2135億元！剛過去的2018年雙十一全球購物狂歡節(jié)，成交額再次刷新紀(jì)錄，單日物流訂單超過10億。勁爆新聞熱點(diǎn)不斷，雙11十周年、成交額、編外人員、爆款清單……吃瓜群眾大呼，我們都是參與過2000億大項(xiàng)目的人。
在茶葉領(lǐng)域，雙十一成交額達(dá)到18.7億,打破去年16億紀(jì)錄。
熱點(diǎn)干貨：
1.普洱茶開啟大眾品飲時(shí)代，成交金額穩(wěn)居茶類第一
2.健康品飲需求上升，花草茶逆襲重回單品銷量榜榜首
3.傳統(tǒng)茶類品牌攻占電商市場，線上線下渠道優(yōu)勢凸顯
4.新概念繼續(xù)發(fā)力，小罐茶走高端路線，普洱小青柑成流量黑馬
5.大益躋身億元俱樂部成最大贏家，修正空降全茶類第三
消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級？
筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，茶葉銷售的下一個(gè)風(fēng)口可能就在GDP增速最高的地方。2017年GDP排行與2018年茶類消費(fèi)地區(qū)排行高度重合，上海市以3萬余億元位居十一，北京市以2萬8千余億元居十二，2018年雙11茶類消費(fèi)榜中排在第4和第6。遼寧GDP排在十四，茶類消費(fèi)卻擠進(jìn)前十，或與冬季澡堂休閑時(shí)飲茶有關(guān)。
一、全品類茶
中國茶文化的普及發(fā)展，茶行業(yè)不斷升級蛻變，消費(fèi)者更加理性，對茶的品質(zhì)要求更高。
2014年，藝福堂以網(wǎng)絡(luò)品牌位居榜首，網(wǎng)紅品牌仍是茶品類主力。2015年起傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商領(lǐng)域，消費(fèi)純茶類人群逐漸從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，大益開始霸榜。
再看店鋪數(shù)，2014年到2015年，雙11茶類賣家群猛增97.4%，茶葉電商領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，2016年雙11，茶類店鋪數(shù)從22余萬腰斬至11余萬，茶類電商死傷過半。2018年賣家數(shù)較2017年上漲5千余家達(dá)到88267。
但在2018年雙十一當(dāng)日，茶類訪客卻大幅上漲，反映出消費(fèi)者更多關(guān)注茶類店鋪和茶飲文化，賣家店鋪為獲得消費(fèi)者青睞，勢必提升各自競爭力，互聯(lián)網(wǎng)背景下茶葉百家爭鳴時(shí)代到來。
2018年雙十一，大益占據(jù)全品類茶品牌交易指數(shù)榜首。新晉茶類品牌要在電商領(lǐng)域突圍而出將面臨網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)品牌的夾擊，2017年以新概念出道的小罐茶向電商領(lǐng)域發(fā)起沖擊，連續(xù)兩年排進(jìn)前三。
二、花草茶榜
每年雙十一，大家都卯足了勁囤茶。女性茶飲的消費(fèi)力十分強(qiáng)勁，撐起了茶葉市場半邊天，花草茶瀏覽量、成交筆數(shù)、成交店鋪數(shù)多次位列全茶類產(chǎn)品排行榜首。
2014年雙11全茶類成交排行榜前十中有7款花草茶，網(wǎng)紅品牌藝福堂、三只松鼠帶貨能力極強(qiáng)，消費(fèi)熱點(diǎn)是玫瑰花茶、檸檬片。
2015年起傳統(tǒng)茶商發(fā)力線上，網(wǎng)紅品牌受到?jīng)_擊，近兩年在茶類各榜單已不見三只松鼠蹤跡。
2018年修正空降花草茶榜第一，全茶榜第三，組合茶大熱，消費(fèi)者對健康、養(yǎng)生茶飲的需求增加。
2018年雙11，花草茶賣家占整體茶類比例高達(dá)41.82%，競爭十分激烈，榜單變動(dòng)較其他茶類榜單顯著。
值得一提的是，香港虎標(biāo)連續(xù)五年列花草茶榜前十，在客單價(jià)上并沒有陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，品牌拓展線上線下渠道，提升產(chǎn)品內(nèi)核以滿足消費(fèi)者對品質(zhì)、健康的需求。
各類花草茶，產(chǎn)品擴(kuò)大升級，包裝精美，成了職場女性，在校女生，家庭主婦的日常品飲優(yōu)先選項(xiàng)。
三、普洱茶
柴米油鹽醬醋茶，茶是健康品飲之一，是消費(fèi)者日常生活必需品。因養(yǎng)生保健的功效和文化加持，普洱茶在茶類市場中可謂一枝獨(dú)秀。
普洱茶，逢8必變
1950-1978 普洱茶產(chǎn)自云南，暢銷香港，港銷普洱茶傳播普洱美名。
1978-1989 普洱茶通過香港茶商走進(jìn)日本、法國，渥堆發(fā)酵工藝開啟普洱熟茶現(xiàn)代健康品飲之路，是經(jīng)典港銷普洱的黃金期。
1998 臺(tái)灣掀起普洱熱，普洱茶進(jìn)入了投資與收藏時(shí)代。
