今年雙11,對(duì)于7月份成功上市的三只松鼠來(lái)說(shuō),又是一場(chǎng)被外界、被自己賦予重要期待的硬仗。
截止到11日24.00,三只松鼠全渠道銷售額突破10億大關(guān),以10.49億的最終銷售額居天貓全網(wǎng)休閑零食行業(yè)交易指數(shù)榜首,同比增幅超50%,連續(xù)八年領(lǐng)跑同行,完美驗(yàn)證了今年的狂歡主題——超乎想象。
而此前一年的雙11,三只松鼠涅槃歸來(lái),以6.82億的超高銷售額重返巔峰。
那么,“草根”出生、有中國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)之稱的三只松鼠是如何做到連續(xù)八年榮登銷冠?又是如何破局流量之困成為休閑零食界的營(yíng)銷鬼才?
三只松鼠,作為一家從線上到線下、從電商品牌到數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)的企業(yè),以“造貨+造體驗(yàn)”的核心能力為基準(zhǔn),在產(chǎn)品創(chuàng)新的道路上越走越遠(yuǎn),也越走越順暢。根據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,今年的雙11僅在產(chǎn)品端就推出了26款新產(chǎn)品。
我們以三只松鼠重磅推出的跨界產(chǎn)品——旅行零食大禮包來(lái)看,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一直以來(lái),三只松鼠都極注重年輕消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
要說(shuō)今年夏天最火、最具話題性的音樂(lè)選秀節(jié)目,《樂(lè)隊(duì)的夏天》必須被提名。而通過(guò)參加《樂(lè)隊(duì)的夏天》聲名大噪的旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì),正是此次三只松鼠旅行零食禮包跨界定制合作的對(duì)象。
年輕消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)文化,某種程度上代表著一個(gè)新的消費(fèi)世界的構(gòu)建。
看似不搭的零食與樂(lè)隊(duì),聽(tīng)起來(lái)有些“離經(jīng)叛道”的產(chǎn)品,實(shí)際有著背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)久的耐心洞察以及對(duì)品類的持續(xù)追蹤,從而滿足消費(fèi)人群的購(gòu)買欲望,一個(gè)又一個(gè)爆款就此誕生。
除了口碑不錯(cuò)的跨界新品,三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果成為天貓食品雙11超級(jí)單品NO.1,雙11當(dāng)天爆賣197萬(wàn)箱、萌寵禮包爆賣456萬(wàn)份…
通過(guò)數(shù)據(jù)深入洞察用戶需求,作為產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的基礎(chǔ),是以互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠最為擅長(zhǎng)的方式之一。
創(chuàng)業(yè)近八年,三只松鼠已經(jīng)從單項(xiàng)的堅(jiān)果品類轉(zhuǎn)變成為向全品類零食,構(gòu)建起較為完善的休閑食品產(chǎn)品體系,以堅(jiān)果/果干、面包烘焙、肉制品為核心品類,向消費(fèi)者提供數(shù)百款單品,在天貓和淘寶全網(wǎng)連續(xù)八年銷量第一。
爆款產(chǎn)品的誕生,自然也離不開(kāi)社交媒體的助推。
三只松鼠自成立以來(lái),便被外界貼上了“網(wǎng)紅”的身份標(biāo)簽。雖然“網(wǎng)紅”一詞如今聽(tīng)起來(lái)頗有嘲諷意味,但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中,這樣一個(gè)還帶有正面意義的標(biāo)簽,足以支撐三只松鼠不斷向前邁進(jìn)。
面對(duì)新媒體營(yíng)銷變化的來(lái)勢(shì)洶洶,這位“過(guò)氣網(wǎng)紅”坦然接受了流量時(shí)代的轉(zhuǎn)型,一躍成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷案例標(biāo)桿。三只松鼠以實(shí)際行動(dòng)證明,他們不是依附過(guò)去的流量而活,而是可以用順應(yīng)時(shí)代潮流的社交營(yíng)銷,來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離,讓更多的人成為三只松鼠忠實(shí)的擁躉者。
在營(yíng)銷上,三只松鼠從來(lái)不肯走與他人重復(fù)之路。從去年火爆熱搜的“大二女生抽中5噸零食”到連續(xù)三年雙11寵粉“1111份大禮”、從發(fā)展品牌友誼到結(jié)合小眾達(dá)人鋪設(shè)產(chǎn)品種草渠道、從明星宣傳到用戶自主產(chǎn)出UGC…花樣繁多的營(yíng)銷路數(shù),卻有著一套自成體系的營(yíng)銷思路。也因此,無(wú)論公域流量或私域流量如何快速轉(zhuǎn)變,三只松鼠只要反應(yīng)及時(shí),便能迅速重組一套新的營(yíng)銷體系。
2019年10月21日,天貓雙11活動(dòng)正式啟動(dòng),比起往年,提前了10天。三只松鼠社交端以天貓雙11為主線,輔以多種活動(dòng)為雙11當(dāng)天的預(yù)熱及爆發(fā)做準(zhǔn)備。除了習(xí)以為常的品牌聯(lián)動(dòng)和達(dá)人推薦種草,三只松鼠的社交范圍甚至擴(kuò)展到娛樂(lè)圈。
僅11月10日,三只松鼠官方微博即放出年中大熱的《小歡喜》中“方一凡”、神仙哥哥楊逍扮演者林雨申為松鼠親自錄制的雙11宣傳ID,熱度實(shí)時(shí)在線,曝光度顯著提升。
與此同時(shí),12日,沉浸在雙11完美收官喜悅中的三只松鼠,即在官博推出暖心短片《小巔峰》,以普通人視角切入平凡生活,真實(shí)展現(xiàn)出當(dāng)代年輕人的職場(chǎng)焦慮、生活煩惱,升華零食溫暖生活的重要主題,并真誠(chéng)致謝1.2億主人、感謝4000萬(wàn)家庭的陪伴,長(zhǎng)達(dá)10分鐘的視頻短片在社交端進(jìn)行全渠道推廣,成為三只松鼠雙11狂歡熱潮中的重要一環(huán)。
一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)不斷挑動(dòng)著行業(yè)神經(jīng),吸引著消費(fèi)者的目光。
三只松鼠的創(chuàng)新爆款單品促進(jìn)了社交營(yíng)銷的進(jìn)步,同樣,社交營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)力也為爆款產(chǎn)品的誕生提供了不可或缺的流量支持,成功驗(yàn)證了產(chǎn)品與營(yíng)銷之間相輔相成的親密關(guān)系。
一個(gè)成功卻不驕傲的零食品牌,借營(yíng)銷之手傳遞給消費(fèi)者的絕對(duì)不僅僅是一個(gè)企業(yè)最高品質(zhì)的產(chǎn)品和質(zhì)量承諾,還有來(lái)源品牌本身所折射出來(lái)的情懷和品牌精神。八年零食風(fēng)雨路,三只松鼠依然堅(jiān)持在路上,以一個(gè)奔跑者無(wú)畏的姿態(tài)。
