編者按
隨著作為互聯網原住民的Z世代人群迅速成長，他們渴望引領消費潮流，對社交歸屬感及群體認同感的需求大幅增長。與此同時，各類“網紅款”“網紅店”成功抓住了年輕消費者追求時尚熱點的消費特性，一舉成為粉絲經濟及注意力經濟在消費領域的突出表現。
在此背景下，2018年專業(yè)乳制品品牌恒天然安佳（下文簡稱安佳），聯合美團點評展開深度合作，結合對網紅經濟的洞察，將“中國好蛋糕”IP賦能單品，提出#打造雙層芝士蛋糕網紅爆款#計劃，傳遞“使用安佳淡奶油和安佳奶油芝士的蛋糕才是中國好蛋糕”品牌理念，成功開創(chuàng)B端營銷新模式。
從2015年到2018年，安佳與美團點評連續(xù)四年合作，著重打造安佳“中國好蛋糕”這一活動IP。從榜單到投票，從優(yōu)惠券派發(fā)到團購售賣，從邀請大規(guī)模商戶參與活動到帶動門店導流，成功將安佳“中國好蛋糕”打造成為烘焙商家的年度營銷節(jié)日IP。
四年拐點的關鍵時刻已至，安佳“中國好蛋糕”下一步怎么走？
事實上，打造IP有兩個重要點，一個是IP的記憶度，另一個則是IP本身創(chuàng)造的價值。安佳“中國好蛋糕”這一IP的規(guī)模效應于行業(yè)內已然打響，接下來更深層次的“價值創(chuàng)造”則成為共識。
美團點評通過平臺數據精準洞察到，蛋糕不再是低頻消費場景生日和節(jié)日專屬，而是越發(fā)“生活化”“零食化”，聚焦高頻消費場景的蛋糕單品成為目標選項。通過平臺大數據，美團點評發(fā)現，“芝士口味”的關注度在過去半年上升非常迅速，具有流行之勢，雙方鎖定了“芝士蛋糕”作為主打單品。但如何將芝士蛋糕打造成網紅爆款，如何將對爆款產品的追捧轉變?yōu)閷κ圪u商戶的關注，甚至最終達成線上與線下銷量同步增長，仍然是需要跨越的一大步。
兩大必經關口，
心智種草+商戶聯動雙管齊下
打造網紅爆款前，最簡單也是最重要的一步，就是復盤剖析每一個網紅爆款的成長過程。
幾乎每一個網紅爆款的誕生都離不開：KOL種草、PGC加持、內容擴散、門店關注、拔草消費、UGC產出這幾大必經路徑。在此基礎上，美團點評幫助安佳“中國好蛋糕”量身打造了一整套塑造網紅爆款的營銷模式。
最高明的營銷，
就是在消費者心中“種草”
種草，如今成為品牌營銷不可或缺的一環(huán)，種草包括兩個方面：其一是占領心智，其二是縮短從品牌認知到消費決策的轉化鏈路。美團點評此次通過借勢平臺少女系IP營銷、KOL種草、PGC同步品質背書，完成安佳芝士蛋糕在年輕消費者中的第一波漂亮種草計劃。
? 借勢平臺少女系活動營銷
十月十日賣萌日前后，平臺少女系IP活動“少女游樂園”持續(xù)一周，美團點評幫助安佳深度植入。線上專門設計了“安佳蛋糕市集”，創(chuàng)新使用AR技術，用當下流行的吊娃娃機游戲，吸引了25W用戶參與，以輕松趣味的互動方式實現安佳芝士蛋糕在年輕女性群體間的持續(xù)曝光。
? KOL種草
KOL無疑是產品心智種草期的關鍵角色，KOL的內容創(chuàng)作能力、互動形式直接影響用戶感受。美團點評首先在站內選取點評優(yōu)質KOL，通過線下實際探店，發(fā)揮口碑影響力，為商戶導流。其次，站外媒體及KOL多方位擴大芝士蛋糕在年輕消費者中的知名度，與美團點評站內資源產生有效互補。同時，站內用戶自發(fā)寫下的關于芝士蛋糕的優(yōu)質內容，也被平臺推送到信息流首頁展示，為其他用戶全面種草。
? PGC同步品質背書
除KOL+UGC雙向傳播外，安佳特邀法國名廚MOF大師定制雙層芝士蛋糕，通過專家背書安佳芝士蛋糕的超高品質，增加產品認可度，使得線上活動聲量和相關搜索大幅度提高。
上百商戶強勢聯動，
掀起芝士蛋糕消費新高潮
品效合一才是產品推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時促進銷量，這個問題在業(yè)界不斷被反復討論。美團點評在第一步種草完成后，通過線上芝士市集和安佳芝士嘉年華線下落地聯動商戶，促進到店轉化和新品銷售。
