2020年3月6日晚20:00,由中國食材電商節(jié)與食材品牌觀察共同主辦的中國食材新戰(zhàn)“疫”第五期直播順利開播。本期《食材工廠的復工之路》特別欄目則側重分享在疫情前期就已布局C端的企業(yè)在疫情期間是如何把控局勢,穩(wěn)操勝券的!
本次中國食材新戰(zhàn)“疫”特別欄目邀請到三位行業(yè)大咖,分別是:廣東恒興集團有限公司水產(chǎn)食品事業(yè)部營銷副總經(jīng)理楊昂若,河北東風養(yǎng)殖有限公司經(jīng)營管理部部長張堅,成都圣恩生物科技股份有限公司首席品牌官鄧立威;他們以企業(yè)親身經(jīng)歷的抗“疫”舉措來供大家借鑒與參考,同時就“產(chǎn)品力就是競爭力,品牌力就是免疫力”這一主題與大家共同探討“如何打造品牌,提升產(chǎn)品競爭力?”。
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看清危機本質 讓產(chǎn)品逆流而上
此次疫情,用最快,最廣,最大來形容最為凸顯,很多的水產(chǎn)品公司在這次疫情后也暴露出了自己短板,產(chǎn)品無法流通,銷售不知如何打開,更不知怎樣讓消費者更方便,更有時效性的拿到所需的產(chǎn)品,恒興在這次“變革”中發(fā)揮了他的優(yōu)勢。
恒興B2C平臺優(yōu)先布局:
在C端發(fā)力,積極響應電子商務這塊,第一時間與社團,社區(qū)進行前置的溝通,主推魚蝦類搭配果蔬分配到社區(qū),銷量火爆。 C端目前從訂單量從選品,以及全冷鏈配送等達成了顯著的效果。
在B2B里面,京東的冷鏈物流,從初期的合作到前置配送,他們響應的速度非?？?今年恒興不僅是與京東的金融合作,包括京東的直營,我們將多種食材進行組合,也進一步快速的回轉到平臺上。
品牌的背后是品類 品類帶動品牌效益
消費者選擇品類,一定是對產(chǎn)品有信心,那么品牌的背后一定是品類。而占據(jù)品類第一的,一定程度上會帶動品牌的效益。所以我們要在品牌的方面達到行業(yè)的翹楚,占據(jù)品類的第一。
根據(jù)恒興對市場的判斷,在后期餐飲慢慢的復蘇的形態(tài)下,恒興的營銷團隊也會一定程度上增加與客戶的粘黏性,主要是:一,跟大型的連鎖企業(yè)或集團進行配合復工,市場營銷部與餐飲企業(yè)一起做一些宣傳工作;二是,加快與餐飲的粘合度,譬如與國內知名的企業(yè)進行互動,他們會在4月前把我們的產(chǎn)品和畫冊上傳到他們的前端進行宣傳。這樣消費者在餐廳點餐的過程中就會清楚菜品的營養(yǎng)與安全性。
恒興在營銷上遵循4大率,讓產(chǎn)品出奇制勝:
第一,機遇率。因為疫情,很多的餐飲批發(fā)無法經(jīng)營,從而加快了食材餐飲端轉戰(zhàn)C端的市場進程,電商平臺也就順勢火爆,這就是機遇率。
第二,轉換率。通過調研C端市場的需求,把菜品做疊加做組合進行售賣,將機遇轉換成了轉換率。
第三,訂單率。有效的訂單出現(xiàn)后我們就根據(jù)當?shù)氐奈锪鬟M行一件代發(fā),根據(jù)企業(yè)布局進行廣泛的推廣銷售,促成訂單率。
第四,回款率。企業(yè)復工后,工廠積極的組織了安全的管控,分班,分點,分段進行加工生產(chǎn)。后端的生產(chǎn)達到要求,前端的社區(qū)社團迅速響應,保證當天下單當天到貨,從而達到快速的回款。
疫情的突然爆發(fā),所有餐飲行業(yè)立即按下了“暫停鍵”,頓時哀嚎一片。是不是所有餐飲食材企業(yè)在“休市”期間都坐以待斃呢,我們來看下東風養(yǎng)殖有限公司經(jīng)營管理部部長張堅怎么說怎么做的。
疫情期間,閉關開展新技術研發(fā)
我們知道,東風養(yǎng)殖是一個集種鴨養(yǎng)殖、孵化、肉鴨放養(yǎng)、回收、屠宰加工、鴨坯生產(chǎn)、熟食加工、冷鏈物流于一體的河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。公司現(xiàn)階段主要經(jīng)營的產(chǎn)品是北京烤鴨的鴨胚,本身北京烤鴨在整個禽類市場占比重比較小的,也是一個專業(yè)的細分行業(yè),其技術門檻高,從業(yè)人員成本高,使得北京烤鴨成為了一個高消費的菜品。當所有的餐飲食材行業(yè)都熱火朝天的轉戰(zhàn)C端市場的時候,烤鴨這一行業(yè)卻無法轉變的那么迅速與從容。
