左鄰海底撈右鄰太二,66平店鋪試營業(yè)期間日均營業(yè)額達(dá)到3萬元,剛一開業(yè)就連續(xù)3天沖上大眾點(diǎn)評(píng)上海商戶榜第一名,同時(shí)霸榜中山公園小吃快餐熱門榜第1名。
9月19日,CCC脆功夫香酥雞首店在上海主流商圈長寧龍之夢(mèng)8樓開業(yè),這家成立剛剛一年的美式炸雞品牌,在開出第一家店前即獲得數(shù)千萬元融資。在選址高調(diào),業(yè)績亮眼的背后,脆功夫一套系統(tǒng)性的打法值得關(guān)注:
1.選品切細(xì)分:切入炸雞大賽道,聚焦香酥雞細(xì)分品類
2.客群年輕化:服務(wù)90后、95后、00后年輕人群
3.選址傍大款:借勢(shì)能立品牌,打硬仗提能力
4.門店全直營:以40-60平直營門店在江浙滬快速裂變
5.后臺(tái)強(qiáng)支撐:7年供應(yīng)鏈基礎(chǔ),未開店即獲融資
6.營銷數(shù)字化:海陸空立體“轟炸”,一周獲粉5萬人
雞品類作為全球第一大品類,今年顯得格外熱鬧:今年9月,中國最大餐企百勝中國赴港二次上市,其支柱品牌正是炸雞界的領(lǐng)頭羊肯德基;幾乎同一時(shí)間,平價(jià)炸雞品牌正新雞排官宣門店突破20000家。
在炸雞上,肯德基主打原味雞,正新主打雞排,新生品牌脆功夫則聚焦炸雞細(xì)分領(lǐng)域美式香酥雞;在市場(chǎng)分布上,肯德基已經(jīng)是國際化的品牌,正新遍布三四五線下沉市場(chǎng),脆功夫則主攻中高端市場(chǎng)。
未來5年,中國餐飲市場(chǎng)進(jìn)入新消費(fèi)品牌塑造的黃金期,在雞品類賽道中會(huì)出現(xiàn)什么樣的新變量,隆起什么樣的新大陸?引人猜想。
選品邏輯:炸雞賽道之寬闊,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于火鍋
1990年,中式快餐領(lǐng)軍品牌“真功夫”對(duì)標(biāo)麥肯開啟了中式快餐連鎖之路; 2020年,新銳炸雞品牌“脆功夫”攜數(shù)千萬融資、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源開啟“美式品類中國創(chuàng)造”之旅。
脆功夫品牌創(chuàng)立于2019年。2013 年,在美游學(xué)歸來的常永兵將香酥雞帶入國內(nèi),并聯(lián)合有著30多年產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和來自麥當(dāng)勞的資深運(yùn)營團(tuán)隊(duì),經(jīng)過近7年的打磨,建立了研發(fā)生產(chǎn)基地。
2019 年,常永兵創(chuàng)立了脆功夫香酥雞品牌,在成立之際便拿到某供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)數(shù)千萬的投資。 2020 年,脆功夫進(jìn)駐上海市,全部以直營模式經(jīng)營,立志在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下做一個(gè)最適合年輕人消費(fèi)的炸雞品牌。 脆功夫首店66平,卻大膽選在了中國兩家上市公司海底撈和太二的門店中間,高調(diào)開店的背后,是對(duì)“雞市”的巨大信心。
大賽道方能跑出大品牌,這句話常被引證分析海底撈的成功。
事實(shí)上,和火鍋品類相比,炸雞賽道更大也更成熟。
截至今年6月,海底撈的門店數(shù)(935家)目前為肯德基門店數(shù)(6749家)的13.85%,2019年?duì)I收(265.6億元)約為百勝中國(87.76億美元)的1/2。
如果炸雞是雞品類里的常青樹,那么以“肯華德”(肯德基、華萊士、德克士)為核心的美式炸雞就是炸雞中的戰(zhàn)斗機(jī)。
三大品牌借助“炸雞+漢堡”的產(chǎn)品組合與先進(jìn)的管理體系牢牢把持著炸雞大盤,雖然時(shí)常出現(xiàn)一些小眾品牌,但也沒能激起水花。
然而,在更下沉的三四五線城市,卻跑出了有20000家店的正新雞排。
經(jīng)合組織和聯(lián)合國糧農(nóng)組織聯(lián)合發(fā)布的《2018-2027年農(nóng)業(yè)望》 顯示,中國是世界上最大的禽肉消費(fèi)國。而縱觀全球2018年各國肉雞肉類消費(fèi)量可以發(fā)現(xiàn),擁有14億人口的中國僅比有3.27億人口的美國多消費(fèi)了984千噸禽肉。也就是說,我國人均雞肉攝取量還很低,存在很大的增長空間。
