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羊奶粉市場規(guī)模將達300億 佳貝艾特全球化提速邀請黃磊代言

   2019-03-27 中國食品網9030
核心提示:  奶粉新政實施一年有余,市場重新洗牌,越來越多的中小奶粉企業(yè)面臨退出或轉型,市場逐漸呈現(xiàn)兩極分化。3月23日,知名乳業(yè)專
  奶粉新政實施一年有余,市場重新洗牌,越來越多的中小奶粉企業(yè)面臨退出或轉型,市場逐漸呈現(xiàn)兩極分化。3月23日,知名乳業(yè)專家宋亮接受記者采訪時表示,2018年中國羊奶粉銷售額約60億,頭部企業(yè)銷售額約占整體的60%,僅佳貝艾特一家就占約三分之一。
 
  值得注意的是,羊奶粉正從品類消費轉向品牌消費,頭部企業(yè)對品牌教育愈加重視,為此佳貝艾特今年還特邀黃磊為形象代言人。業(yè)內人士認為,羊奶粉等因其資源稀缺,將引發(fā)眾多企業(yè)爭奪。預計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模有望突破100億,未來年復合增長率將達30%。
 
  羊奶粉成新興消費選擇市場集中度越來越高
 
  有數(shù)據顯示,2018年末,中國母嬰家庭群體規(guī)模達到2.86億,相比2010年增長21.3%,隨之而來的是巨大的消費市場。隨著消費需求和供給結構的變化,近年來,羊奶粉的生產和消費迅速增長,每年保持25%以上的市場增量。
 
  相對于其他乳品,羊奶營養(yǎng)價值明顯,有“奶中之王”的稱號。羊奶是世界公認的最接近人奶的乳品,其蛋白質、脂肪、礦物質含量均高于人奶和牛奶,乳糖則低于人奶和牛奶。與此同時,得益于羊奶脫膻工藝的成熟,以及羊奶粉在影響廣泛的乳品安全事件中沒有受到沖擊,羊奶粉正成為消費者的新選擇。
 
  正因消費者的日漸關注,越來越多企業(yè)選擇進入羊奶粉市場。行業(yè)數(shù)據顯示,已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產資格,品牌數(shù)量突破200個,澳優(yōu)乳業(yè)、雅士利、飛鶴、圣元等大型乳業(yè)均已涉足羊奶粉的生產經營。
 
  值得注意的是,隨著配方注冊制的實施,市場中進口羊奶粉品牌正在逐漸增加,這將導致一部分國產羊奶粉品牌被淘汰出局,尤其是沒有通過配方注冊的品牌。目前來看,通過配方注冊的品牌占比約為22%。這種趨勢將會導致市場中合格羊奶粉品牌的市場份額增加,由此帶來更為激烈的市場競爭。
 
  澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經理李軼旻表示,目前還未真正感覺到競爭的激烈,預計真正的競爭將在兩三年后出現(xiàn)。羊奶粉市場目前還處在培育期,消費者還需要教育,離成熟期還有一段距離,但隨著消費升級,羊奶粉這一品類將會得到認可,而市場也將會迎來新的增長點。
 
  在羊奶粉市場快速擴張的同時,品牌兩極分化正在顯現(xiàn)。宋亮表示,過去一年,羊奶粉市場中銷售好的企業(yè)越來越好,而銷售差的企業(yè)開始面臨轉型。2018年中國羊奶粉銷售額約為60億元,佳貝艾特、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比達70%,其余約八成乳企分食30%的市場份額。此前羊奶粉市場份額主要掌握在陜西幾家乳品企業(yè)手中,經過三年調整,市場份額基本轉移至頭部企業(yè)手中,而部分國內羊奶粉品牌只能轉做成人奶粉。
 
  社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產業(yè)發(fā)展研究》也顯示,中國羊奶粉優(yōu)勢品牌和市場梯隊將進一步明顯,但除少數(shù)品牌業(yè)績比較突出外,中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統(tǒng)領品牌和完整的市場梯隊。
 
  從品類消費走向品牌消費佳貝艾特邀黃磊代言
 
  隨著消費者對品質生活的追求,品牌效應逐漸凸顯,這也是羊奶粉市場品牌集中度較高的原因。
 
  以頭部品牌佳貝艾特為例,澳優(yōu)集團財報數(shù)據顯示,2018年佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉約占總進口量62.5%,連續(xù)5年居中國進口嬰幼兒配方羊奶粉榜首,實現(xiàn)中國境內銷售額同比增長約64.4%至約人民幣17.73億元。
 