在疫情期間,東風養(yǎng)殖一直在不斷的研發(fā),想借助這次機遇能夠讓烤鴨出現(xiàn)第二次革命性的更新。從技術手段支持,到配備智能化的烤制設備,再通過協(xié)會或者烤鴨的從業(yè)人員來推出我們的標準化,最后對所有的烤鴨外賣,研習一整套的外賣方案。通過技術手段來解決這些問題,從而實現(xiàn)烤鴨服務一體化?？梢宰寷]有任何經(jīng)驗的餐飲企業(yè)在短時間內通過烤鴨就可以實現(xiàn)引流以及盈利的方案。
針對疫情過后,B端市場,東風養(yǎng)殖該怎樣把握呢?
第一,強調產(chǎn)品的差異化,找出“無人競爭”的市場;第二,開創(chuàng)掌握新的需求;第三,強調價值的重新塑造和包裝。
疫情結束后,東風養(yǎng)殖的營銷變化是什么?
疫情后,首先將開始嘗試新的經(jīng)營方向和策略,讓新技術在應用場景上更加的完善。其次,進入餐飲,做自己的直營店,加大西端市場的控制力。在危機當中還是會有轉機的。第三就是與同行業(yè)采取錯位競爭,尋找市場。
C端外賣是否是一個新的品牌打入市場還是自己與餐飲合作形成外賣的渠道?
兩種方式都有:第一,傳統(tǒng)渠道,與合作伙伴一起合作,基礎較好。目前要解決的就是外賣烤鴨質量的問題。包裝的問題。傳統(tǒng)的包裝肯定會影響口感以及展現(xiàn)形式。第一要解決包裝的問題,第二是外賣店如何快速出餐,降低對烤鴨師和設備的依賴。需要簡化烤制的過程。這對于街邊店或者外賣店來說都可以快速的運營;第二,自己做餐飲品牌的孵化,把自身的技術或者品牌植入進去。
在不確定因素中去尋找確定性的因素,根據(jù)終極判斷之后再回到當下,尋找更明確的思路和方法。那么在下一次“黑天鵝”來臨之時,我們餐飲食材行業(yè)才不會顯得如此的驚慌。這是成都圣恩生物科技股份有限公司首席品牌官鄧立威先生說的。
成都圣恩生物科技股份有限公司是一家專為連鎖餐飲服務調料做全鏈路定制開發(fā)的一家公司,是調料界的“兵工廠”。應對此次疫情,他們又是如何開拓的呢?
關注餐飲話題 審時度勢的求發(fā)展
第一點:不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),說的比較多的事情就是人口/流量紅利消失,我們整個生意的邏輯已經(jīng)從存量市場到增量市場。傳統(tǒng)經(jīng)濟的增長已經(jīng)降速,大家都在喊增長,其實每個企業(yè)尋找自己新的增長或第二增長曲線的時候大家還是顯得一籌莫展,那么怎么去打破這個企業(yè)增長的魔咒,這是我們每個企業(yè)都要去關注的話題。
第二點:我們整個商業(yè)的底層邏輯在發(fā)生變化,人貨場的關系也在發(fā)生變化,這三者以前從未像現(xiàn)在這樣如此緊密的連接。
第三點: 消費升級分層的問題。這兩年消費分層,消費多元化也出現(xiàn)一個明顯的勢頭,這種消費行為的變化也映襯了一個很大的市場和商業(yè)機會。
第四點:產(chǎn)業(yè)邊界消融,不同業(yè)務邊界相互滲透。這是個非常嚴重的現(xiàn)象。行業(yè)之間以及行業(yè)的跨界融合,在不同的產(chǎn)業(yè)之間這種趨勢越演越烈,跨界打劫也是常有的事。以前渠道是渠道,媒體是媒體,現(xiàn)在渠道和媒體已經(jīng)完成了高度的融合。
隨著外賣的出現(xiàn),我們多了一個工具可以把門店的生意覆蓋到一個更多元的需求端,我們要想獲得結構性的增長,是該守著我們門店的半徑去服務幾千到幾萬人群,還是依托外賣平臺去服務十幾萬人群,還能不能思考一些其他邏輯和方式做一些模式的轉換去服務百萬上千萬的人群呢,這就是餐飲企業(yè)需要關注的話題。
如何構建餐飲的第三極增長?
