奶粉新政實施一年有余，市場重新洗牌，越來越多的中小奶粉企業(yè)面臨退出或轉型，市場逐漸呈現(xiàn)兩極分化。3月23日，知名乳業(yè)專家宋亮接受記者采訪時表示，2018年中國羊奶粉銷售額約60億，頭部企業(yè)銷售額約占整體的60%，僅佳貝艾特一家就占約三分之一。
值得注意的是，羊奶粉正從品類消費轉向品牌消費，頭部企業(yè)對品牌教育愈加重視，為此佳貝艾特今年還特邀黃磊為形象代言人。業(yè)內(nèi)人士認為，羊奶粉等因其資源稀缺，將引發(fā)眾多企業(yè)爭奪。預計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模有望突破100億，未來年復合增長率將達30%。
羊奶粉成新興消費選擇市場集中度越來越高
有數(shù)據(jù)顯示，2018年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模達到2.86億，相比2010年增長21.3%，隨之而來的是巨大的消費市場。隨著消費需求和供給結構的變化，近年來，羊奶粉的生產(chǎn)和消費迅速增長，每年保持25%以上的市場增量。
相對于其他乳品，羊奶營養(yǎng)價值明顯，有“奶中之王”的稱號。羊奶是世界公認的最接近人奶的乳品，其蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)含量均高于人奶和牛奶，乳糖則低于人奶和牛奶。與此同時，得益于羊奶脫膻工藝的成熟，以及羊奶粉在影響廣泛的乳品安全事件中沒有受到?jīng)_擊，羊奶粉正成為消費者的新選擇。
正因消費者的日漸關注，越來越多企業(yè)選擇進入羊奶粉市場。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個，澳優(yōu)乳業(yè)、雅士利、飛鶴、圣元等大型乳業(yè)均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營。
值得注意的是，隨著配方注冊制的實施，市場中進口羊奶粉品牌正在逐漸增加，這將導致一部分國產(chǎn)羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是沒有通過配方注冊的品牌。目前來看，通過配方注冊的品牌占比約為22%。這種趨勢將會導致市場中合格羊奶粉品牌的市場份額增加，由此帶來更為激烈的市場競爭。
澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻表示，目前還未真正感覺到競爭的激烈，預計真正的競爭將在兩三年后出現(xiàn)。羊奶粉市場目前還處在培育期，消費者還需要教育，離成熟期還有一段距離，但隨著消費升級，羊奶粉這一品類將會得到認可，而市場也將會迎來新的增長點。
在羊奶粉市場快速擴張的同時，品牌兩極分化正在顯現(xiàn)。宋亮表示，過去一年，羊奶粉市場中銷售好的企業(yè)越來越好，而銷售差的企業(yè)開始面臨轉型。2018年中國羊奶粉銷售額約為60億元，佳貝艾特、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比達70%，其余約八成乳企分食30%的市場份額。此前羊奶粉市場份額主要掌握在陜西幾家乳品企業(yè)手中，經(jīng)過三年調(diào)整，市場份額基本轉移至頭部企業(yè)手中，而部分國內(nèi)羊奶粉品牌只能轉做成人奶粉。
社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》也顯示，中國羊奶粉優(yōu)勢品牌和市場梯隊將進一步明顯，但除少數(shù)品牌業(yè)績比較突出外，中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統(tǒng)領品牌和完整的市場梯隊。
從品類消費走向品牌消費佳貝艾特邀黃磊代言
隨著消費者對品質(zhì)生活的追求，品牌效應逐漸凸顯，這也是羊奶粉市場品牌集中度較高的原因。
以頭部品牌佳貝艾特為例，澳優(yōu)集團財報數(shù)據(jù)顯示，2018年佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉約占總進口量62.5%，連續(xù)5年居中國進口嬰幼兒配方羊奶粉榜首，實現(xiàn)中國境內(nèi)銷售額同比增長約64.4%至約人民幣17.73億元。