  李軼旻表示,佳貝艾特多年排名行業(yè)首位的原因有四,第一、產品品質有保證,佳貝艾特全羊奶粉的原料全部是從荷蘭進口;第二、在營銷模式上與渠道利益捆綁,不因為企業(yè)做大而壓縮渠道通路利潤;第三、從零開始進行消費者的會員精耕;第四、團隊的創(chuàng)業(yè)文化以及對合作伙伴和消費者的服務意識。
 
  通過以上方式,消費者對佳貝艾特的品牌印象逐漸深入。業(yè)內人士認為,不同于大部分品牌以渠道開拓市場,佳貝艾特自2014年就開始用做品牌的方式開拓市場。李軼旻表示,佳貝艾特產品上市之前對渠道進行了調查,發(fā)現(xiàn)嬰童門店確實喜歡低折扣產品,因為門店認為這可以獲得很大的利潤,但通過實際分析,采用折扣方式做品牌,做到一定程度就很難再繼續(xù)。
 
  據了解,低折扣高毛利的營銷方式并不像想象那么簡單,很多門店拿到低折扣的貨品時,開始認為利潤會比較高,但是由于缺乏品牌商的后續(xù)服務和對整個生意的有效管控,導致低價進來的產品形成庫存積壓,而在清理庫存后才發(fā)現(xiàn)前期的高利潤因為庫存也被吞噬掉。而店員在推廣高毛利產品時也會承受很大的心理壓力,導致人員穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。因此合理利潤、品牌知名度高的產品逐漸成為門店的選擇。
 
  宋亮也表示,經過多年的品牌教育,消費者對品牌的認知度逐漸提高,如今的消費者更看重品牌以及品牌對消費者精準的服務,這也是高端品牌一定要做精準的消費者教育的原因。
 
  據了解,為了打造品牌形象,佳貝艾特邀請黃磊作為形象代言人,而此前多年,佳貝艾特從未請過代言人。李軼旻表示,隨著市場不斷擴大、份額不斷提升,請代言人會給渠道和消費者更多的信心,同時樹立品牌在羊奶粉行業(yè)的形象地位。由于是第一次請品牌代言人,佳貝艾特尤為慎重,必須規(guī)避所有的風險,而選擇黃磊是因為他的家庭和睦,形象正面,評估顯示沒有風險。
 
  據其透露,佳貝艾特邀請黃磊代言后,將會配合代言活動在門店周圍三公里進行精準投放,為門店吸引更多流量。
 
  未來市場規(guī)模將達300億頭部企業(yè)受益
 
  對于未來羊奶粉市場規(guī)模,業(yè)內專家預計,未來3到5年可達到300億規(guī)模,年復合增長率不低于30%,與牛奶粉的競爭格局將會加劇。
 
  值得注意的是,為了爭奪市場份額,頭部品牌紛紛選擇渠道下沉,在低線市場消費能力逐漸釋放的過程中,頭部乳企的品牌效應正在顯現(xiàn)。
 
  宋亮表示,隨著電商的滲透,目前農村很多母嬰店正在消失,取而代之的是線上消費。與之相反,鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級市的母嬰店反而更火,很多農村消費者購買高端產品時都愿意去城鎮(zhèn)的母嬰店。
 
  而在消費者的品牌認知度逐漸提升的同時,小品牌羊奶粉的市場表現(xiàn)越來越差。過去依靠農村商店渠道賣貨的小品牌,正隨著農村母嬰店的瓦解而瓦解,而大品牌的知名度高,對消費者的交易能力則不斷增強。“大品牌在市場中突飛猛進,并不是因為市場容量增加,而是他們極大地擠占了中小企業(yè)的市場份額,所以中小乳企更加艱難,大型乳企則會過得非常好”,宋亮說。
 
  在這種趨勢下,佳貝艾特也在考慮與下沉市場渠道深度合作。李軼旻表示,佳貝艾特自三四線市場起家,具有一定優(yōu)勢,目前正考慮與三四線市場渠道進行深度合作,以及時了解市場需求;在五六線市場上,自2017年佳貝艾特就已經開始下沉,仍有很大開拓空間。
 
  李軼旻進一步表示,目前線上線下融合已是大勢所趨,很多消費者在線上購物不僅考慮價格,還考慮品牌影響力等因素,因此更多企業(yè)都加大了品牌推廣和開發(fā)力度,不像過去一味地用低價來爭奪市場份額。基于這兩種變化,佳貝艾特也將加強與電商合作。
 
  業(yè)內人士認為,頭部乳企因多年打造品牌、建設渠道,他們能夠更為迅速地搶占市場份額,將在擴張市場中成為最大受益者。
 
  
 
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