編者按
隨著作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代人群迅速成長，他們渴望引領(lǐng)消費(fèi)潮流，對社交歸屬感及群體認(rèn)同感的需求大幅增長。與此同時，各類“網(wǎng)紅款”“網(wǎng)紅店”成功抓住了年輕消費(fèi)者追求時尚熱點(diǎn)的消費(fèi)特性，一舉成為粉絲經(jīng)濟(jì)及注意力經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)領(lǐng)域的突出表現(xiàn)。
在此背景下，2018年專業(yè)乳制品品牌恒天然安佳（下文簡稱安佳），聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評展開深度合作，結(jié)合對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的洞察，將“中國好蛋糕”IP賦能單品，提出#打造雙層芝士蛋糕網(wǎng)紅爆款#計劃，傳遞“使用安佳淡奶油和安佳奶油芝士的蛋糕才是中國好蛋糕”品牌理念，成功開創(chuàng)B端營銷新模式。
從2015年到2018年，安佳與美團(tuán)點(diǎn)評連續(xù)四年合作，著重打造安佳“中國好蛋糕”這一活動IP。從榜單到投票，從優(yōu)惠券派發(fā)到團(tuán)購售賣，從邀請大規(guī)模商戶參與活動到帶動門店導(dǎo)流，成功將安佳“中國好蛋糕”打造成為烘焙商家的年度營銷節(jié)日IP。
四年拐點(diǎn)的關(guān)鍵時刻已至，安佳“中國好蛋糕”下一步怎么走？
事實(shí)上，打造IP有兩個重要點(diǎn)，一個是IP的記憶度，另一個則是IP本身創(chuàng)造的價值。安佳“中國好蛋糕”這一IP的規(guī)模效應(yīng)于行業(yè)內(nèi)已然打響，接下來更深層次的“價值創(chuàng)造”則成為共識。
美團(tuán)點(diǎn)評通過平臺數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察到，蛋糕不再是低頻消費(fèi)場景生日和節(jié)日專屬，而是越發(fā)“生活化”“零食化”，聚焦高頻消費(fèi)場景的蛋糕單品成為目標(biāo)選項(xiàng)。通過平臺大數(shù)據(jù)，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)，“芝士口味”的關(guān)注度在過去半年上升非常迅速，具有流行之勢，雙方鎖定了“芝士蛋糕”作為主打單品。但如何將芝士蛋糕打造成網(wǎng)紅爆款，如何將對爆款產(chǎn)品的追捧轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ圪u商戶的關(guān)注，甚至最終達(dá)成線上與線下銷量同步增長，仍然是需要跨越的一大步。
兩大必經(jīng)關(guān)口，
心智種草+商戶聯(lián)動雙管齊下
打造網(wǎng)紅爆款前，最簡單也是最重要的一步，就是復(fù)盤剖析每一個網(wǎng)紅爆款的成長過程。
幾乎每一個網(wǎng)紅爆款的誕生都離不開：KOL種草、PGC加持、內(nèi)容擴(kuò)散、門店關(guān)注、拔草消費(fèi)、UGC產(chǎn)出這幾大必經(jīng)路徑。在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)點(diǎn)評幫助安佳“中國好蛋糕”量身打造了一整套塑造網(wǎng)紅爆款的營銷模式。
最高明的營銷，
就是在消費(fèi)者心中“種草”
種草，如今成為品牌營銷不可或缺的一環(huán)，種草包括兩個方面：其一是占領(lǐng)心智，其二是縮短從品牌認(rèn)知到消費(fèi)決策的轉(zhuǎn)化鏈路。美團(tuán)點(diǎn)評此次通過借勢平臺少女系IP營銷、KOL種草、PGC同步品質(zhì)背書，完成安佳芝士蛋糕在年輕消費(fèi)者中的第一波漂亮種草計劃。