數(shù)據(jù)來源:《2018-2027年農(nóng)業(yè)展望》
海量的消費(fèi)基礎(chǔ)決定,中國餐飲業(yè)最賺錢的都是“投雞分子”!《中國餐飲報(bào)告2019》顯示,門店數(shù)前3名、訂單量前2名均被雞品類企業(yè)霸榜。 隨著消費(fèi)升級(jí)和新生代消費(fèi)群體走上舞臺(tái),雞品類賽道在品質(zhì)、品牌、場(chǎng)景、體驗(yàn)等多個(gè)維度上仍有巨大的創(chuàng)新空間。
脆功夫就提出了“讓世界重視中國”的品牌使命。脆功夫創(chuàng)始人常永兵解釋,“重視”的第一層意義是重新認(rèn)識(shí)、重新定位,重新去發(fā)現(xiàn)炸雞品類的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
“重視”的第二層意思是中國的發(fā)展將在世界的舞臺(tái)上登上一個(gè)新高度,脆功夫要和眾多優(yōu)秀的餐飲企業(yè)一起擔(dān)負(fù)起互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代下產(chǎn)業(yè)鏈整合的重任,做出創(chuàng)新、做出成績,引起世界餐飲公司對(duì)中國餐飲公司的關(guān)注和重視。
卡位邏輯:新一代消費(fèi)品牌崛起“品牌+供應(yīng)鏈”有機(jī)會(huì)
只有能解決行業(yè)痛點(diǎn)、社會(huì)問題的企業(yè)才能源源不斷的獲取生長、壯大的能量。 一片紅海的炸雞品類,當(dāng)前存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌化程度低、科技含量低、市場(chǎng)分層嚴(yán)重,中端市場(chǎng)呈現(xiàn)真空狀態(tài)等多種痛點(diǎn),但每一個(gè)痛點(diǎn)背后都潛藏巨大的機(jī)會(huì)。脆功夫殺入炸雞賽道,看準(zhǔn)的是紅海中的藍(lán)海。
未來5年是新一代消費(fèi)品牌塑造的黃金時(shí)代 著名咨詢機(jī)構(gòu)特勞特今年提出了“大決戰(zhàn)”的觀點(diǎn),認(rèn)為未來5~10年是決定中國餐飲產(chǎn)業(yè)百年格局的關(guān)鍵時(shí)期。 以史為鑒,上世紀(jì)60年代,美式炸雞品牌集中大爆發(fā):Chick-fli-A(炸雞)、肯德基、漢堡王、麥當(dāng)勞、賽百味等全球知名大連鎖都誕生在這一時(shí)期。
這些品牌崛起的背后是美國集約型農(nóng)業(yè)完成、冷鏈技術(shù)成熟、真空包裝技術(shù)取得突破,在成熟供應(yīng)鏈與超級(jí)大市場(chǎng)的雙向推進(jìn)下,涌現(xiàn)出一大批的效率為導(dǎo)向的餐飲品牌。
現(xiàn)在,中國的大基建和技術(shù)進(jìn)步也取得了歷史性的飛躍。作為制造效率全球第一、消費(fèi)效率全球第一、電商效率全球第一、物流效率全球第一的大國,加上餐飲供應(yīng)鏈的打通和成熟,2020 - 2025 將成為中國消費(fèi)品品牌塑造的黃金時(shí)代。
看準(zhǔn)這一趨勢(shì),脆功夫選擇了全新的系統(tǒng)定位: 在品類定位上,脆功夫選擇了香酥雞細(xì)分品類。 目前,炸雞市場(chǎng)上最普遍的產(chǎn)品模式是“炸雞+漢堡”,華萊士選擇了強(qiáng)化,今年特意升級(jí)為“全雞漢堡”,脆功夫則選擇了細(xì)分,在炸雞這一大品類中鎖定香酥雞細(xì)分品類,試圖將品牌和品類劃等號(hào)。
在常永兵看來,品類演進(jìn)的規(guī)律一定是不斷分化的,“炸雞+漢堡”已是趨于飽和的紅海,后來者只有切入更加細(xì)分的賽道,才能找到紅海中的藍(lán)海。
在客群選擇上,脆功夫聚焦新生代年輕人群。
客群定位:90后、95后、00后
品牌主張:個(gè)性、自由、有趣的生活方式
品牌理念:做更適合年輕人的炸雞
公開數(shù)據(jù)顯示,華東、華南、華北和西南是全國炸雞消費(fèi)最多的地區(qū),而江浙滬華東地區(qū)、華南和華北地區(qū)也集聚了我國為數(shù)最多的年輕消費(fèi)群體。所以脆功夫選擇從上海起步,聚焦年輕客群。
