每逢中秋必團圓,而對于2020庚子年來說,團圓顯得愈加珍稀。中秋將至,養(yǎng)元六個核桃發(fā)布了一支溫情微電影,期望用“順”的智慧,告訴大家用“心”的力量精神聯(lián)通,就能突破任何距離和困難;只要人心齊,所有的缺憾都會變得圓滿,所有事情都能順理成章。
有營銷專家表示,六個核桃的微電影是一場直擊社會痛點的品牌與消費者的深情溝通和情感交流,是六個核桃品牌“順文化”的再度升華,更是品牌智慧和中國智慧的通融。它用一種多維世界觀,詮釋了因智而順、因智團圓的文化內(nèi)核。而六個核桃更順理成章地成為了中秋節(jié)傳遞中國人智慧的最佳紐帶,這正是品牌的高明之處。
心齊是智慧更是好運“順”文化新說引強共鳴
在微電影中,一群無法共同畢業(yè)就要天各一方的大學(xué)生拼出了一張合照,為畢業(yè)畫上圓滿的句號;相隔異地、無法相擁的愛人,卻能隔著屏幕舉行婚禮,完成愛的約定;漂泊在外的游子,雖無法歸家,卻能通過屏幕感受到父母的陪伴,與家人共度團圓……這些是中秋的期盼,更是中秋的智慧。六個核桃想要傳達的便是這種“智慧”價值觀,希望大眾通過智慧,去戰(zhàn)勝困難、去贏得順利、去獲得圓滿。
許多看過該片的網(wǎng)友紛紛表示,這部微電影呈現(xiàn)的內(nèi)容引發(fā)了自身強烈的情感共鳴,因為今年的中秋,團圓的意義更加彌足珍貴,片中體現(xiàn)的中國智慧,滲透出一種新生的力量,讓自己非常有獲得感。更有網(wǎng)友表示,看過這部微電影后,對人生的未來有了更加釋懷的看法,非常感動。
業(yè)內(nèi)專家也表示,影片中多次提到的“順”文化是六個核桃品牌智慧的體現(xiàn)。在后疫情時代,“順”是整個社會最強烈的心理需求,它不僅能在精神上鼓動大眾心靈,更能在行為上對大眾指引。另一方面,六個核桃還給出了如何獲得“順”的解決之道,那就是智慧。這種對于智慧的雙關(guān)表達,以及剖析痛點與解決痛點的過程,成為六個核桃與消費者深度溝通中最大的獲得性價值,因此引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛共鳴。
養(yǎng)元相關(guān)工作人員說,這部微電影的推出是六個核桃新營銷創(chuàng)新的一種新的嘗試,我們希望通過更走心、走情的方式,讓產(chǎn)品價值和產(chǎn)品精神高度契合,讓消費者在享受高品質(zhì)營養(yǎng)產(chǎn)品的同時,也感受到一種更高級的精神享受。
其實,對于新營銷創(chuàng)新的嘗試,六個核桃一直在路上,不遺余力,且已經(jīng)獲得了一定的成果。
“心”營銷創(chuàng)新打造新溝通模式 讓品牌升級產(chǎn)出更多價值
多年來,六個核桃一直通過洞悉時代環(huán)境不斷進行品牌價值觀和營銷的創(chuàng)新升級,同時,也驅(qū)動了其組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、渠道的不斷完善。本次微電影中體現(xiàn)出的全新價值觀,正是基于對特殊疫情時期大環(huán)境的深度洞察,這也是六個核桃將疫情沖擊變成機遇的關(guān)鍵。正印證了經(jīng)濟學(xué)家李義平所說的,疫情時代的高質(zhì)量發(fā)展不可以再粗放進行,要生產(chǎn)出新的產(chǎn)品,抓緊這個“洗牌”機會跟上創(chuàng)新的步伐,適者生存。
疫情下,六個核桃逆勢而行,不僅延續(xù)了此前的改革成果,更在產(chǎn)品和渠道層面開辟了新的高速航路,增強了造血能力。
在組織結(jié)構(gòu)方面,養(yǎng)元飲品于2019年就已完成了由內(nèi)至外大刀闊斧的全面革新,進行了立體式內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整,成立了產(chǎn)品戰(zhàn)略部、渠道戰(zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部,重點完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,強化渠道主控力以及品牌與消費者深度溝通等工作。
在產(chǎn)品層面,2020年伊始,養(yǎng)元飲品便陸續(xù)推出了多款“創(chuàng)新型新品”。如,滿足了當(dāng)下年輕消費者追求極致口感、高顏值、新奇等新需求的“六個核桃+”系列;采用5X·0壓配方,為解決抗焦慮需求,添加了具有放松神經(jīng)及抗焦慮作用等天然成分的“卡慕寧”系列;契合消費者綠色健康觀念的“植物奶”、“植物酸奶”;以及滿足全家團圓、同飲共享的“1L利樂裝”系列等。
產(chǎn)品的不斷上新,不僅豐富了養(yǎng)元六個核桃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),完善了“全能式超級產(chǎn)品矩陣”,更重要的是,六個核桃還將每個產(chǎn)品都做成了一個特殊的情感符號,去滿足不同消費者的不同情感需求,這正是六個核桃成為行業(yè)巨頭的奧秘之一。
而在渠道層面,為了讓六個核桃產(chǎn)品理念傳播和產(chǎn)品營銷的頻率更加匹配,今年以來,六個核桃積極推動營銷模式由深度分銷到全域動銷的升級。
線下,精耕傳統(tǒng)渠道,在做好線下KA、商超、傳統(tǒng)終端網(wǎng)點的基礎(chǔ)上,做強社區(qū)店、水果店、便利店等終端網(wǎng)點,做精市場存量。線上,六個核桃更乘電商直播之勢“順”風(fēng)而上,成立直播部,打造全域直播矩陣。例如聯(lián)合政府打造總裁帶貨直播,與直播巨頭團隊、MCN機構(gòu)建立長期合作關(guān)系,快速實現(xiàn)線上用戶導(dǎo)流及銷售轉(zhuǎn)化,同時完成產(chǎn)品高頻次強曝光等。
業(yè)內(nèi)人士表示,六個核桃這種線上線下立體化的新營銷創(chuàng)新,不僅開拓了更大的市場,也讓品牌與年輕代消費者的情感和物理距離都更加貼近,讓品牌理念更容易擊中消費者內(nèi)心,從而升華了產(chǎn)品的精神價值,創(chuàng)造出更多的品牌溢價。
從品牌升級到渠道創(chuàng)新,養(yǎng)元六個核桃不僅為大眾提供了營養(yǎng)和智慧的產(chǎn)品,更將一個個產(chǎn)品做成與消費者情感溝通的紐帶,創(chuàng)造出了一條獨特的品牌之路。正如外界評價的那樣,如今,六個核桃成為了一種代表智慧的文化符號,它用品牌的智慧激勵著每一中國人從疫情的陰霾下走出,激勵著每一個人用智慧得到內(nèi)心的圓滿順遂,這不僅是品牌的智慧更是中國人的智慧。未來,相信這個品牌,定將因智而順,更加熠熠生輝。
