為解決疫情期間粉絲宅在家中迫切想吃火鍋的需求，3月8日，三只松鼠品牌部首次聯(lián)合天貓品牌號(hào)打造“超級(jí)寵粉直播間”，并發(fā)布#松鼠來(lái)喊你云火鍋#話題，開(kāi)展粉絲寵愛(ài)專場(chǎng)活動(dòng)。在直播中，三只松鼠將自家零食涮入火鍋，不僅引起粉絲的好奇，更成功激發(fā)起粉絲的參與熱情。
破冰！自直播增長(zhǎng)193%，成功登頂TOP1
受疫情影響，在全國(guó)商業(yè)趨勢(shì)普遍呈現(xiàn)下滑的局勢(shì)下，站內(nèi)數(shù)據(jù)卻顯示，三只松鼠本次“超級(jí)寵粉直播間”觀看人次超過(guò)108萬(wàn)，打造品牌自開(kāi)設(shè)直播以來(lái)的觀看量巔峰。對(duì)比去年雙十一56萬(wàn)的觀看量，數(shù)據(jù)足足提升193%。粉絲購(gòu)買量占整體直播銷售的77.5%，同時(shí)點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)也達(dá)到300萬(wàn)之多，成為3月8日當(dāng)天零食類目直播觀看量和銷售額的TOP1。
而站外數(shù)據(jù)也同樣呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。三只松鼠微博同步直播觀看人數(shù)超過(guò)63萬(wàn)，觸達(dá)用戶數(shù)高達(dá)9500萬(wàn)，微信圖文閱讀量達(dá)6.1萬(wàn)。此外，抖音同步話題 #松鼠喊你來(lái)云火鍋# 曝光量283萬(wàn)，成為各大品牌38女王節(jié)站外傳播的最大贏家。
策略調(diào)整，私域粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)
據(jù)悉，此次“超級(jí)寵粉直播間”是三只松鼠聯(lián)合天貓品牌號(hào)在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的一次全新嘗試。三只松鼠品牌中心深知，只有通過(guò)粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能凸顯私域流量粉絲的最大價(jià)值。為此，品牌中心通過(guò)碰撞社交屬性的話題與活動(dòng)，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的記憶力，增加品牌價(jià)值與影響力。
疫情當(dāng)下，直播火熱，各大平臺(tái)紛紛推出自有直播平臺(tái)。如何利用好直播完成轉(zhuǎn)化，給品牌帶來(lái)最大效益，一直三只松鼠在思考的問(wèn)題。此次聯(lián)合天貓品牌號(hào)打造的“超級(jí)寵粉直播間”，既是三只松鼠在私域流量直播運(yùn)營(yíng)的一次重要嘗試與大膽革新，也同時(shí)激活了品牌站內(nèi)外全域粉絲的互動(dòng)與參與。
亮眼的直播數(shù)據(jù)表明，在直播流量爆發(fā)的當(dāng)下，注重私域人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打通了直播新體驗(yàn)，站內(nèi)站外強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，是三只松鼠品牌傳播矩陣實(shí)力的有力證明。
突破想象！直播也要有新玩法
在這次直播過(guò)程中，三只松鼠首次將零食下到火鍋，由消費(fèi)者票選零食，揭秘不一樣的零食吃法。直播開(kāi)始后，還不間斷抽取專寵錦鯉福利，大額優(yōu)惠券、零食禮包、MAC口紅、小CK包包、拍立得等諸多令消費(fèi)者心動(dòng)產(chǎn)品，與粉絲進(jìn)行良性互動(dòng)。
三只松鼠在“超級(jí)寵粉直播間”里采用云吃火鍋的新形式來(lái)與粉絲進(jìn)行更親密的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的二次觸達(dá)，建立起了和消費(fèi)者之間的情感鏈接和互動(dòng)，大大增加了粉絲的忠誠(chéng)度。與此同時(shí)讓用戶在觀看時(shí)就完成了一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)，更是建立起了三只松鼠自己的品牌專屬“社區(qū)”。
雙管齊下，直播×品牌號(hào)共創(chuàng)新機(jī)遇
直播火熱當(dāng)下，由于粉絲回訪心智弱，大多情況下的直播還是在做客服屬性，缺乏系統(tǒng)的人群溝通和粉絲運(yùn)營(yíng)能力，與粉絲直接的溝通鏈接非常之低。為此，三只松鼠品牌中心靈敏捕捉到天貓品牌號(hào)私域運(yùn)營(yíng)主陣地的優(yōu)勢(shì)，以及與品牌直播之間相輔相成的關(guān)系，合力打造一場(chǎng)專寵粉絲的“超級(jí)寵粉直播間”，不僅快速與自有粉絲形成親密互動(dòng)，并將營(yíng)銷大生態(tài)逐步打通，更好地完成聲量和銷量的轉(zhuǎn)化，為粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)注入更多新鮮活力。
當(dāng)然，除了在直播間內(nèi)完成聲量到銷量的營(yíng)銷鏈路，三只松鼠更是動(dòng)用站外資源，把流量延伸到了直播間外，并以用數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，在用戶可在完成對(duì)其的關(guān)注后，通過(guò)手淘各個(gè)觸點(diǎn)，與粉絲建立起關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線效應(yīng)，建立起自己的品牌護(hù)城河。阿里媽媽大數(shù)據(jù)賦能，聚焦品牌數(shù)據(jù)銀行AIPL人群和行業(yè)高潛客群，完成人群的精準(zhǔn)定向圈選，高效引導(dǎo)高潛客至直播間，提效直播效果。通過(guò)數(shù)據(jù)銀行GTA模型（GMV to AIPL）進(jìn)行前站蓄水聯(lián)動(dòng)?jì)寢屒啦呗詫?shí)現(xiàn)最優(yōu)分配，將品牌前站蓄水效率提升到新高度。
可以肯定的是，這一次三只松鼠“超級(jí)寵粉直播間”的成功上線，將會(huì)使品牌私域運(yùn)營(yíng)得到更多品牌商家的關(guān)注。而三只松鼠也不會(huì)就此止步，由品牌中心引領(lǐng)的自直播項(xiàng)目組也會(huì)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路上走的更加堅(jiān)定，提升私域流量的轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度在探索粉絲，成為國(guó)民消費(fèi)和行業(yè)品牌發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
