冰淇淋48小時(shí)次日達(dá)；
自熱小火鍋一人食；
試管小蘋果成盤中餐；
典藏白酒家中藏。
今時(shí)今日，食的不是飽腹，
更是品質(zhì)和品位。
2020年1月2日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓食品發(fā)布《2020天貓美食消費(fèi)趨勢報(bào)告》（下文簡稱CBNData《報(bào)告》），基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以線上食品消費(fèi)人群為主要研究對象，通過分析他們的消費(fèi)特征，還原國民的“舌尖”真相。
CBNData《報(bào)告》顯示：
1）隨著GDP穩(wěn)步發(fā)展，居民生活水平日益攀升，食品煙酒類消費(fèi)支出位列第一；
2）網(wǎng)購帶動食品飲料市場成長，增長金額貢獻(xiàn)達(dá)到73%；
3）隨著新興人氣市場的崛起，食品消費(fèi)者形成八大人群：精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、95后、都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)鎮(zhèn)老年和都市藍(lán)領(lǐng)；
4）食品行業(yè)從滿足日常剛需到自我實(shí)現(xiàn)形成四大矩陣：高端享受型、健康品質(zhì)型、平價(jià)享受型、生活必需品；
5）在“生活必需品”消費(fèi)矩陣中，一人食和已婚已育年輕家庭是核心人群，前者享受小資慢生活，后者偏愛天然綠色健康食材；
6）在“平價(jià)享受型”消費(fèi)矩陣中，95后和都市藍(lán)領(lǐng)是核心人群，前者偏愛肉干和膨化等味覺享受型零食，后者偏好健康的堅(jiān)果零食；
7）在“健康品質(zhì)型”消費(fèi)矩陣中，95后和精致媽媽是核心人群，前者屬養(yǎng)生進(jìn)擊人群，后者更關(guān)注自我的取悅；
8）在“高端享受型”消費(fèi)矩陣中，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)是核心人群，前者對黃酒和普洱茶有明顯偏好，后者尤其偏好洋酒和烏龍茶。
基于此，下文將就這四大類型的線上食品消費(fèi)人群分別展開深入的解析。
生活必需品
原產(chǎn)地 | 新鮮 | 便捷
食材選的好，一道烹飪就成功一半了。而得益于電商“買菜”冷鏈運(yùn)輸技術(shù)的日益成熟，“千里送荔枝”已然不是啥奢侈的事兒。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，選擇在線上購買新鮮食材的消費(fèi)者正逐漸增加，主要體現(xiàn)在新鮮水果、沙拉、新鮮蔬菜、大米、生肉等品類上，其中關(guān)注商品原產(chǎn)地、注重“應(yīng)季”和新鮮配送成為“生活必需品”類食品消費(fèi)的三大特征。
1）追本溯源成日常，正宗味道受追捧
在食品原產(chǎn)地方面，干貨、米面、水果、海鮮、蔬菜、生肉等家常食材的原產(chǎn)地尤其受到線上消費(fèi)者的關(guān)注，其中而地域標(biāo)桿品牌尤其受到追捧。
2)應(yīng)季水果提前搜羅
在食品的新鮮度方面，從線上水果消費(fèi)來看，應(yīng)季的水果在線上銷售增長，在采摘期，產(chǎn)生線上銷售峰值，甚至有不少消費(fèi)者在商品上市前就在線上開始搜索，足見對新鮮商品需求的積極性。
3）新鮮到家正升級：低溫冷鏈、次日達(dá)
在便捷體驗(yàn)方面，不僅有車?yán)遄?櫻桃、低溫乳制品等越來越多新鮮蔬菜及水果的細(xì)分品類加入冷鏈運(yùn)輸，就連短保低溫、冷藏冷凍商品也可以從線上購買。與此同時(shí)，更能滿足消費(fèi)者及時(shí)性需求的次日達(dá)也越來越多，尤其是家庭生活必需的糧油米調(diào)味、飲料和南北干貨，次日達(dá)訂單量同比增速均超過60%。
平價(jià)享受型
一人食 | 零負(fù)擔(dān) | 特色口味 | 差異包裝 | 網(wǎng)紅化 | 95后
CBNData《報(bào)告》顯示，平價(jià)享受型消費(fèi)者是食品的主流消費(fèi)人群，且消費(fèi)人群數(shù)量仍在穩(wěn)步增長，其中方便速食、餅干糕點(diǎn)以及糖果果凍布丁類零食增長領(lǐng)跑平價(jià)享受品類。其中，呈現(xiàn)出“一人食”、”零負(fù)擔(dān)”、“新口味”、“小包裝”、“網(wǎng)紅化”和“年輕化”六大特征。
1）單身經(jīng)濟(jì)引爆“一人食”，即食火鍋?zhàn)呒t
據(jù)民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人口已經(jīng)超過2億，獨(dú)居成年人口超過7700萬。這群孤獨(dú)的美食家讓一人食成為新趨勢，撐起了食品行業(yè)的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
CBNData《報(bào)告》顯示，不受地點(diǎn)和人數(shù)限制的即食火鍋一經(jīng)推出后便廣受歡迎，整體市場品牌日趨集中，排名前5的頭部品牌銷售額占比已過半。
2）好吃也要“零負(fù)擔(dān)”，糕點(diǎn)迎來“低糖”革命
