中國(guó)人歷來(lái)重視傳統(tǒng)節(jié)日，佳節(jié)美食文化由來(lái)已久，食物既要應(yīng)景又能抒懷，像春節(jié)吃餃子，元宵節(jié)吃湯圓，端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等等。你在過(guò)年吃餃子時(shí)是否吃到過(guò)糖果、紅棗、板栗等特殊餡料?會(huì)不會(huì)因?yàn)橛懥藗€(gè)“好彩頭”而洋洋自得?如果是月餅中包進(jìn)了特殊餡料，被你吃到也會(huì)感到“小確幸”吧?今年中秋佳節(jié)，百年乳制品品牌安佳與百年博物館旗幟大英博物館聯(lián)名打造中秋盲盒，這款盲盒比較特殊，集吃、喝、玩、樂(lè)4大功能于一身，儀式感爆棚又樂(lè)趣十足，打造中秋盲盒新范式。兩大品牌組CP再創(chuàng)新的佳節(jié)盲盒究竟有何不同呢?
中秋盲盒不套路“潘多拉魔盒”蘊(yùn)藏吃喝玩樂(lè)功能
“太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事”，盲盒營(yíng)銷(xiāo)并非今日新創(chuàng)。相信80后一定印象深刻，小浣熊英雄卡讓少年們吃遍天下干脆面;90后應(yīng)該記憶猶新，麥當(dāng)勞套餐中的玩偶讓年輕人跑遍全城;00后涉水更深，一邊搖盒辨音，一邊“一擲千金”。據(jù)盲盒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，18-24歲的女性是盲盒消費(fèi)的主力;25-29歲的消費(fèi)者占總消費(fèi)群體的26%;月薪在8,000至20,000元的消費(fèi)者占90%。而據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，90后消費(fèi)占比51.4%，且女性仍然是餐飲消費(fèi)主力，占比59.7%。從中不難看出，盲盒的消費(fèi)群體屬性和當(dāng)下餐飲消費(fèi)群體的主力軍相吻合。商家正是抓住了消費(fèi)者的收藏癖好和不吝金錢(qián)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，但是食品行業(yè)的盲盒沒(méi)有落在食品本身，“劍走偏鋒”落在IP玩偶或周邊上了。難怪中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師呼吁，“盲盒經(jīng)濟(jì)要從政策端規(guī)范，產(chǎn)業(yè)端自律，加上消費(fèi)者的理性，才能健康發(fā)展。餐飲企業(yè)通過(guò)這種模式引發(fā)了新生代的粘性，但這種粘性是基于 心理，并沒(méi)有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。”安佳與大英博物館聯(lián)名打造的中秋盲盒，為什么會(huì)受大家歡迎呢?因?yàn)樗幻つ?ldquo;跟風(fēng)”，而是始于顏值、陷于味道、忠于樂(lè)趣。
這款禮盒給人的感覺(jué)就一個(gè)字：高大上!普魯士藍(lán)加燙金外包裝的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)源于大英博物館鎮(zhèn)館神獸“青銅貓坐像《蓋亞·安德森貓》”，并融合了月亮女神巴斯特(Bast)、安卡、蓮花、荷魯斯之眼等元素，承載著“月亮女神”的祝福，自帶高級(jí)質(zhì)感，拿到手的消費(fèi)者能瞬間被圈粉。盒內(nèi)設(shè)計(jì)也十分別致，具備4大功能，打開(kāi)它猶如打開(kāi)了“潘多拉”魔盒。
吃·營(yíng)養(yǎng) 禮盒內(nèi)包括4枚月餅，每一枚都揉進(jìn)了安佳乳酪，混合安佳奶粉、安佳黃油，口感更飽滿(mǎn)，味道更豐富。其中3枚為奶香濃郁的經(jīng)典乳酪口味，還有1枚是“驚喜款”，蜜柚、蔓越莓、香芒口味，隨機(jī)搭配。
喝·健康 禮盒中附贈(zèng)月餅獨(dú)“佳”CP——4支便攜裝安佳奶粉，小小一條，方便即沖即飲。不論直接沖泡，還是自制奶茶、咖啡，隨時(shí)隨地都可享受美味，乳黃色奶粉香味醇厚，還能結(jié)多層奶皮。每條奶粉含有55種營(yíng)養(yǎng)元素，蘊(yùn)含優(yōu)質(zhì)高蛋白，為身體添活力，提升免疫力。
玩·種草 “隨機(jī)口味”款添加了香甜果肉，讓口感層次更豐富，這才是安佳品牌的巧妙匠心。將年輕人流行的“盲盒”玩法注入食品基因，不僅為中秋場(chǎng)景增添“舌尖上的小驚喜”，也讓中秋盲盒營(yíng)銷(xiāo)回歸“英雄本色”。