2008 次貸危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，普洱行業(yè)陷入冰點(diǎn)，古純概念在小眾茶客圈走馬圈地。
2018 古純退熱，小青柑上位，經(jīng)典港銷普洱回歸，普洱茶開啟大眾品飲時(shí)代。
2018年雙十一，普洱茶穩(wěn)居雙11銷量No.1，精品熟茶受熱捧，成為消費(fèi)者品飲首選。與2017年的35.65%相比，普洱茶2018年交易額占比上揚(yáng)至38.98%。
茶企電商成交金額、增長速度等數(shù)據(jù)，以及提高品質(zhì)生活的產(chǎn)品熱賣，讓廣大茶企電商信心大增。
2018年，大益闖進(jìn)淘寶雙十一“億元俱樂部”，吉普號(hào)、朝顏、巖冷茶和木家食品沖進(jìn)榜單前十。
普洱交易指數(shù)前十品牌都是以普洱熟茶為主，消費(fèi)在面對生普與熟普時(shí)作出了選擇。
在消費(fèi)升級和大健康市場發(fā)展的背景下，茶葉走向品牌化、品質(zhì)化道路；互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得茶企百家爭鳴，消費(fèi)者可以在眾多精品小品牌茶企中找到自己喜愛的熟悉味道。
四、烏龍茶
八馬茶葉蟬聯(lián)烏龍茶類目第一，小罐茶發(fā)起沖擊，以鐵觀音為主的烏龍茶品牌占據(jù)半數(shù)以上。在單品成交數(shù)排行中，安溪鐵觀音強(qiáng)勢霸屏，其他品種烏龍茶難覓蹤影。
普洱是云南熟普，烏龍是安溪鐵觀音，綠茶是西湖龍井……由此可見，消費(fèi)者對茶品的產(chǎn)地和工藝尤為看重。土壤、空氣、甚至是微生物都會(huì)使各地的茶葉產(chǎn)生迥異的風(fēng)味，成就當(dāng)?shù)鬲?dú)有的地道品味。
五、紅茶、綠茶
雙十一紅茶大熱，紅茶銷售金額首次超過烏龍茶、綠茶，躍升至第三，元正正山堂穩(wěn)居榜首。毫無驚喜，單品銷售成交數(shù)仍是立頓最高。
今冬綠茶遇冷，全品類榜單中綠茶無一上榜，盧正浩蟬聯(lián)綠茶類品牌交易指數(shù)排行榜榜首。在綠茶單品交易中，十大名茶之首的西湖龍井以15993成交筆數(shù)居第二，而日照綠茶以22019成交筆數(shù)逆襲成第一。
六、黑茶、白茶、黃茶
在所有茶類目中，黑茶、白茶、黃茶交易額占比相對較少。與去年數(shù)據(jù)相比，白茶略有上升，黑茶、黃茶有所下降。
白沙溪穩(wěn)居榜首，新上榜的是國津、漢家劉氏，在黑茶單品成交前十排行中，湖南安化黑茶十占其八，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
與去年相比，白茶榜單變化不大，天福茗茶擠進(jìn)前十。白茶往年以散茶為主，近三年多以餅茶形式出現(xiàn)，今年單品銷量前十有7個(gè)是以餅茶銷售。
今年雙十一，黃茶新上榜品牌有四個(gè)，茗抱春、漢唐清茗、齊云村和味獨(dú)珍，單品成交排行中霍山黃芽統(tǒng)領(lǐng)前十，其他品種黃茶不見蹤跡，可見黃茶市場份額雖小，競爭卻依然激烈。
得手機(jī)者得天下
雙11經(jīng)過十年發(fā)展，從低價(jià)驅(qū)動(dòng)到品質(zhì)升級，從實(shí)物消費(fèi)到全場景消費(fèi)升級，直播、短視頻、電商社交均有新玩法，隨著智能手機(jī)的普及和應(yīng)用軟件的更新，2018年雙11成交額無線端占所有終端93.6%，移動(dòng)端流量將決定電商生死。
在茶葉電商領(lǐng)域更是呈現(xiàn)集中上升趨勢，無線端訪客數(shù)占所有終端比例高達(dá)96.208%，訪客量較去年上升100余萬，瀏覽量上升1.1千萬。
茶為國飲 男女皆愛
消費(fèi)者對于品質(zhì)的需求提高。女性搜索茶類偏好詞為玫瑰花茶和菊花茶，組合型花茶更是占據(jù)全茶單品銷售數(shù)冠軍。
女性消費(fèi)者在茶類市場撐起半邊天，占比達(dá)50.05%，是帶動(dòng)茶類消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，也成了賣家追逐的熱點(diǎn)。
參與淘寶雙十一的主要人群不在集中為年輕群體，各年齡段整體分布均勻，41-50歲人群占比達(dá)到19.62%，隨著智能手機(jī)的普及，愛茶人士從線下渠道轉(zhuǎn)移到線上購買。
產(chǎn)品內(nèi)核和品牌影響力是消費(fèi)者購買的重要考量，使得優(yōu)質(zhì)品牌連續(xù)居于排行榜前十，如普洱茶榜的大益、彩程、茶馬世家；如花草茶榜的藝福堂、吳裕泰、虎標(biāo)。
排名并不是品牌的免死金牌，流量紅利的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，若不能提升產(chǎn)品品質(zhì)，也終將被消費(fèi)者拋棄。消費(fèi)者也不可盲目相信排名，需貨比三家，看信譽(yù)，比質(zhì)量。
消費(fèi)者對于茶葉需求不同，日常生活級，健康養(yǎng)生級，品飲賞鑒級，茶葉電商的未來將呈現(xiàn)百家爭鳴現(xiàn)象，滿足消費(fèi)者個(gè)性化品飲需求是優(yōu)質(zhì)品牌茶企發(fā)展方向之一。