甜點(diǎn)蛋糕讓人快樂，糖卻帶來“幸福肥”的煩惱。消費(fèi)者對于健康和身材的關(guān)注，讓低糖食品逐漸受到親睞。線上的蛋糕、糕點(diǎn)等類目正迎來“低糖革命”。
與此同時(shí)，非油炸零食市場逐步增長，其中一二線城市的消費(fèi)者對非油炸的餅干及膨化食品有明顯偏好。
3）獵奇出擊的“特色口味”，螺螄粉異軍突起
傳統(tǒng)方便面占比過半，但是螺絲粉占比第二且仍然高速增長，酸辣粉呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。傳統(tǒng)方便面的暢銷款紅燒牛肉面和老壇酸菜面在線上榜單中分別位列第四和第十，而前三分別是螺絲粉、酸辣粉和日式拉面。
4）“高顏值”和“小包裝”，滿足消費(fèi)者差異化“小需求”
一方面，不少新銳品牌靠“顏值”打入市場，通過獨(dú)特定位與更符合現(xiàn)代人審美的顏值、文化元素，而受到人們追捧；另一方面，量小解饞易分享的“小包裝”成為零食新趨勢，近一年中，尤以牛肉干/肉脯以及豆干等解饞小零食小包裝化占比最高。
5）網(wǎng)紅加持，助力打造零食爆款
現(xiàn)如今人們的消費(fèi)決策越來越受到社交媒體的影響，小紅書、抖音同款和主播的“買它，買它！”，都讓年輕人深受感染，立刻被種草忍不住的剁手。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，網(wǎng)紅款食品在MAT2018和19年保持高增速，且增長遠(yuǎn)高于行業(yè)整體。
6）95后成平價(jià)享受型食品的重要增長推動因素
從平價(jià)享受型消費(fèi)市場的人群占比來看，95后貢獻(xiàn)了很高的銷售額增長和線上新增客戶。其中78%的95后新增客戶都購買了零食堅(jiān)果品類，之后便是方便速食。
此外從95后近三年不斷提升的零食客單價(jià)可見，他們很有消費(fèi)潛力，且從中高端消費(fèi)占比高于整體說明，他們愿意購買稍貴的膨化食品。
健康品質(zhì)型
養(yǎng)生 | 減脂增肌 | 品質(zhì)升級
隨著生活方式不斷升級，食品消費(fèi)逐漸健康化、品質(zhì)化，從MAT2019食品消費(fèi)者中50%購買了健康品質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品可見，健康品質(zhì)型消費(fèi)者的隊(duì)伍正日趨壯大，其中“養(yǎng)生”、“減脂增肌”和“營養(yǎng)升級”成為三大消費(fèi)特征。
1）95后、女性及中老年占據(jù)養(yǎng)生食品市場增長C位
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，近兩年來養(yǎng)生市場釋放巨大潛力，其中95后、女性及中老年成為主要增長人群。其中，中老年人群養(yǎng)生更注重保健功效，駱駝奶粉憑借營養(yǎng)價(jià)值市場飛速發(fā)展；而女性美容養(yǎng)顏正在進(jìn)階，從補(bǔ)氣到凍齡，補(bǔ)充膠原蛋白成為主流形式；而“禿頭焦慮”的95后人群，則在芝麻丸市場快速爆發(fā)。
2）代餐減脂風(fēng)潮不減，零糖主義隨即興起
從近一年來的天貓平臺上“減脂增肌”相關(guān)食品行業(yè)規(guī)模增速來看，“減脂增肌”和“瘦身代餐”屬兩大領(lǐng)漲類目。在“瘦身代餐”市場中，重新定義飲食方式的“植物蛋白”及“瘦身套餐”，成功打入市場；在“減脂增肌”市場中，“堅(jiān)果能量棒”和“雞胸肉”正受歡迎。
3）高品質(zhì)：食材升級、品類升級及品牌升級
線上食品消費(fèi)者的品質(zhì)升級主要體現(xiàn)在食材、品類和品牌選擇上。在食材方面，有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因以及短保新鮮食品的市場規(guī)模增速顯著；在品類方面，諸如水牛奶、紙皮核桃、丹東草莓、膠囊咖啡等更細(xì)分、更有品質(zhì)的新產(chǎn)品，為營養(yǎng)和生活帶來全面升級；在品牌方面，在進(jìn)口品牌占主流的同時(shí)，國內(nèi)品牌也紛紛開設(shè)高端品牌線以迎合品質(zhì)消費(fèi)需求。
高端享受型
高端品牌 | 高端品類 | 收藏鑒賞
近年來，隨著越來越多高端品牌進(jìn)駐天貓，無疑為消費(fèi)者提供了越來越多的優(yōu)質(zhì)商品選擇。CBNData《報(bào)告》顯示，線上食品的高消費(fèi)人群連續(xù)兩年保持強(qiáng)勁的消費(fèi)增長力，從人群來看，資深中產(chǎn)消費(fèi)保持領(lǐng)先，新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中老年也保持著高消費(fèi)，精致媽媽的消費(fèi)增速最高。
此外，從特級初榨橄欖油、魚子醬、法國鵝肝、黑松露、西班牙火腿、M8-M9級和牛、新西蘭試管小蘋果、白草莓、黃色火龍果到件均價(jià)為整體車?yán)遄?.5倍的高端車?yán)遄?，都整日益成為線上食品高端消費(fèi)人群的“盤中餐”。
值得一提的是，隨著消費(fèi)者線上高端商品購買習(xí)慣的成熟，收藏酒的市場份額也正快速提升。其中，年份為3-10年和20-30年，產(chǎn)地為中國地區(qū)，濃香型口感的酒更受消費(fèi)者偏好。