餐飲和零售之間的邊界早已消融,越來越多的零售企業(yè)把它的產(chǎn)品在線下建店,運用餐飲經(jīng)營的產(chǎn)品化來進行其產(chǎn)品的零售售賣。
隨著外賣的興起,我們餐飲品牌已經(jīng)率先的邁開了餐飲零售化的步伐,這里最為典型的代表就是海底撈,他是成功的。
我們反過來再看本身餐飲品牌為什么他會具備這個條件呢,他具有天然的五大優(yōu)勢:
第一,不管我們餐廳的門店有多少家,品牌認識的延伸對消費者來講他是水到渠成的變化。
第二,既然是做餐飲,我們每個門店都有自己的招牌菜或者是特色菜品,主推菜品,那么這些菜品從流量,用戶層面,如何從堂食從菜品從餐桌把它轉化成一個快消品屬性的產(chǎn)品。本身他的產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品的價值是成立的,我們只需要重新定義產(chǎn)品的概念。
第三,做一道好菜,需要有好的食材,好的調味,好的廚師,好的廚房,調味在食材的領域具有天然的優(yōu)勢;
第四,我們每一個餐飲品牌都會沉淀幾十萬甚至上百萬的用戶數(shù)據(jù),用流量轉換成一波粉絲構成消費的基礎;
第五,很多的連鎖品牌已經(jīng)構建了自己的供應鏈,已經(jīng)有自己的中央廚房。把菜品轉化成產(chǎn)品,不管是在研發(fā),加工或者制作方面已經(jīng)具備了產(chǎn)品生產(chǎn)與研發(fā)的能力。
這五大天然的優(yōu)勢,足夠支撐餐飲去做菜。
未來餐飲第三極的增長,真正去改變他的本質是餐飲的零售食品化。
餐飲依托品牌勢能,結合招牌菜品,通過洞察消費需求重新定義產(chǎn)品屬性,轉化為具有消費品屬性與包裝的食品。從而打破原有基 于“場”的時間和空間限制,通過新零售、新渠道,更大范圍地滿足消費者任何時間、任何地點的需求;譬如海底撈案例,每期主打一個新品的同時,從定義到定位,從產(chǎn)品名到品牌,到應用場景,到產(chǎn)品供應到消費人群,都會做一個全新的概念,按照產(chǎn)品的種類、屬性、場景等維度的產(chǎn)品矩陣。
餐飲零售食品化的好處
1、更好地拓展了餐飲品牌業(yè)務邊界、真正實現(xiàn)多維度的規(guī)?；鲩L。
2. 從產(chǎn)業(yè)結構層面,線下的消費空間本來就在面臨業(yè)態(tài)融合的趨勢,零售和體驗 空間的融合也在倒逼品牌重新思考自己業(yè)務的界定方式。
3. 餐飲的產(chǎn)品和預包裝食品產(chǎn)品都是在“吃”這一場景中的消費品,本質未變。
未來三到五年,三個趨勢的判斷和預測
1, 外賣業(yè)態(tài)和餐飲品牌零售化將會進行互相重塑
2, 連鎖餐飲品牌可能會將餐飲預包裝化趨勢推向高潮
3, 更多基于垂直品類的餐飲+食品品牌將會誕生、崛起
能預見未來,才能更好的把握當下
無論是餐飲客戶,還是調料,食材供應商,還是經(jīng)銷商,我們都應該圍繞這個變化去做好我們產(chǎn)品研發(fā)的匹配,去想想接下來該怎樣去應對這一趨勢變化,我們在生意模式上,在產(chǎn)品的開發(fā)上面,怎么去應對和匹配這一輪新的機會,抓住新的風口。
不管是作為餐飲供應鏈上的調味品供應商,還是 食材供應商,我們做如何的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)去匹配。
?我們是否也可把自己的產(chǎn)品“餐飲化”預制包裝, 通過F2B2C/C2F的模式開展到家模式,或者通過 新零售、新渠道、新的消費場景,構建自己新的 增長模式。
問答回顧
問題一:消費升級,升級的點在哪里?