“抓住年輕人”在品牌競爭史上是條好策略。百事可樂之所以能翻身,源于它在上世紀(jì)80年代提出了最重要的價(jià)值選擇——“新一代的選擇”。 雪花啤酒10年翻10多倍,也源于緊抓年輕人。十多年前,中國啤酒市場(chǎng)老一代客群消費(fèi)能力漸趨飽和,新生代80后、85后開始走上主舞臺(tái),而市場(chǎng)還停留在追求口味、包裝等產(chǎn)品淺層的差異化上,并沒有深入到生活方式、應(yīng)用場(chǎng)景、價(jià)值觀等層面,也沒有對(duì)客群進(jìn)行細(xì)分。雪花定位為“暢想成長,新一代人的選擇”后,銷售額從2006年的30億上漲到2017年的380億。 顯然,處在新賽點(diǎn)的脆功夫,也試圖對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新切割,找到新的增長機(jī)會(huì)。
在發(fā)展模式上,脆功夫起步階段選擇全部直營。 脆功夫發(fā)展第一階段將在江浙滬地區(qū)以40~60平方米的門店迅速裂變。在整個(gè)門店規(guī)劃中,40-60平占比70%,60-100平占比20%,因?yàn)樘『茈y有品牌文化和體驗(yàn)可言,過大又會(huì)影響運(yùn)營效率,但出于為品牌考慮,脆功夫不排除會(huì)開更大的旗艦店,未來100-300平的店鋪規(guī)劃占比10%。
供應(yīng)鏈基礎(chǔ)扎實(shí),脆功夫發(fā)力做生態(tài)循環(huán)型餐飲 目前,中國餐飲市場(chǎng)連鎖化程度不到 10%,而美國的連鎖化已達(dá)到50%,中間5倍的差距,在于供應(yīng)鏈的完備程度。
而目前,這一差距也在逐漸補(bǔ)齊,窄門創(chuàng)始人卿永日前曾分析到:
1.中國餐飲供應(yīng)鏈的基建完成,整個(gè)食品工業(yè)化鏈條已經(jīng)徹底打通。
2.管理現(xiàn)代化解決了稅務(wù)問題,財(cái)務(wù)透明解決了稅務(wù)洼地。
3.資本大門洞開,將有越來越多餐企進(jìn)入港股、A 股市場(chǎng)。
餐飲連鎖化趨勢(shì)提速,上游相關(guān)食材品類持續(xù)受益將是中長期產(chǎn)業(yè)邏輯。
基于此邏輯,脆功夫成立之初就根植產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,其主要投資方正是一家涉及種禽繁育、肉雞飼養(yǎng)、飼料加工、屠宰分割及禽肉熟制品、調(diào)味品、生物制品的供應(yīng)鏈企業(yè),這為未來脆功夫的擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。 這也是近年來,勢(shì)頭兇猛餐企的共同特征,像由養(yǎng)雞一產(chǎn)躍進(jìn)三產(chǎn)的老鄉(xiāng)雞和為了解決雞肉庫存意外發(fā)家的正新雞排。
對(duì)于未來的新生品牌來講,資本是彈藥,供應(yīng)鏈?zhǔn)菢屩?,品牌是扳機(jī),完美組合才能“一擊即中”。
運(yùn)營邏輯:用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷
高開高打靠的不是匹夫之勇,而是武裝到牙齒的充足準(zhǔn)備。 脆功夫顯然有備而來:品牌化、資本化、供應(yīng)鏈化、線上線下一體化,立體齊活兒。
年輕、個(gè)性、自由、有趣的脆功夫
選址策略:進(jìn)駐強(qiáng)敵環(huán)伺的頂級(jí)商圈
一個(gè)名不見經(jīng)傳的新生品牌為什么上來就把門店開到海底撈與太二中間?
按照創(chuàng)始人常永兵的話講就是,借勢(shì)能立品牌,打硬仗提能力。
借勢(shì)能:夢(mèng)之龍屬于上海十大商圈之一,商場(chǎng)口碑好、勢(shì)能大、品牌商家多,雖然租金貴卻能“多快好省”借勢(shì)賦能、傳播品牌,并且夢(mèng)之龍的客流大、客群年輕,與脆功夫的“個(gè)性、自由、有趣”的客群定位重合度高。 未來一段時(shí)間,脆功夫?qū)⒃谏虾C總€(gè)主流商圈都至少開一家直營店。
打硬仗:與頂級(jí)上市餐企為鄰,要面臨最激烈的商業(yè)競爭,也能夠借流,學(xué)習(xí)它們的營銷與服務(wù)技能,這個(gè)過程是鍛煉也是考驗(yàn),得到在真刀真槍中拼出來的真能力。
產(chǎn)品策略:聚集香酥雞,橫切茶飲和烘焙 脆功夫理念是做更適合年輕人的炸雞,年輕人喜歡的產(chǎn)品什么樣?