? 線上芝士市集
美團點評聯合128個品牌，共同打造“安佳芝士蛋糕市集”主題榜單，集結好利來、面包新語、元祖食品等多款雙層芝士蛋糕，推出芝士蛋糕霸王餐活動，并集中在多點廣告位強勢推送曝光，有效提升雙層芝士蛋糕團單銷量。
? 線下安佳芝士嘉年華
今年元旦假期期間，美團點評為安佳在上海世博園落地芝士嘉年華，多個品牌聯手呈現真實版芝士集市。
線下嘉年華專場活動，不僅將分散到各地的“中國好蛋糕”活動實際落地呈現，還將中國好蛋糕IP進一步具象化，與消費者產生深入互動。同時對于配合度更高的商家，也給予更多營銷資源傾斜，最終通過站內站外各大渠道對線下活動進行推廣傳播，引流更多新品銷售轉化。
打造品效結合新體驗
從線上到線下，從種草到聯動，整體活動期間，無論是芝士蛋糕、雙層芝士等微指數的關鍵詞聲量增長明顯。雙層芝士蛋糕在美團點評平臺上的熱度值逐月上升，僅次于臟臟包，位列第二。參與活動的商家頁面流量、線下門店消費者購買熱情，以及總銷售蛋糕數、團單售賣量、團單交易額都呈現大幅上漲。
本次中國好蛋糕活動聯動128個烘焙品牌的7000多家商戶上架芝士蛋糕單品，達成近1000萬直接銷量，賣出22萬個蛋糕，實現了品效合一。
不難看出，這種以美團點評站內資源為核心，外圍全媒體擴散加持，開創(chuàng)了包涵數據洞察、內容種草、硬廣收割、爆點Event等一整套打造網紅爆款的新營銷模式，結合最終效果輔證，進一步驗證了這一新型營銷路徑的真實有效。
其意義不僅在于引領了一波烘焙行業(yè)的流行趨勢，實現了真正的“品效合一”，也為之后的品牌項目優(yōu)化積累實戰(zhàn)經驗，帶來更多品效結合的全新可能。
安佳采訪實錄：
Q：安佳中國好蛋糕這一活動背后的品牌思考是什么？
A：安佳中國好蛋糕活動旨在通過尋找消費者心目中最受歡迎的乳脂芝士蛋糕，洞察最新的消費趨勢，推動中國烘焙產業(yè)的乳脂升級，將更健康的烘焙美食帶給中國消費者。
Q：美團點評對安佳品牌的價值貢獻主要體現在哪里？
A：美團點評與安佳資源互補，為烘焙品牌客戶B端與消費者C端搭建起良好的溝通和互動平臺，更好地讓安佳通過美團點評觸達C端消費者，并向C端消費者傳遞“從牧場到餐桌”天然、健康的乳制品原料和美味乳脂芝士蛋糕，從而提升安佳品牌在C端的認同度。
Q：2018年，安佳在市場營銷層面最關心哪些問題？
A：2018年安佳中國好蛋糕，更關心如何打造更互動的場景營銷方式，更重視如何聯合B端客戶為C端消費者帶來沉浸式場景營銷溝通與宣傳。
Q：借勢“中國好蛋糕”這一IP，安佳如何通過將芝士蛋糕打造成網紅爆款，來觸達到更多品牌消費者？
A：芝士是當下比較流行的口味，也符合年輕消費者口味越來越西食化的趨勢?；顒油ㄟ^各種媒介把健康美味的芝士蛋糕呈現在消費者面前，讓他們“想得到”“買得到”。整個過程中，安佳打通了供應、銷售的通路，把新西蘭進口乳脂原料帶到中國市場，為客戶設計適應市場的產品并助其將優(yōu)質產品推向市場，最終讓消費者嘗到美味、健康的芝士蛋糕。
Q：從打造“中國好蛋糕”活動IP到“芝士蛋糕”網紅爆款，安佳可否簡單透露一下接下來的營銷計劃？
A：本屆中國好蛋糕活動非常成功，根據美團點評數據顯示，芝士蛋糕關注熱度當天攀升至第二位，這也很好證明了對市場的洞察與結論。下一步，安佳會推出更豐富、更多樣的芝士應用。
Q：上升行業(yè)角度，安佳認為哪種營銷服務形態(tài)，更適合甲方品牌的需要？
A：正如安佳自身服務客戶一樣，提供高品質原料的同時，也在提供全方位的增值服務，如市場活動、潮流產品研發(fā)等等。同樣，安佳也希望合作的營銷機構有自己不可替代的核心產品與服務，具備從“市場洞察-活動策劃和落地-360度宣傳資源”的綜合素質。當然，受經濟寒冬的影響，企業(yè)對營銷活動的短期回報率比以往更加關注，營銷活動如何帶來更多引流，如何更高效變現，是營銷機構以及品牌方的市場部目前最大的研究課題。
