最近一年有一句話(huà)很火，“你大爺永遠(yuǎn)是你大爺”，代表人物自然是兩次引爆“夕陽(yáng)紅打call團(tuán)”的周董。但，大爺再硬氣終究是大爺，改變不了這一代人已經(jīng)奔四奔五的事實(shí)，畢竟周董都已經(jīng)四十出頭。一代人將老未老之際，新世代強(qiáng)勢(shì)崛起，新的審美標(biāo)準(zhǔn)正在改變世界。
一大批崛起于上個(gè)世紀(jì)的“超級(jí)品牌”踏上了新的征途，他們希望擁抱新世代，在美麗新世界里給品牌及行業(yè)注入全新活力，煥發(fā)新彩。
在開(kāi)始這個(gè)話(huà)題之前，需要先明確一個(gè)背景，這種新審美并不全是新世代年輕人帶來(lái)的，還有一部分是“新一代大爺”帶來(lái)的。曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的8090終于掌握了足夠的社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們積極吸收新世代帶來(lái)的新元素，與傳統(tǒng)復(fù)古相融合，創(chuàng)造了屬于這個(gè)時(shí)代的GLOCAL潮流。
9月9日，「必勝客中國(guó)」官方微博聯(lián)合“天貓超級(jí)品牌日”發(fā)出“ZAO味集結(jié)令”，尋找GLOCAL新勢(shì)力，“必勝中國(guó)味”活動(dòng)正式開(kāi)啟。
創(chuàng)造營(yíng)四子、三大創(chuàng)新綜藝IP人氣選手、淘寶直播第一主播等輪番登場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)力。在注入品牌活力、推動(dòng)傳播和兼顧實(shí)效的三重作用力下，“必勝中國(guó)味”終于在14日完美收官，必勝客官方旗艦店當(dāng)日銷(xiāo)量創(chuàng)天貓開(kāi)店以來(lái)新高，銷(xiāo)售額較去年雙11增長(zhǎng)215%。
從天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理秀珣提出天貓超級(jí)品牌日的概念，到天貓超級(jí)品牌日被寫(xiě)進(jìn)阿里財(cái)報(bào)，無(wú)數(shù)東西方的超級(jí)品牌在這里喚發(fā)全新的活力，蛻變成為新潮牌。其中食品是一個(gè)比較有趣的類(lèi)目，它們的蛻變最容易引起人們的。正如網(wǎng)紅品牌最受到關(guān)注的是網(wǎng)紅餐廳一樣。
1新的圈層正在形成
自從1987年第一家肯德基門(mén)店落地北京，洋食品一度成為時(shí)尚和潮流的代名詞。但是隨著9500等大國(guó)崛起一代批量進(jìn)入社會(huì)，時(shí)尚和潮流開(kāi)始日漸多元化，單一的“時(shí)尚”和“潮流”開(kāi)始被解構(gòu)成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的名詞：Lo娘、漢服娘、國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、臟臟包、條漫等。
在這個(gè)過(guò)程中，一大批本土網(wǎng)紅食品開(kāi)始崛起，給新世代年輕人提供更多的選擇，曾經(jīng)的“超級(jí)品牌”感受到市場(chǎng)的變化，開(kāi)始換新顏。
9月9日，必勝客發(fā)出“ZAO味集結(jié)令”，必勝客借助天貓大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析和洞察新世代們口味和情感訴求，在金秋推出全新產(chǎn)品系列——盛世雙椒雞肉比薩和冰糖梅菜慢煮牛肉比薩，用西式比薩承載東方美味，打造“必勝中國(guó)味”，滿(mǎn)足年輕人求新追奇這一永恒不變的內(nèi)心訴求。
在必勝客之前，同屬百勝餐飲集團(tuán)的肯德基就曾牽手天貓超級(jí)品牌日推出了“沒(méi)有面包的漢堡”，一口下去滿(mǎn)滿(mǎn)全是肉，顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)一上市即成爆款。之所以會(huì)推出這樣一款產(chǎn)品，是因?yàn)樘熵埓髷?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在素食主義看似日漸主流的大潮下，肉食主義的暗潮也在翻涌。
這是一個(gè)越來(lái)越?jīng)]有辦法標(biāo)準(zhǔn)定義的混沌時(shí)代，多元文化與愛(ài)好群峰并起，傳統(tǒng)的文化和認(rèn)知邊界在被打破，新的圈層正在加速形成。
2Glocal的大時(shí)代
5月19日，一輛五色彩車(chē)在紐約中央廣場(chǎng)穿越而過(guò)，很快又在自由女神像附近出現(xiàn)，穿越一個(gè)個(gè)經(jīng)典地標(biāo)的同時(shí)引起路人圍繞。這是奧利奧聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日推出的“移動(dòng)故宮”主題彩車(chē)，隨車(chē)而行的有身穿清宮服的模特、天貓公仔和奧利奧與故宮聯(lián)名推出的“中華六味”餅干。