樂(lè)·實(shí)用 為了杜絕過(guò)度包裝造成的浪費(fèi)，這款聯(lián)名禮盒不但顏值高，而且更具實(shí)用性。精致的匣子分為上下兩層，享用完月餅和奶粉后，空盒可以用作收納。上蓋內(nèi)附一面小鏡子，用戶(hù)可以“對(duì)鏡貼花黃”，給生活增添一點(diǎn)小情趣。
IP合作不套路“雙百效應(yīng)”加持中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日
安佳與大英博物館是如何打造出這款有故事、有內(nèi)涵的中秋盲盒呢?眾所周知，大英博物館是世界上第一個(gè)國(guó)家公共博物館，建于1753年。800多萬(wàn)件藏品講述了從人類(lèi)歷史的開(kāi)端200多萬(wàn)年前至今，世界各地的歷史人文。如此豐厚的文化遺產(chǎn)，其背后的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值不可估量。1886年誕生于新西蘭的國(guó)民品牌安佳，100多年來(lái)一直專(zhuān)注于牧業(yè)和乳制品生產(chǎn)，為全球消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造天然、美味、優(yōu)質(zhì)的乳制品。百年堅(jiān)守質(zhì)量，維護(hù)品牌美譽(yù)，不僅獲得全球用戶(hù)的良好口碑，更贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。一個(gè)百年乳制品品牌，一個(gè)百年博物館，雙方自2019年簽訂合作協(xié)議以來(lái)，在IP授權(quán)和產(chǎn)品打造方面一直密切合作。珍視和保護(hù)文化遺產(chǎn)，守護(hù)和傳承人類(lèi)共有的財(cái)富，是一份深沉的文化覺(jué)醒與品牌呵護(hù)的責(zé)任。羅曼·羅蘭說(shuō)過(guò)，“藝術(shù)的偉大意義，在于它能顯示人的真正感情、內(nèi)心生活的奧秘和熱情的世界。”安佳與大英博物館雙方品牌調(diào)性一致，影響人群契合度高，產(chǎn)品聯(lián)名滲透力強(qiáng)，使得大英博物館中豐富的館藏IP，得以走進(jìn)大眾視野，走上品質(zhì)家庭的餐桌。
品牌營(yíng)銷(xiāo)不套路持續(xù)擴(kuò)張“潮流藝術(shù)”版圖
亞里士多德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“藝術(shù)的目的不是要去表現(xiàn)事物的外貌，而是要去表現(xiàn)事物的內(nèi)在意義”。安佳打造聯(lián)名藝術(shù)款的意義，就在于此。從品牌方商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，一定要擴(kuò)展消費(fèi)群體，因?yàn)槊總€(gè)品牌的消費(fèi)者都有局限性，或者說(shuō)有一個(gè)“圈層”。推出聯(lián)名款就是要向外衍生和擴(kuò)張，“破圈”尋找新顧客群。就消費(fèi)趨勢(shì)而言，以Z世代為首的主力消費(fèi)群體，正在尋求設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及能夠反映其個(gè)性和價(jià)值觀的獨(dú)特產(chǎn)品。此前，安佳與大英博物館合作的商品就深受年輕人的歡迎。譬如，復(fù)刻馬約里卡陶盤(pán)花紋的牛奶杯;再現(xiàn)荷蘭藝術(shù)家花卉作品的藝術(shù)絲巾;結(jié)合大英博物館鎮(zhèn)館之寶“路易斯西洋棋”推出的日日鮮牛奶棋子瓶，都為小物件賦予了收藏價(jià)值和生活哲學(xué)。從社會(huì)價(jià)值來(lái)看，保護(hù)和傳播人類(lèi)文明的瑰寶，就是守護(hù)過(guò)去的輝煌、今天的資源和未來(lái)的希望，也是守護(hù)我們共同的精神家園。一個(gè)對(duì)人類(lèi)遺產(chǎn)心存敬畏，對(duì)藝術(shù)文化充滿(mǎn)自信，在傳承中不竭創(chuàng)新的品牌，一定會(huì)為推動(dòng)文明交流互鑒作出獨(dú)特貢獻(xiàn)。
此次，安佳×大英博物館聯(lián)名中秋禮盒，將人類(lèi)文明的歷史積淀與安佳不懈追求品質(zhì)的理念相結(jié)合，以經(jīng)典藝術(shù)為緣，以節(jié)日?qǐng)鼍盀槊?，以產(chǎn)品品質(zhì)為髓，讓中秋盲盒潮流回歸食品本身，吸引年輕人的興趣體驗(yàn)和分享，關(guān)注品質(zhì)生活，這才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正奧義。
