中國人歷來重視傳統(tǒng)節(jié)日，佳節(jié)美食文化由來已久，食物既要應景又能抒懷，像春節(jié)吃餃子，元宵節(jié)吃湯圓，端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等等。你在過年吃餃子時是否吃到過糖果、紅棗、板栗等特殊餡料?會不會因為討了個“好彩頭”而洋洋自得?如果是月餅中包進了特殊餡料，被你吃到也會感到“小確幸”吧?今年中秋佳節(jié)，百年乳制品品牌安佳與百年博物館旗幟大英博物館聯名打造中秋盲盒，這款盲盒比較特殊，集吃、喝、玩、樂4大功能于一身，儀式感爆棚又樂趣十足，打造中秋盲盒新范式。兩大品牌組CP再創(chuàng)新的佳節(jié)盲盒究竟有何不同呢?
中秋盲盒不套路“潘多拉魔盒”蘊藏吃喝玩樂功能
“太陽底下沒有新鮮事”，盲盒營銷并非今日新創(chuàng)。相信80后一定印象深刻，小浣熊英雄卡讓少年們吃遍天下干脆面;90后應該記憶猶新，麥當勞套餐中的玩偶讓年輕人跑遍全城;00后涉水更深，一邊搖盒辨音，一邊“一擲千金”。據盲盒銷售數據顯示，18-24歲的女性是盲盒消費的主力;25-29歲的消費者占總消費群體的26%;月薪在8,000至20,000元的消費者占90%。而據《中國餐飲報告2019》顯示，90后消費占比51.4%，且女性仍然是餐飲消費主力，占比59.7%。從中不難看出，盲盒的消費群體屬性和當下餐飲消費群體的主力軍相吻合。商家正是抓住了消費者的收藏癖好和不吝金錢展開營銷，但是食品行業(yè)的盲盒沒有落在食品本身，“劍走偏鋒”落在IP玩偶或周邊上了。難怪中國食品產業(yè)分析師呼吁，“盲盒經濟要從政策端規(guī)范，產業(yè)端自律，加上消費者的理性，才能健康發(fā)展。餐飲企業(yè)通過這種模式引發(fā)了新生代的粘性，但這種粘性是基于 心理，并沒有可持續(xù)的競爭力。”安佳與大英博物館聯名打造的中秋盲盒，為什么會受大家歡迎呢?因為它不盲目“跟風”，而是始于顏值、陷于味道、忠于樂趣。
這款禮盒給人的感覺就一個字：高大上!普魯士藍加燙金外包裝的設計靈感，來源于大英博物館鎮(zhèn)館神獸“青銅貓坐像《蓋亞·安德森貓》”，并融合了月亮女神巴斯特(Bast)、安卡、蓮花、荷魯斯之眼等元素，承載著“月亮女神”的祝福，自帶高級質感，拿到手的消費者能瞬間被圈粉。盒內設計也十分別致，具備4大功能，打開它猶如打開了“潘多拉”魔盒。
吃·營養(yǎng) 禮盒內包括4枚月餅，每一枚都揉進了安佳乳酪，混合安佳奶粉、安佳黃油，口感更飽滿，味道更豐富。其中3枚為奶香濃郁的經典乳酪口味，還有1枚是“驚喜款”，蜜柚、蔓越莓、香芒口味，隨機搭配。
喝·健康 禮盒中附贈月餅獨“佳”CP——4支便攜裝安佳奶粉，小小一條，方便即沖即飲。不論直接沖泡，還是自制奶茶、咖啡，隨時隨地都可享受美味，乳黃色奶粉香味醇厚，還能結多層奶皮。每條奶粉含有55種營養(yǎng)元素，蘊含優(yōu)質高蛋白，為身體添活力，提升免疫力。
玩·種草 “隨機口味”款添加了香甜果肉，讓口感層次更豐富，這才是安佳品牌的巧妙匠心。將年輕人流行的“盲盒”玩法注入食品基因，不僅為中秋場景增添“舌尖上的小驚喜”，也讓中秋盲盒營銷回歸“英雄本色”。
樂·實用 為了杜絕過度包裝造成的浪費，這款聯名禮盒不但顏值高，而且更具實用性。精致的匣子分為上下兩層，享用完月餅和奶粉后，空盒可以用作收納。上蓋內附一面小鏡子，用戶可以“對鏡貼花黃”，給生活增添一點小情趣。
IP合作不套路“雙百效應”加持中國傳統(tǒng)節(jié)日
安佳與大英博物館是如何打造出這款有故事、有內涵的中秋盲盒呢?眾所周知，大英博物館是世界上第一個國家公共博物館，建于1753年。800多萬件藏品講述了從人類歷史的開端200多萬年前至今，世界各地的歷史人文。如此豐厚的文化遺產，其背后的歷史、藝術、科學價值不可估量。1886年誕生于新西蘭的國民品牌安佳，100多年來一直專注于牧業(yè)和乳制品生產，為全球消費者持續(xù)創(chuàng)造天然、美味、優(yōu)質的乳制品。百年堅守質量，維護品牌美譽，不僅獲得全球用戶的良好口碑，更贏得中國消費者的青睞。一個百年乳制品品牌，一個百年博物館，雙方自2019年簽訂合作協議以來，在IP授權和產品打造方面一直密切合作。珍視和保護文化遺產，守護和傳承人類共有的財富，是一份深沉的文化覺醒與品牌呵護的責任。羅曼·羅蘭說過，“藝術的偉大意義，在于它能顯示人的真正感情、內心生活的奧秘和熱情的世界。”安佳與大英博物館雙方品牌調性一致，影響人群契合度高，產品聯名滲透力強，使得大英博物館中豐富的館藏IP，得以走進大眾視野，走上品質家庭的餐桌。
品牌營銷不套路持續(xù)擴張“潮流藝術”版圖
亞里士多德曾經說過，“藝術的目的不是要去表現事物的外貌，而是要去表現事物的內在意義”。安佳打造聯名藝術款的意義，就在于此。從品牌方商業(yè)角度來說，一定要擴展消費群體，因為每個品牌的消費者都有局限性，或者說有一個“圈層”。推出聯名款就是要向外衍生和擴張，“破圈”尋找新顧客群。就消費趨勢而言，以Z世代為首的主力消費群體，正在尋求設計創(chuàng)新以及能夠反映其個性和價值觀的獨特產品。此前，安佳與大英博物館合作的商品就深受年輕人的歡迎。譬如，復刻馬約里卡陶盤花紋的牛奶杯;再現荷蘭藝術家花卉作品的藝術絲巾;結合大英博物館鎮(zhèn)館之寶“路易斯西洋棋”推出的日日鮮牛奶棋子瓶，都為小物件賦予了收藏價值和生活哲學。從社會價值來看，保護和傳播人類文明的瑰寶，就是守護過去的輝煌、今天的資源和未來的希望，也是守護我們共同的精神家園。一個對人類遺產心存敬畏，對藝術文化充滿自信，在傳承中不竭創(chuàng)新的品牌，一定會為推動文明交流互鑒作出獨特貢獻。
此次，安佳×大英博物館聯名中秋禮盒，將人類文明的歷史積淀與安佳不懈追求品質的理念相結合，以經典藝術為緣，以節(jié)日場景為媒，以產品品質為髓，讓中秋盲盒潮流回歸食品本身，吸引年輕人的興趣體驗和分享，關注品質生活，這才是品牌營銷的真正奧義。