? 借勢平臺少女系活動營銷
十月十日賣萌日前后，平臺少女系IP活動“少女游樂園”持續(xù)一周，美團(tuán)點(diǎn)評幫助安佳深度植入。線上專門設(shè)計了“安佳蛋糕市集”，創(chuàng)新使用AR技術(shù)，用當(dāng)下流行的吊娃娃機(jī)游戲，吸引了25W用戶參與，以輕松趣味的互動方式實(shí)現(xiàn)安佳芝士蛋糕在年輕女性群體間的持續(xù)曝光。
? KOL種草
KOL無疑是產(chǎn)品心智種草期的關(guān)鍵角色，KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力、互動形式直接影響用戶感受。美團(tuán)點(diǎn)評首先在站內(nèi)選取點(diǎn)評優(yōu)質(zhì)KOL，通過線下實(shí)際探店，發(fā)揮口碑影響力，為商戶導(dǎo)流。其次，站外媒體及KOL多方位擴(kuò)大芝士蛋糕在年輕消費(fèi)者中的知名度，與美團(tuán)點(diǎn)評站內(nèi)資源產(chǎn)生有效互補(bǔ)。同時，站內(nèi)用戶自發(fā)寫下的關(guān)于芝士蛋糕的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也被平臺推送到信息流首頁展示，為其他用戶全面種草。
? PGC同步品質(zhì)背書
除KOL+UGC雙向傳播外，安佳特邀法國名廚MOF大師定制雙層芝士蛋糕，通過專家背書安佳芝士蛋糕的超高品質(zhì)，增加產(chǎn)品認(rèn)可度，使得線上活動聲量和相關(guān)搜索大幅度提高。
上百商戶強(qiáng)勢聯(lián)動，
掀起芝士蛋糕消費(fèi)新高潮
品效合一才是產(chǎn)品推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時促進(jìn)銷量，這個問題在業(yè)界不斷被反復(fù)討論。美團(tuán)點(diǎn)評在第一步種草完成后，通過線上芝士市集和安佳芝士嘉年華線下落地聯(lián)動商戶，促進(jìn)到店轉(zhuǎn)化和新品銷售。
? 線上芝士市集
美團(tuán)點(diǎn)評聯(lián)合128個品牌，共同打造“安佳芝士蛋糕市集”主題榜單，集結(jié)好利來、面包新語、元祖食品等多款雙層芝士蛋糕，推出芝士蛋糕霸王餐活動，并集中在多點(diǎn)廣告位強(qiáng)勢推送曝光，有效提升雙層芝士蛋糕團(tuán)單銷量。
? 線下安佳芝士嘉年華
今年元旦假期期間，美團(tuán)點(diǎn)評為安佳在上海世博園落地芝士嘉年華，多個品牌聯(lián)手呈現(xiàn)真實(shí)版芝士集市。
線下嘉年華專場活動，不僅將分散到各地的“中國好蛋糕”活動實(shí)際落地呈現(xiàn)，還將中國好蛋糕IP進(jìn)一步具象化，與消費(fèi)者產(chǎn)生深入互動。同時對于配合度更高的商家，也給予更多營銷資源傾斜，最終通過站內(nèi)站外各大渠道對線下活動進(jìn)行推廣傳播，引流更多新品銷售轉(zhuǎn)化。
打造品效結(jié)合新體驗(yàn)
從線上到線下，從種草到聯(lián)動，整體活動期間，無論是芝士蛋糕、雙層芝士等微指數(shù)的關(guān)鍵詞聲量增長明顯。雙層芝士蛋糕在美團(tuán)點(diǎn)評平臺上的熱度值逐月上升，僅次于臟臟包，位列第二。參與活動的商家頁面流量、線下門店消費(fèi)者購買熱情，以及總銷售蛋糕數(shù)、團(tuán)單售賣量、團(tuán)單交易額都呈現(xiàn)大幅上漲。
本次中國好蛋糕活動聯(lián)動128個烘焙品牌的7000多家商戶上架芝士蛋糕單品，達(dá)成近1000萬直接銷量，賣出22萬個蛋糕，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