脆功夫的品牌核心元素“CCC”就散發(fā)著“C位出道”的年輕化氣息:
CCC:吃吃吃
CCC:脆脆脆
CCC:沖沖沖
Triple-C闡釋很符合年輕人的品味。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是餐飲品牌的根本。為了打造“一脆二嫩三多汁”的美味,常永兵和團(tuán)隊(duì)折騰了300多天,經(jīng)過了上千次的嘗試與推翻重來,才打造出了以香酥雞塊為主打產(chǎn)品,以九塊雞、佛手雞柳為明星產(chǎn)品的矩陣組合。 值得一提的是,脆功夫還為炸雞產(chǎn)品搭配了年輕人喜愛的奶昔和松餅,為顧客提供了以35元~45元的客單即可享受“有吃有喝”的炸雞消費(fèi)新體驗(yàn),可謂性價(jià)比和情價(jià)比雙高的消費(fèi)選擇。
從產(chǎn)品組合上來分析,飲品和烘焙因?yàn)閭涫苣贻p人喜愛而處在品類上升期,脆功夫圍繞年輕人群體消費(fèi)需求所做的品類組合,不僅拓寬了顧客的選擇,豐富了消費(fèi)場(chǎng)景,還打出了子母彈,同時(shí)橫切茶飲與烘焙賽道。
運(yùn)營策略:線上線下一體化
追潮流的年輕人在哪里?
答案是,互聯(lián)網(wǎng)。
無準(zhǔn)備的仗不能打,脆功夫從一開始就是線上線下兩手抓,和目前市場(chǎng)上大部分炸雞店靠門店自然客流或外賣平臺(tái)流量做生意不同,脆功夫一出手就展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的海陸空一體化的差異化運(yùn)營打法。 只開出第一家店的脆功夫就上線了自己的小程序,小程序點(diǎn)餐、門店自主觸屏點(diǎn)餐等數(shù)字化工具悉數(shù)登場(chǎng)。
脆功夫的品牌團(tuán)隊(duì)是一幫以90后為主的年輕人,他們對(duì)各種社交媒體有原住民級(jí)的手感,在系統(tǒng)準(zhǔn)備之下,脆功夫的引流互動(dòng)鋪天蓋地:商場(chǎng)廣告位、朋友圈、微博、抖音、小紅書、今日頭條……試營業(yè)不到一周就積累私域會(huì)員近5萬人。
完全不同于老一代品牌的互聯(lián)網(wǎng)打法,為脆功夫積累線上粉絲、涉足線上商城、新零售,塑造全新的數(shù)字化、科技化、智能化的互聯(lián)網(wǎng)炸雞品牌,打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 口味、形象一新的好產(chǎn)品,加上“上天入地”360度無死角的數(shù)字化營銷,給脆功夫首店開業(yè)提供了滿滿的的底氣。9月19日正式開業(yè)第一天,就吸引了大量年輕人前來打卡,火爆排隊(duì)之勢(shì)擠爆了兩旁的海底撈、太二。
脆功夫首店開業(yè),擠爆上海龍之夢(mèng)
脆功夫66平首店試營業(yè)期間,日均營業(yè)額即達(dá)到3萬元,并連續(xù)3天沖上大眾點(diǎn)評(píng)上海商戶榜第一名,同時(shí)霸榜中山公園小吃快餐熱門榜第1名。 目前,國內(nèi)肯德基平均單店年?duì)I收在1000萬元左右,正新雞排年?duì)I收在200萬左右,按照試營業(yè)期間的營收表現(xiàn)推算,脆功夫單店有望實(shí)現(xiàn)年?duì)I收600萬至800萬元的業(yè)績。
未來餐飲將會(huì)進(jìn)入深度連鎖化、資本化發(fā)展時(shí)代。擁有大品類大賽道并且彈藥充足的企業(yè)將會(huì)率先脫穎而出。摸著石頭過河的品牌會(huì)越來越少,取而代之的是像脆功夫這樣定位精準(zhǔn)、打法老練的選手,他們年輕卻成熟,冒險(xiǎn)卻“算計(jì)滿滿”,殺雞用“牛刀”,圖謀的是前景無量。