李軼旻表示，佳貝艾特多年排名行業(yè)首位的原因有四，第一、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，佳貝艾特全羊奶粉的原料全部是從荷蘭進口;第二、在營銷模式上與渠道利益捆綁，不因為企業(yè)做大而壓縮渠道通路利潤;第三、從零開始進行消費者的會員精耕;第四、團隊的創(chuàng)業(yè)文化以及對合作伙伴和消費者的服務意識。
通過以上方式，消費者對佳貝艾特的品牌印象逐漸深入。業(yè)內(nèi)人士認為，不同于大部分品牌以渠道開拓市場，佳貝艾特自2014年就開始用做品牌的方式開拓市場。李軼旻表示，佳貝艾特產(chǎn)品上市之前對渠道進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)嬰童門店確實喜歡低折扣產(chǎn)品，因為門店認為這可以獲得很大的利潤，但通過實際分析，采用折扣方式做品牌，做到一定程度就很難再繼續(xù)。
據(jù)了解，低折扣高毛利的營銷方式并不像想象那么簡單，很多門店拿到低折扣的貨品時，開始認為利潤會比較高，但是由于缺乏品牌商的后續(xù)服務和對整個生意的有效管控，導致低價進來的產(chǎn)品形成庫存積壓，而在清理庫存后才發(fā)現(xiàn)前期的高利潤因為庫存也被吞噬掉。而店員在推廣高毛利產(chǎn)品時也會承受很大的心理壓力，導致人員穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。因此合理利潤、品牌知名度高的產(chǎn)品逐漸成為門店的選擇。
宋亮也表示，經(jīng)過多年的品牌教育，消費者對品牌的認知度逐漸提高，如今的消費者更看重品牌以及品牌對消費者精準的服務，這也是高端品牌一定要做精準的消費者教育的原因。
據(jù)了解，為了打造品牌形象，佳貝艾特邀請黃磊作為形象代言人，而此前多年，佳貝艾特從未請過代言人。李軼旻表示，隨著市場不斷擴大、份額不斷提升，請代言人會給渠道和消費者更多的信心，同時樹立品牌在羊奶粉行業(yè)的形象地位。由于是第一次請品牌代言人，佳貝艾特尤為慎重，必須規(guī)避所有的風險，而選擇黃磊是因為他的家庭和睦，形象正面，評估顯示沒有風險。
據(jù)其透露，佳貝艾特邀請黃磊代言后，將會配合代言活動在門店周圍三公里進行精準投放，為門店吸引更多流量。
未來市場規(guī)模將達300億頭部企業(yè)受益
對于未來羊奶粉市場規(guī)模，業(yè)內(nèi)專家預計，未來3到5年可達到300億規(guī)模，年復合增長率不低于30%，與牛奶粉的競爭格局將會加劇。
值得注意的是，為了爭奪市場份額，頭部品牌紛紛選擇渠道下沉，在低線市場消費能力逐漸釋放的過程中，頭部乳企的品牌效應正在顯現(xiàn)。
宋亮表示，隨著電商的滲透，目前農(nóng)村很多母嬰店正在消失，取而代之的是線上消費。與之相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級市的母嬰店反而更火，很多農(nóng)村消費者購買高端產(chǎn)品時都愿意去城鎮(zhèn)的母嬰店。
而在消費者的品牌認知度逐漸提升的同時，小品牌羊奶粉的市場表現(xiàn)越來越差。過去依靠農(nóng)村商店渠道賣貨的小品牌，正隨著農(nóng)村母嬰店的瓦解而瓦解，而大品牌的知名度高，對消費者的交易能力則不斷增強。“大品牌在市場中突飛猛進，并不是因為市場容量增加，而是他們極大地擠占了中小企業(yè)的市場份額，所以中小乳企更加艱難，大型乳企則會過得非常好”，宋亮說。
在這種趨勢下，佳貝艾特也在考慮與下沉市場渠道深度合作。李軼旻表示，佳貝艾特自三四線市場起家，具有一定優(yōu)勢，目前正考慮與三四線市場渠道進行深度合作，以及時了解市場需求;在五六線市場上，自2017年佳貝艾特就已經(jīng)開始下沉，仍有很大開拓空間。
李軼旻進一步表示，目前線上線下融合已是大勢所趨，很多消費者在線上購物不僅考慮價格，還考慮品牌影響力等因素，因此更多企業(yè)都加大了品牌推廣和開發(fā)力度，不像過去一味地用低價來爭奪市場份額?；谶@兩種變化，佳貝艾特也將加強與電商合作。
業(yè)內(nèi)人士認為，頭部乳企因多年打造品牌、建設渠道，他們能夠更為迅速地搶占市場份額，將在擴張市場中成為最大受益者。
