近日，最高院關(guān)于“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語糾紛一案作出終審判決，認(rèn)定“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“原來的紅罐王老吉改名加多寶涼茶了”并不產(chǎn)生使人誤解的效果，并未損害公平競爭的市場秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益，不構(gòu)成虛假宣傳行為。
這是繼最高院判定加多寶與廣藥共享紅罐包裝之后，再次對有關(guān)紅罐的官司作出的重要判決，有助于幫助公眾厘清紅罐涼茶歷史。而各界的關(guān)注，也彰顯出這只紅罐在中國飲料界舉足輕重的地位。為什么它值得雙方多次“沖冠一怒為紅顏”？而官方一錘定音后，接下來，紅罐涼茶又將走向何方？
17年積累起先發(fā)優(yōu)勢
眾所周知，廣藥與加多寶的商標(biāo)許可使用關(guān)系始于1995年，商標(biāo)權(quán)屬于前者，但加多寶才是紅罐涼茶實際經(jīng)營者。據(jù)公開資料，加多寶秉承王澤邦祖?zhèn)髋浞?，首?chuàng)紅罐包裝涼茶，通過“預(yù)防上火的飲料”精準(zhǔn)定位，成功將紅罐涼茶打造成了“中國飲料第一罐”，躋身中國第四大飲料品類，為日漸式微的中國傳統(tǒng)老字號闖出一條生路。
這期間，加多寶投入數(shù)百億資金進(jìn)行品牌推廣，以“大平臺，大品牌”戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)央視、各大衛(wèi)視春晚等強(qiáng)勢平臺進(jìn)行廣告投放，并先后亮相奧運(yùn)會、世博會、世界杯、G20峰會等全球重大賽會活動。更在線上線下齊發(fā)力，通過和超級網(wǎng)劇等優(yōu)質(zhì)資源合作，實現(xiàn)品牌全覆蓋傳播。在連續(xù)四年冠名“中國好聲音”的娛樂效應(yīng)帶動下，“正宗好涼茶、正宗好聲音”也在觀眾群體中精準(zhǔn)曝光。紅罐涼茶，逐漸成為一個有寄托、分享和喜慶意義的文化符號。
2008年，加多寶集團(tuán)向汶川地震災(zāi)區(qū)捐出一個億，，商譽(yù)得到前所未有的提升。到了今天，有網(wǎng)友提到紅罐涼茶還會說：“我是四川人，只認(rèn)加多寶。”此后在2010年玉樹地震、2013年雅安地震期間，加多寶兩次億元的慷慨捐助，讓帶著“責(zé)任感”的紅罐涼茶進(jìn)一步成為消費(fèi)者的首選。
因此，對于消費(fèi)者來說，加多寶的紅罐包裝不僅是一張“面子”，更是“里子”，經(jīng)典紅罐已經(jīng)與特定的配方和口味捆綁在了一起，這是17年建立起來的消費(fèi)情感連接，更凝結(jié)著一份人生特殊的過往回憶，盡管有一種廣告叫做加多寶同款、有一種包裝叫加多寶同款，但是根本替代不了，就好比“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。
雖然由于租賃的糾紛，十余年銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶在2012年改名“加多寶”，但是除了品牌名稱變了之外，17年的生產(chǎn)工藝不變，正宗涼茶創(chuàng)始人王澤邦的配方不變，還是原來的配方，還是熟悉的味道，才有了此次最高院對紅罐涼茶改名廣告語不侵權(quán)的認(rèn)定。
“作為符號的商標(biāo)本身沒有商業(yè)價值，只有在投資和使用過程中才可能成為財產(chǎn)”，過去，加多寶已經(jīng)用紅罐涼茶為自己正名。
二次創(chuàng)業(yè)不改正宗
2017年，在紅罐包裝裝潢案一錘定音之后，加多寶的紅罐，終于回家了。
但此時，涼茶已告別高增長時代，面臨的行業(yè)壓力比過去初創(chuàng)期間還要大。官司只是小考，所有企業(yè)都在面臨時代大考，能否贏得市場才是關(guān)鍵。
面對涼茶市場的嚴(yán)峻態(tài)勢，加多寶保持專心做品牌的一份冷靜，迅速調(diào)整戰(zhàn)略，開啟二次創(chuàng)業(yè)，發(fā)出“六大改革、四大回歸”，并率先宣布退出價格戰(zhàn)，不追求短期銷量，而致力于長遠(yuǎn)的以品質(zhì)取勝。同時開源節(jié)流，整合優(yōu)勢資源，加大產(chǎn)能投入和升級，確保市場供應(yīng)自給自足，滿足日益增長的市場需求。
在新策略下，一系列新動作也在密集上馬。在國家“一帶一路”、“文化走出去”、“提升軟實力”等戰(zhàn)略號召下，加多寶順勢進(jìn)行戰(zhàn)略升級，細(xì)分涼茶市場，根據(jù)消費(fèi)者需求推出了新金罐涼茶，主打差異化和高端化，和紅罐一起全面開啟涼茶產(chǎn)業(yè)的新時代。
今年，加多寶涼茶先后亮相2019年法國華人春節(jié)晚會、巴基斯坦中國貿(mào)易與投資論壇、亞洲文明對話大會等高端平臺，同時登陸央視《天氣預(yù)報》黃金時段，開啟營銷奔跑，并入選《Top 100 Megabrands》白皮書，市場影響力與日俱增。
目前，加多寶已開啟了三年上市計劃，并于今年4月與天津東疆保稅港區(qū)管委會簽約，加多寶全國運(yùn)營總部正式落戶東疆保稅區(qū)，推動供應(yīng)鏈升級，拓寬融資渠道，邁出上市架構(gòu)重組的重要一步。加多寶負(fù)責(zé)人表示，成功上市后，加多寶更有能力做大做強(qiáng)，維護(hù)涼茶品類的健康良性發(fā)展。
