海報(bào)走心且暖心，彰顯了汾酒對匠心精神的堅(jiān)持和對酒工的尊敬……這一系列響亮的前奏，讓人不禁對2018汾酒封藏大典充滿期待。