恒興楊總:一,這次疫情之后,消費者可能會更加關注食材的溯源化,食品的安全與安全的食品,這一點大家都會牢牢的把控;二,對品牌的選擇會更加的凸顯,市場的變化,會導致食材在餐飲端的流通慢慢的降溫,很多的食材商,供應商,對產(chǎn)品的安全性和轉化率都有提高。消費者也會更加關注這些。
東風養(yǎng)殖張總:從烤鴨這個老來講,從兩個方面來說明這個問題,向高端延伸的方向,北京烤鴨本身就是一個高端的餐飲形式,在現(xiàn)有的高端餐飲界,還是希望我們推出一些有差異化的高端產(chǎn)品,受眾群體與需求量也是很大的。
大眾餐飲對烤鴨的需求,關于食品安全和品牌的考慮,更多的是性價比的考慮,在大眾的餐飲中吃到一只好的烤鴨,到底需要付出什么樣的成本,這是大家所關注的。
不一定是往上升,更多的是關注性價比。
圣恩鄧總:消費升級,不是簡單的更好更快更強,他就是一個性價比的問題,針對消費人群,消費結構,消費行為與消費心理變化的后面出現(xiàn)的必然的趨勢。
從性價比到品質,從品質到精致,從需求變成了需要,從三個場景,就能感受到消費升級并不是單一的更高更快更強。
問題二:從食材工廠的角度來分享一下2020餐飲發(fā)展趨勢是怎樣的?
恒興楊總:不僅僅是打造新的餐飲的轉化,從新餐飲走出來,從平臺上也開始新的銷售模式和業(yè)態(tài)。對于我們來說,疫情總會退下的,留在沙灘上的人肯定也不少,沒有做準備工作的餐飲,這次疫情之后也將會被淘汰,新的餐飲也會在4-5月逐一復出,轉換現(xiàn)有的食材,轉換所有對外供應的方式方法,進行線上線下平臺多種模式的轉換,包括食材品質的提高,給消費者提供更新鮮,更可口,更能夠體驗到自己所需的食材。
東風養(yǎng)殖張總:對餐飲市場持樂觀的態(tài)度。堂食的比例會縮小,提升外賣的比例;標準化食材的比例會提升,不會因外部因素影響而導致停工停產(chǎn);在餐飲的營銷過程中,如何依賴前端的工廠,給予食材工廠更大的賦能。
圣恩鄧總:餐飲發(fā)展的主線與趨勢是不會有特別大的變化,這個是上千年的產(chǎn)業(yè),民以食為天,只會越來越好。餐飲的連鎖化,規(guī)?；?標準化不會變,餐飲頭部品牌的集中趨勢會越來越明顯;沒有抓住餐飲本質的中小餐飲企業(yè),日子可能會越來越難過;瘋狂擴店連鎖模式會逐漸緩和,更多尋求的是有質量的擴張與連鎖,更遠的變化就是餐飲零售食品化大趨勢的變化,這是最大的變化。
外賣+:餐飲只是把外賣當成了一個工具,外賣可能就是社會基礎設施。外賣平臺已經(jīng)生態(tài)化。我們怎樣依托這個外賣平臺,外賣工具,結合餐飲本身的業(yè)務,去開發(fā)新的業(yè)務模式出來。
未來的3到5年,一定會有餐飲企業(yè)創(chuàng)造出新的餐飲模式出來,這就為未來的生意和業(yè)態(tài)增長買了第二個保險,也就形成了餐飲行業(yè)所謂的第二曲線的增長,與外賣+的理念模式相輔相承。