不難看出，這種以美團(tuán)點(diǎn)評站內(nèi)資源為核心，外圍全媒體擴(kuò)散加持，開創(chuàng)了包涵數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容種草、硬廣收割、爆點(diǎn)Event等一整套打造網(wǎng)紅爆款的新營銷模式，結(jié)合最終效果輔證，進(jìn)一步驗(yàn)證了這一新型營銷路徑的真實(shí)有效。
其意義不僅在于引領(lǐng)了一波烘焙行業(yè)的流行趨勢，實(shí)現(xiàn)了真正的“品效合一”，也為之后的品牌項(xiàng)目優(yōu)化積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，帶來更多品效結(jié)合的全新可能。
安佳采訪實(shí)錄：
Q：安佳中國好蛋糕這一活動背后的品牌思考是什么？
A：安佳中國好蛋糕活動旨在通過尋找消費(fèi)者心目中最受歡迎的乳脂芝士蛋糕，洞察最新的消費(fèi)趨勢，推動中國烘焙產(chǎn)業(yè)的乳脂升級，將更健康的烘焙美食帶給中國消費(fèi)者。
Q：美團(tuán)點(diǎn)評對安佳品牌的價值貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在哪里？
A：美團(tuán)點(diǎn)評與安佳資源互補(bǔ)，為烘焙品牌客戶B端與消費(fèi)者C端搭建起良好的溝通和互動平臺，更好地讓安佳通過美團(tuán)點(diǎn)評觸達(dá)C端消費(fèi)者，并向C端消費(fèi)者傳遞“從牧場到餐桌”天然、健康的乳制品原料和美味乳脂芝士蛋糕，從而提升安佳品牌在C端的認(rèn)同度。
Q：2018年，安佳在市場營銷層面最關(guān)心哪些問題？
A：2018年安佳中國好蛋糕，更關(guān)心如何打造更互動的場景營銷方式，更重視如何聯(lián)合B端客戶為C端消費(fèi)者帶來沉浸式場景營銷溝通與宣傳。
Q：借勢“中國好蛋糕”這一IP，安佳如何通過將芝士蛋糕打造成網(wǎng)紅爆款，來觸達(dá)到更多品牌消費(fèi)者？
A：芝士是當(dāng)下比較流行的口味，也符合年輕消費(fèi)者口味越來越西食化的趨勢?；顒油ㄟ^各種媒介把健康美味的芝士蛋糕呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們“想得到”“買得到”。整個過程中，安佳打通了供應(yīng)、銷售的通路，把新西蘭進(jìn)口乳脂原料帶到中國市場，為客戶設(shè)計適應(yīng)市場的產(chǎn)品并助其將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向市場，最終讓消費(fèi)者嘗到美味、健康的芝士蛋糕。
Q：從打造“中國好蛋糕”活動IP到“芝士蛋糕”網(wǎng)紅爆款，安佳可否簡單透露一下接下來的營銷計劃？
A：本屆中國好蛋糕活動非常成功，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，芝士蛋糕關(guān)注熱度當(dāng)天攀升至第二位，這也很好證明了對市場的洞察與結(jié)論。下一步，安佳會推出更豐富、更多樣的芝士應(yīng)用。
Q：上升行業(yè)角度，安佳認(rèn)為哪種營銷服務(wù)形態(tài)，更適合甲方品牌的需要？
A：正如安佳自身服務(wù)客戶一樣，提供高品質(zhì)原料的同時，也在提供全方位的增值服務(wù)，如市場活動、潮流產(chǎn)品研發(fā)等等。同樣，安佳也希望合作的營銷機(jī)構(gòu)有自己不可替代的核心產(chǎn)品與服務(wù)，具備從“市場洞察-活動策劃和落地-360度宣傳資源”的綜合素質(zhì)。當(dāng)然，受經(jīng)濟(jì)寒冬的影響，企業(yè)對營銷活動的短期回報率比以往更加關(guān)注，營銷活動如何帶來更多引流，如何更高效變現(xiàn)，是營銷機(jī)構(gòu)以及品牌方的市場部目前最大的研究課題。
