5月23日，奧利奧天貓超級(jí)品牌日，奧利奧聯(lián)名東方文化IP“朕的心意·故宮食品”推出了「中華六味」系列新品，將中式傳統(tǒng)點(diǎn)心風(fēng)味以西方的餅點(diǎn)工藝創(chuàng)融再現(xiàn)，打造獨(dú)具一格的文化新味。此次天貓超級(jí)品牌日還推出了紐約“移動(dòng)故宮”快閃活動(dòng)和北京“圓桌趣談”明星談話綜藝，中西文化碰撞融合，在中國本土化產(chǎn)品創(chuàng)新過程中充分體現(xiàn)了奧利奧“玩在一起”的品牌精神。奧利奧天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)的微博超話#奧利奧進(jìn)宮了#就已收獲7.8億閱讀量，引起了全網(wǎng)廣泛熱議。
今年奧利奧天貓超級(jí)品牌日的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)績更是斐然。活動(dòng)當(dāng)天，獨(dú)家限定的奧利奧“朕的心意”中華六味瘋狂售出76萬包，故宮系列售出的餅干可以圍故宮33圈；奧利奧天貓旗艦店成交額對(duì)比2018年增長30%，旗艦店成交雄踞當(dāng)日零食行業(yè)第一；活動(dòng)當(dāng)天新增店鋪粉絲26萬，超過過去1年店鋪增粉總量。
中西文化跨界聯(lián)動(dòng) 奧利奧X朕的心意·故宮食品新品首發(fā)
故宮文化作為當(dāng)下最火的文創(chuàng)IP之一，在年輕受眾里有著廣泛的認(rèn)知度；奧利奧近年來從未停止過品牌年輕化的腳步，在挖掘并貼近年輕消費(fèi)者的喜好品味上不斷推陳出新，制造驚喜，大受年輕消費(fèi)群體青睞。本次奧利奧聯(lián)合朕的心意·故宮食品推出的六款糕點(diǎn)更是get到了年輕消費(fèi)者的購買偏好，一經(jīng)推出好評(píng)如潮：
「蜜制紅豆酥風(fēng)味」的誕生，與詩人吟哦的相思紅豆，以及慈禧太后心愛的蕓豆卷餡料不無關(guān)系；而「荔香玫瑰糕風(fēng)味」中的玫瑰則不僅是宮廷專寵，更是「玫瑰男孩」康熙大帝的摯愛；談及「古早山楂風(fēng)味」中的山楂在宮廷的走紅，則要從宋光宗時(shí)期說起，傳聞宮中貴妃的厭食癥便是由它所治愈；「真香綠茶糕風(fēng)味」便是以文人偏愛的國飲綠茶入主宮廷為靈感，宮中君臣以茶代酒的佳話也印證了綠茶在宮廷的地位；「潮式叉燒酥風(fēng)味」則是對(duì)“嶺南遺珠” 潮式叉燒的一大改良，這味御膳佳品百姓以往只年節(jié)才能吃到；帶有異域風(fēng)味的「辛香胡椒餅風(fēng)味」，其中出自西域的胡椒曾是比肩黃金的名貴香料，只有皇室方可享用。
今年奧利奧天貓超級(jí)品牌日，與朕的心意·故宮食品的跨界聯(lián)動(dòng)，為奧利奧賦予了更多元的品牌文化內(nèi)涵，刷新了消費(fèi)者對(duì)奧利奧的品牌認(rèn)知。
與目標(biāo)用戶“玩在一起” 塑造品牌認(rèn)知差異化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌知名度對(duì)消費(fèi)決策的影響已經(jīng)大不如前，誰主動(dòng)與年輕人溝通，誰就能搶占先機(jī)。
因此，怎么攻破年輕消費(fèi)圈層，與年輕人面對(duì)面對(duì)話，就成為了此次奧利奧天貓超級(jí)品牌日要解決的首要問題。
預(yù)熱期，奧利奧品牌方邀請(qǐng)其品牌大使吳磊、知名文化人沈宏非、青年辯手陳銘做客 “奧利奧×天貓超級(jí)品牌日 上點(diǎn)『新』了”圓桌趣談。奧利奧天貓超級(jí)品牌日通過邀請(qǐng)偶像明星、青年意見領(lǐng)袖一起探討中國飲食文化，在年輕人的溝通語境下，完成了一次新品介紹，大大降低了消費(fèi)者的抵觸情緒，讓新品在一定的圈層里得到了認(rèn)可。
在奧利奧天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，“朕的心意”特別版音樂盒產(chǎn)品——“朕要聽音樂”華麗上線，賦予了奧利奧經(jīng)典音樂盒“宮廷禮樂”感。此舉開發(fā)了此次跨界的周邊產(chǎn)品，鞏固了奧利奧天貓超級(jí)品牌日現(xiàn)有粉絲陣地。
另外，包裝的精致程度也是促成消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素。奧利奧和中國傳統(tǒng)文化的東西方碰撞，不僅開發(fā)了新口味，還在包裝設(shè)計(jì)上參考了故宮館藏《雍正十二美人圖》系列，為新品賦予了更深層次的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值。
主動(dòng)傾聽年輕群體所思所想；開發(fā)周邊產(chǎn)品制造驚喜彩蛋；在包裝上下功夫，增添購買儀式感。今年的奧利奧天貓超級(jí)品牌日成功收割年輕圈層，與消費(fèi)者們“玩在一起”。并成功地與其他的零食品牌拉開了距離，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)，塑造了品牌認(rèn)知差異化。
東方文化強(qiáng)勢輸出 持續(xù)助力品牌煥新
5月19日，奧利奧天貓超級(jí)品牌日“移動(dòng)故宮”途經(jīng)紐約中央廣場、自由女神像等經(jīng)典地標(biāo).
一路隨行的天貓公仔作為文化輸出的重要部分，也在各大地標(biāo)大刷了一把存在感。
活動(dòng)現(xiàn)場還有古裝模特現(xiàn)場表演東方禮儀，將古老的東方文化進(jìn)行生動(dòng)的展示，引得路人爭相模仿。而此次天貓專供的『奧利奧×朕的心意·故宮食品聯(lián)名款』六味禮盒也驚喜亮相，用傳統(tǒng)中式美學(xué)俘獲了眾多現(xiàn)場路人。
此次快閃活動(dòng)通過東方文化的情景化展示，豐富了奧利奧品牌內(nèi)涵，在中西文化的碰撞中，賦予了奧利奧品牌新的生命力。
年輕消費(fèi)群體逐漸成為了消費(fèi)主力軍，品牌主為了討好這個(gè)群體花樣頻出，這也導(dǎo)致了年輕消費(fèi)群體喜新厭舊的頻率越來越快。
因此，年輕化營銷不再是簡單的喊口號(hào)，而是要獲得他們的認(rèn)同和贊揚(yáng)。此次奧利奧的天貓超級(jí)品牌日，通過海外快閃、青年意見領(lǐng)袖背書、跨界新品發(fā)布等營銷手段一步步構(gòu)建了一個(gè)完整的品牌“新形象”，通過多種模式主動(dòng)與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行溝通互動(dòng)，刷新了在年輕人心中的存在感，完成了一次漂亮的超級(jí)品牌日活動(dòng)。
今年是奧利奧第四年參加天貓超級(jí)品牌日，從奧利奧填色裝、奧利奧音樂盒到可以隨意組合的DJ臺(tái)，再到今年的奧利奧X朕的心意·故宮食品跨界合作，相信未來奧利奧與天貓超級(jí)品牌日也將不斷推陳出新，為消費(fèi)者帶來更多的黑科技玩法。
