品牌跨界已成為營(yíng)銷新趨勢(shì)，快閃店頻頻露臉也成為品牌營(yíng)銷不可或缺的玩法。但是，跨界不是萬(wàn)金油，快閃店模式又同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者的真正需求，品牌快閃店該如何破局？

今年9月，老字號(hào)醬鹵品牌煌上煌攜手國(guó)際潮牌百事可樂(lè)聯(lián)合打造“玩味概念店”，這組“飲+食”CP在廣州掀起了一陣“新勢(shì)力”的熱潮。

快閃店的設(shè)計(jì)極富時(shí)尚、潮酷氣質(zhì)，充分把煌上煌的傳統(tǒng)醬鹵與百事可樂(lè)的國(guó)際潮牌元素進(jìn)行了融合。店內(nèi)分別設(shè)置了產(chǎn)品體驗(yàn)、體感賽車、聞香識(shí)料等互動(dòng)專區(qū)，并將廣東衛(wèi)視王牌益智類節(jié)目《見多識(shí)廣》從熒屏搬到現(xiàn)場(chǎng)，為用戶打造出一個(gè)沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)空間，吸引了大批年輕用戶參與其中。此外，快閃店展示期間，還舉辦多場(chǎng)主題活動(dòng)，分別邀請(qǐng)了廣東宏遠(yuǎn)籃球啦啦隊(duì)、佛山粵劇團(tuán)青年文武生演員鄭詩(shī)凱、“CBA最美籃球?qū)氊?rdquo;黃逸輝、“別人家的數(shù)學(xué)老師”陳凱洲、潮汕美食博主黃佳銳、二次元主播少女小澤等網(wǎng)紅達(dá)人到場(chǎng)表演助興，讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛高潮迭起，全面點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)參與的熱情。

一個(gè)經(jīng)營(yíng)醬鹵的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，好好經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品就行了，為什么大手筆的要去做時(shí)尚前衛(wèi)的快閃店？從投入來(lái)看，如此酷炫且手筆不小的快閃店，算上場(chǎng)租、人工、達(dá)人及演員的邀請(qǐng)、演出及游戲獎(jiǎng)品的支出等，成本已然不菲，顯然光賣醬鴨也賺不回來(lái)啊，那煌上煌為什么要這么做呢？

回歸商業(yè)和營(yíng)銷的本質(zhì)，我們來(lái)做下拆解——

我們知道眼下醬鹵市場(chǎng)整體趨于成熟并形成寡頭市場(chǎng)，品牌間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，很難有大的市場(chǎng)增量。那么，市場(chǎng)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？于快消市場(chǎng)而言，年輕人的市場(chǎng)，尤其是”Z世代”（95、00后的年輕人）的消費(fèi)群體會(huì)是大增量市場(chǎng)的紅利。

營(yíng)銷業(yè)內(nèi)關(guān)于”Z世代”消費(fèi)群體經(jīng)常有不同的爭(zhēng)議，但我們細(xì)觀發(fā)現(xiàn)：”Z世代”人群收入不高但消費(fèi)需求旺盛，并隨著年齡的增長(zhǎng)而逐步放大消費(fèi)潛力；另一方面，當(dāng)下的社交媒體已經(jīng)構(gòu)成了消費(fèi)品牌傳播的戰(zhàn)略級(jí)重心，而”Z世代”正是社交媒體非?；钴S的群體，因此很容易獲得社交流量，起到以點(diǎn)帶面的傳播效果。因此，品牌不直接追求銷量，轉(zhuǎn)而投入費(fèi)用和心力去迎合年輕群體，做品牌跨界營(yíng)銷，看似舍近求遠(yuǎn)，其實(shí)是在戰(zhàn)略層面上的謀篇布局。

戰(zhàn)略方向?qū)α?，我們?lái)討論營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的操作。經(jīng)過(guò)洞察，煌上煌發(fā)現(xiàn)——年輕人在聚會(huì)、追劇、出游等休閑場(chǎng)景下選擇鹵味食品同時(shí)會(huì)搭配爽口的飲料，鹵味+可樂(lè)的搭配不但可以降低鹵味的辣度；同時(shí)可以提升可樂(lè)的刺激口感，二者相結(jié)合后讓味蕾變得更加豐富。

對(duì)于“Z世代”的消費(fèi)群體，好吃已經(jīng)不能滿足他們對(duì)飲食類消費(fèi)的需求，怎樣吃得新潮、吃得時(shí)尚是核心關(guān)注點(diǎn)。因?yàn)槌?，還可以成為一種社交方式，加強(qiáng)自己的潮酷人設(shè)。顯然，“鹵味+可樂(lè)”可以創(chuàng)造一種新的消費(fèi)場(chǎng)景。并且這種場(chǎng)景也符合“Z世代”人群不走尋常路的個(gè)性。發(fā)現(xiàn)和挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，等于創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)品類，而煌上煌搶占先機(jī)，順勢(shì)占領(lǐng)“Z世代”人群的消費(fèi)心智，從而拉動(dòng)終端消費(fèi)。這中間的增量紅利想象空間巨大，所以，煌上煌×百事可樂(lè)的品牌跨界聯(lián)合營(yíng)銷就躍然而出了。

完成了從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面的拆解以及目標(biāo)消費(fèi)群體的洞察，其他基于這一基礎(chǔ)的營(yíng)銷動(dòng)作也就容易理解了。那么，煌上煌最終是否達(dá)成預(yù)期目標(biāo)呢？

首先，煌上煌×百事可樂(lè)的品牌跨界聯(lián)合，除了百事作為國(guó)際潮牌的品牌加持，還有效的借助百事在年輕群體中的影響力和號(hào)召力，為煌上煌贏得更多年輕消費(fèi)者的好感。其次，通過(guò)這次“飲+食”的組合，有機(jī)的構(gòu)建了新消費(fèi)場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的品牌協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，快閃店時(shí)尚酷炫的設(shè)計(jì)、沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，讓年輕人樂(lè)享其中，充分激發(fā)了年輕消費(fèi)群體的自發(fā)傳播，網(wǎng)紅KOL的到場(chǎng)更是助推了傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙向疊加傳播，起到事半功倍的效果。

據(jù)煌上煌品牌總監(jiān)姚朝明先生介紹，此次與百事可樂(lè)品牌跨界合作的快閃店只是公司在推進(jìn)“Z世代”消費(fèi)戰(zhàn)略布局中的單個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，公司近年來(lái)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“Z世代”群體，通過(guò)產(chǎn)品線延伸與升級(jí)、品牌視覺煥新與IP化、SI體驗(yàn)空間打造、品牌傳播與互動(dòng)創(chuàng)新、全鏈路數(shù)字化升級(jí)等全面實(shí)施品牌年輕化策略，以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境和需求的變化，從而為目標(biāo)消費(fèi)群體提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。