商業(yè)廣告橫行，消費(fèi)者受到的影響逐漸降低。品牌如何變換手法，刺激消費(fèi)者需求，成為行業(yè)重要思考的命題。于是在近些年，我們可以直觀的發(fā)現(xiàn)，“去商業(yè)化”漸漸成為品牌營(yíng)銷主要發(fā)展領(lǐng)域之一。畢竟，在如今“泛濫大同”、“差異化明顯缺失”的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)里，只有那些真實(shí)而又質(zhì)樸的作品才能深入人心。
（洽洽承諾每賣出一份，將捐贈(zèng)5元給平石頭村改善村容村貌與村民生活）
就像最近京東聯(lián)合洽洽共同發(fā)起的一場(chǎng)公益行動(dòng)一樣，用高于市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)平石頭村全村核桃，幫助其村民脫貧。從事件發(fā)酵伊始，便迅速受到了全網(wǎng)的關(guān)注和叫好，被京東與洽洽這一波聯(lián)手，徹底溫暖了心。我們來(lái)分析這次公益項(xiàng)目刷屏的原因。
定制包裝 向大眾展示真實(shí)而又質(zhì)樸的村民
任何營(yíng)銷活動(dòng)，最終導(dǎo)向都是產(chǎn)品銷售為目的，而包裝是否出彩則是消費(fèi)者買單與否的關(guān)鍵。而這次平石頭村鐵核桃的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從包裝形態(tài)和畫面都有非常獨(dú)特與另類。洽洽為了給大眾最真實(shí)地呈現(xiàn)平石頭村鐵核桃，包裝擯棄電商產(chǎn)品常規(guī)形態(tài)，采用的是牛皮紙手提的形式，而且每個(gè)包裝是由人工手動(dòng)組裝！產(chǎn)品畫面更是沒有花俏的設(shè)計(jì)，都是平石頭村當(dāng)?shù)卮迕竦纳钫眨迕竦男θ菥褪菍?duì)核桃質(zhì)量最好的保證。這樣的一個(gè)包裝呈現(xiàn)給大眾的第一感官就是真實(shí)親和，非常接地氣。
“東洽東洽東東洽”向大眾展示豐收的喜慶
洽洽聯(lián)手京東發(fā)布的新品牌“東洽果園”，從字面意思是洽洽和京東組成，體現(xiàn)雙方合作、具備延展性和有領(lǐng)域指代。但從發(fā)布的TVC來(lái)看，是有更深層的一面：每到豐收或是重要喜慶的日子，村民都會(huì)歡天喜地迎接，“咚洽、咚洽、咚咚洽…”敲鑼打鼓歡慶的音樂(lè)，村民爭(zhēng)相砸開自己自家的核桃，砸核桃的聲音匯聚成平石頭村特有的節(jié)奏，因此便有了“東~洽~東~洽~東東洽~”這魔性的旋律，代表人民對(duì)豐收時(shí)的喜悅之情。
小小核桃，承載平石頭村大大夢(mèng)想
當(dāng)人的精神賦予品牌精神，人的人格賦予品牌人格的時(shí)候，人們消費(fèi)的就不再是產(chǎn)品本身。
洽洽看到了，看到了再小的個(gè)體也有質(zhì)樸的愿望和夢(mèng)想，因?yàn)橘|(zhì)樸，夢(mèng)想格外堅(jiān)韌有力，更加硬核。這次的公益營(yíng)銷，洽洽從一位位平石頭村村民的故事出發(fā)，用最真實(shí)的現(xiàn)狀、最樸素的鏡頭和語(yǔ)言紀(jì)錄村民的日常生活，將村民的對(duì)美好生活的向往和追求與核桃綁定，從而賦予平石頭村鐵核桃以人格與夢(mèng)想，承載著平石頭村質(zhì)樸的夢(mèng)想：
“等把錢攢夠了，我一定要把閨女的病治好”
“讓他們能富裕起來(lái)，這是我的愿望，這是以后我的動(dòng)力”
“我很喜歡藝術(shù)，我想到外面學(xué)一學(xué)，取取經(jīng)叫老師好好教一教”
平石頭村的核桃夢(mèng)-顧彥紅·健康夢(mèng)：
平石頭村的核桃夢(mèng)-耿寶榮·致富夢(mèng)：
平石頭村的核桃夢(mèng)-蔚勝林·藝術(shù)夢(mèng)：
如此一來(lái)，平石頭村鐵核桃作為追夢(mèng)核桃，就真真正正地?fù)碛腥烁聍攘Γ屜M(fèi)者產(chǎn)生拍照分享的欲望，發(fā)送自己關(guān)于平石頭村、追夢(mèng)核桃的感悟到朋友圈。
無(wú)論是產(chǎn)品包裝、宣傳策略，“東洽果園”品牌故事所傳遞的價(jià)值觀、理念，做到上下一致、真實(shí)有料。這次京東×洽洽開辟了公益營(yíng)銷新范例，期待“東洽果園”下一次的公益活動(dòng)。
