8月27日，蒙牛京東超級品牌日落下帷幕，活動當日銷售環(huán)比8月日銷增長1000%。在這一銷售成績的背后，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：蒙牛京東自營旗艦店粉絲突破570萬，粉絲貢獻了成交總額的46.1%！換句話說，粉絲的力量撐起此次蒙牛京東超級品牌日的半邊天。

在一個流量見頂?shù)臅r代，幾乎所有的品牌都在關(guān)注粉絲效應，希望能夠通過不斷發(fā)掘粉絲的消費潛力，彌補后流量時代的增長乏力。但對于不少品牌來說，關(guān)于粉絲的認知更多的是停留在粉絲數(shù)量的多少，至于如何運營好粉絲實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)卻一籌莫展。此次蒙牛聯(lián)合京東共同打造的一場粉絲盛宴，或可為其他品牌在粉絲運營方面提供參考借鑒的價值。

承接明星效應 助力明星粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化

蒙牛作為乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，旗下多款產(chǎn)品均與老百姓日常的生活息息相關(guān)。但乳制品行業(yè)也是一個競爭極為激烈、細分產(chǎn)品極其繁復的行業(yè)，這樣的行業(yè)背景下一款全新產(chǎn)品想要快速被市場感知，借助明星效應成為一個極佳的選擇。

在過去的8月份，蒙牛旗下純甄冠名的熱門綜藝《中餐廳》持續(xù)播出，當紅人氣花旦楊紫作為純甄代言人也參與到節(jié)目錄制，不斷強化純甄在節(jié)目粉絲及藝人粉絲心中的地位。與此同時，在熱播網(wǎng)劇《陳情令》劇尾，蒙牛邀請電視劇《陳情令》主演之一肖戰(zhàn)，為蒙牛真果粒系列新品拍攝《陳情令》中插廣告，幫助相關(guān)新品迅速搶占市場認知。

但在一個消費者集體“變懶”、習慣“所見即所得”的時代，如果不能在第一時間滿足明星粉絲體驗的好奇心，明星粉絲就無法直接有效的成為品牌粉絲并沉淀下來，造成潛在用戶白白流失。

正是基于這一粉絲轉(zhuǎn)化的痛點，蒙牛通過京東、騰訊聯(lián)合打造的“京騰魔方”， 在微信等騰訊渠道挖掘并觸達楊紫、肖戰(zhàn)等明星粉絲。在京東內(nèi)部，通過分析蒙牛在京東平臺上的消費人群以及消費行為等大數(shù)據(jù)，利用京東蒙牛“店鋪關(guān)注”粉絲標簽等進行精準營銷，可以有效提升蒙牛廣告投放ROI（投放轉(zhuǎn)化率）。而在京東外部，蒙?？梢越柚?ldquo;京騰魔方”粉絲標簽定向拓取新用戶，這種方式的粉絲運營使得蒙牛完成站內(nèi)外的粉絲轉(zhuǎn)化閉環(huán)，有效的將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，進而完成向用戶的轉(zhuǎn)化。

完成店鋪粉絲的轉(zhuǎn)化后，如何調(diào)動粉絲的活躍度，進而成為品牌的高頻用戶，就需要在站內(nèi)針對店鋪粉絲開展行之有效的營銷玩法。

改善粉絲粗放式管理 助力蒙牛首次達成“營銷、推廣、運營”三端聯(lián)動

據(jù)蒙牛品牌部相關(guān)負責人介紹，蒙牛京東自營旗艦店粉絲從2018年的67萬快速增長至如今的570萬，已初步完成店鋪粉絲增長的目標，但如何管理運營如此龐大數(shù)量的店鋪粉絲，成了蒙牛品牌部門頭疼的事情之一。

過往常用的方式多是無差別的優(yōu)惠促銷，這種簡單粗暴的促銷行為只能解決暫時性的需求，且容易對品牌調(diào)性造成傷害。針對蒙牛方的顧慮，京東首先將蒙牛店鋪的粉絲人群劃分為四種，大致分為忠實粉絲，活躍粉絲，沉睡粉絲，流失粉絲。

作為蒙牛在京東首次大規(guī)模粉絲營銷活動，京東首先針對活躍粉絲進行有針對性的營銷，調(diào)動活躍粉絲的熱情；隨著活動節(jié)點的臨近，將營銷的投放重心轉(zhuǎn)向沉睡粉絲，通過站內(nèi)外多種形式的精準溝通，將沉睡粉絲喚醒；在8月27日蒙牛京東超級品牌日當天，對活躍和忠實粉絲用戶持續(xù)施加影響，完成這部分人群的“二次轉(zhuǎn)化”，同時通過各類利益點推動被喚醒的沉睡和流失粉絲用戶的購買轉(zhuǎn)化。

整個8月，在粉絲標簽的加持下，蒙牛針對京東站內(nèi)外粉絲人群精準的觸達，廣告點擊率對比普通人群提升超過80%，ROI提升近131%。更精準的人群投放，大大提高了引流效率。

在運營層面，京東聯(lián)合蒙牛為店鋪粉絲推出針對新品專享優(yōu)惠，新品粉絲價的設(shè)置不僅能夠激發(fā)店鋪粉絲的身份認同，也避免了新品上市即優(yōu)惠所帶來的負面影響。與此同時，京東聯(lián)合蒙牛制定粉絲專屬的集卡抽獎互動活動，高達95%的中獎概率有效提升粉絲活動參與度，沉淀新粉的同時，也提升了老粉粘性。粉絲專屬的營銷活動，配合高效的引流效率及轉(zhuǎn)化運營手段，使得粉絲購買轉(zhuǎn)化率及廣告投入產(chǎn)出比大大提升。以蒙牛新養(yǎng)道低脂牛奶為例， 超級品牌日前設(shè)置粉絲價進行預熱，活動當天完成了銷售爆發(fā)，單品銷售額達8月日均的7倍。

蒙牛品牌部相關(guān)負責人表示，此次京東平臺的粉絲營銷活動也首次將蒙牛的“營銷、推廣、運營”三方面工作完成打通，三端的首次聯(lián)動釋放了強大的競爭力。隨著眾多品牌廠商對于粉絲運營的重視與投入程度加大，不斷進階的京東粉絲運營版塊也將扮演越來越重要的角色。