在物質(zhì)高度滿(mǎn)足、消費(fèi)升級(jí)浪潮崛起的當(dāng)下，中國(guó)本土文化開(kāi)始覺(jué)醒出圈，成為洋品牌翻新蛻變的一大利器，屢屢刷屏網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。
在與天貓超級(jí)品牌日攜手營(yíng)銷(xiāo)的第四年，雙方試圖用東方口味挑逗西方味蕾，在推動(dòng)?xùn)|西方文化交流的同時(shí)掀起了一股Glocal潮流。越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)都列始圍繞Glocal展開(kāi)，人們對(duì)異域文化的好奇心變得越來(lái)越重，伴隨著大國(guó)崛起，東方文化成為其中的一支最強(qiáng)音。
就在上個(gè)月，中秋佳節(jié)之際，哈根達(dá)斯就曾牽手天貓超級(jí)品牌日，任命新世代偶像劉昊然為代言人，共同打造了“昊月當(dāng)空，有你在真好”的盛典，開(kāi)啟五大洲唐人街探月之旅?；顒?dòng)期間，劉昊然現(xiàn)身東京、倫敦、悉尼、埃及和加拿大，執(zhí)行神秘中秋任務(wù)，分享團(tuán)圓故事。
粉絲在手淘搜索“昊月當(dāng)空”，打卡即可解鎖“探月”視頻，帶動(dòng)全網(wǎng)流量的同時(shí)強(qiáng)化中秋在年輕人心中的印象，讓傳統(tǒng)節(jié)日也可以變得時(shí)髦起來(lái)。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和Glocal潮流的推動(dòng)下，東方文化深入西方的同時(shí)，也越來(lái)越受到年輕一代的追捧。墻內(nèi)墻外同時(shí)香才是真Glocal。
洋品牌在變，東方老國(guó)貨也在變，帶動(dòng)?xùn)|方文化在墻內(nèi)香起來(lái)。以五芳齋為例，今年端午節(jié)期間五芳齋聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，解鎖了黑科技，以“外來(lái)物粽·與粽不同”為主題，推出了可以浮懸的金字塔造型的粽子。五芳齋還在杭州開(kāi)了一家黑科技快閃店，將端午變成了一場(chǎng)潮趴。
3刷屏背后的天貓超品
從五芳齋這個(gè)案例身上我們可以看到，所謂的Glocal不僅僅是東方文化與西方品牌的結(jié)合，也是東方文化與東方品牌、西方文化與東方品牌的融合，更是傳統(tǒng)文化與前沿科技的融合。營(yíng)銷(xiāo)的玩法變了，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也在變，開(kāi)始成為推動(dòng)前沿科技與文化發(fā)展的重要力量。
在一個(gè)又一個(gè)刷屏案例背后，在奧利奧音樂(lè)盒、星巴克的專(zhuān)星送、瑪莎拉蒂的首款SUV Levante、杜蕾絲AI語(yǔ)音盒等“超級(jí)品牌”身后，我們或多或少都可以看到天貓超級(jí)品牌日的身影，看到天貓大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)洞察。天貓超級(jí)品牌日正成為品牌升級(jí)首選合作平臺(tái)。
從不被看好到被寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)，天貓超級(jí)品牌日的逆襲背后離不開(kāi)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的支持，這種“支持”不是被動(dòng)的獲取，而是需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)的去尋求與整合。在這個(gè)過(guò)程中，過(guò)程數(shù)據(jù)化、結(jié)果可量化成為衡量活動(dòng)成敗于否的關(guān)鍵，而這恰恰是整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中最艱難的部分。
回到“必勝中國(guó)味”的活動(dòng)上來(lái)，天貓超級(jí)品牌日充分調(diào)動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的力量，將線(xiàn)上與線(xiàn)下、堂食與外賣(mài)、電商與直播、流量與優(yōu)惠券等環(huán)節(jié)打通，形成一個(gè)流量不斷聚合、裂變與轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。從9月9日發(fā)布“ZAO味集結(jié)令”開(kāi)始，勢(shì)能不斷聚集，終于在14日迎來(lái)爆發(fā)，
在消費(fèi)者注意力日漸分散的時(shí)代，消費(fèi)者的決策越來(lái)越無(wú)序化，這就要求營(yíng)銷(xiāo)的路徑必須越來(lái)越短，結(jié)果可控、前置成為行業(yè)趨勢(shì)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，品牌的理念傳播和數(shù)字化升級(jí)開(kāi)始日漸同軌。聲譽(yù)日隆的天貓超級(jí)品牌日于是被寫(xiě)進(jìn)各大品牌的年度規(guī)劃中。
