《風(fēng)味人間》，這部由騰訊視頻出品、陳曉卿帶領(lǐng)《舌尖上的中國》（Ⅰ&Ⅱ）團(tuán)隊(duì)跨越六大洲拍攝的美食紀(jì)錄片近日剛剛收官，截至目前8集播放量高達(dá)8.3億，最新豆瓣評(píng)分更高達(dá)9.2，可謂創(chuàng)造了“網(wǎng)生”美食紀(jì)錄片品類的新高度。
與此同時(shí)，作為《風(fēng)味人間》甄選食用油的胡姬花，更是憑借著一系列營銷玩法的升級(jí)，創(chuàng)造了食用油品牌&紀(jì)錄片IP營銷的新高度。
牽手熱門IP，挑準(zhǔn)爆破時(shí)機(jī)
陳曉卿曾說，“研究美食，恰恰是為了找到現(xiàn)代飲食習(xí)慣背后那些遺落的傳統(tǒng)”，而胡姬花古法花生油堅(jiān)持采用傳承百年的古法壓榨工藝，這與《風(fēng)味人間》的節(jié)目定位可以說十分契合，而食用油與美食紀(jì)錄片合作，在用戶情感連接、消費(fèi)場(chǎng)景融入等方面，更是具有天然的契合度。
10月28日開播的《風(fēng)味人間》，播出期又恰恰橫跨了雙11、雙12及元旦、春節(jié)等食用油節(jié)慶銷售旺季、備貨旺季，胡姬花如果能夠?qū)P熱度成功轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注，則有望實(shí)現(xiàn)營銷裂變，迎來口碑與銷售業(yè)績(jī)的雙重爆發(fā)。
共建超級(jí)IP，打通營銷全通路
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費(fèi)者的注意力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，食用油品牌的營銷渠道、形式、通路也亟需升級(jí)，敢于擁抱新平臺(tái)、新玩法的品牌才有望突圍。
胡姬花古法花生油攜手《風(fēng)味人間》，與騰訊視頻共建超級(jí)IP。通過多重內(nèi)容矩陣全面布局線上線下營銷渠道，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的同時(shí)全場(chǎng)景提升消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞，完成了一次從曝光到聲量到轉(zhuǎn)化的品牌“走心”營銷。
1.內(nèi)容深度共建，強(qiáng)化品牌感知度
作為騰訊視頻自制的高品質(zhì)美食紀(jì)錄片IP，《風(fēng)味人間》通過美食及其背后的文化強(qiáng)烈震撼著觀眾的心靈，胡姬花則圍繞紀(jì)錄片中的美食場(chǎng)景，推出將產(chǎn)品信息與內(nèi)容場(chǎng)景高度融合的原生廣告，將用戶對(duì)紀(jì)錄片IP的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任，從而破解品牌信息植入用戶心智的密碼。
其中，胡姬花通過拍攝創(chuàng)意中插、Tips融入等形式，喚起了觀眾對(duì)品牌的聯(lián)想，讓品牌廣告由“植入”升級(jí)為“融入”，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即廣告”。
同時(shí)，在系列衍生IP如《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》中深度植入，與欄目無縫銜接，俘獲關(guān)注度的同時(shí)，以潤物細(xì)無聲的形式提升品牌好感度。
2.IP廣泛授權(quán)，多營銷觸點(diǎn)“影響力共建”
打動(dòng)觀眾之后，又該如何進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)胡姬花產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好？
通過有效利用《風(fēng)味人間》IP的巨大號(hào)召力和影響力，胡姬花與騰訊視頻展開了多層面的IP授權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)了線上線下的傳播打通，最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化：利用傳播授權(quán)，圍繞IP拍攝創(chuàng)意中插廣告，一方面借勢(shì)《風(fēng)味人間》正片的熱播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品海量曝光，一方面創(chuàng)意中插同步投放浙江衛(wèi)視，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了傳播上的效果疊加，助力品牌網(wǎng)羅盡可能多的IP紀(jì)錄片高質(zhì)粉絲；利用產(chǎn)品授權(quán)，胡姬花推出了IP定制包裝款，在線上覆蓋了京東電商渠道，在線下則與家樂福發(fā)起“風(fēng)味美食節(jié)”，同時(shí)有更多線下營銷或促銷活動(dòng)進(jìn)行輔助，實(shí)現(xiàn)了多維度產(chǎn)品曝光。
值得一提的是，胡姬花還成功借勢(shì)了騰訊大生態(tài)下的站內(nèi)推廣資源，比如，胡姬花全程參與了“《風(fēng)味人間》騰訊視頻VIP抽獎(jiǎng)贏風(fēng)味”、“風(fēng)味晚宴”等騰訊內(nèi)部推廣活動(dòng)；母公司益海嘉里官微還與《風(fēng)味人間》官微就美食聯(lián)盟活動(dòng)進(jìn)行微博互動(dòng)等，通過與平臺(tái)方的整體營銷聯(lián)動(dòng)放大了品牌影響力。
3.線上線下渠道，IP+通路“效果共建”
傳統(tǒng)渠道下營銷無法形成閉環(huán)，用戶從看到廣告到實(shí)際購買中間還有很長的路徑，轉(zhuǎn)化率有限，而在當(dāng)下，從電商到“智慧零售”，已經(jīng)為品牌營銷的全鏈條打通提供了可能。
胡姬花以《風(fēng)味人間》IP為轉(zhuǎn)化渠道加持，助力線上線下品牌銷售轉(zhuǎn)化，無死角帶貨。線上渠道，胡姬花風(fēng)味定制款產(chǎn)品借雙11、雙12及元旦、春節(jié)等電商節(jié)慶銷售旺季，進(jìn)行線上資源引流至京東平臺(tái)及家樂福網(wǎng)上商城進(jìn)行發(fā)售。
線下入駐家樂福商超，并在《風(fēng)味人間》熱播期間設(shè)立促銷專區(qū)，以陳列資源并通過線下活動(dòng)宣推為IP造勢(shì)，成功將IP線上熱度帶到線下。
當(dāng)下，過于“傳統(tǒng)”的食用油行業(yè)亟需“不傳統(tǒng)”的營銷創(chuàng)新，IP營銷、娛樂營銷、體育營銷，都提供了更新的視角和可能性。胡姬花與《風(fēng)味人間》的此次品牌合作，基于品牌與IP的高度契合，以及營銷路徑的打通，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果，為食用油行業(yè)的品牌營銷提供了新的高度。
