不過新消費(fèi)浪潮的來臨在促動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)使得傳統(tǒng)的營銷方式迎來了巨大的改變。作為品牌，如何才能滿足這些人群的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式，抓住后疫情時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口？新希望乳業(yè)首屆鮮奶節(jié)用獨(dú)特的洞察和代言人成團(tuán)、品牌聯(lián)盟、知識(shí)營銷、品牌IP運(yùn)營等立體式營銷對(duì)24小時(shí)鮮奶進(jìn)行了精準(zhǔn)的品牌推廣，倡導(dǎo)了都市領(lǐng)“鮮”飲奶潮。
深度洞察定調(diào)“領(lǐng)鮮”中產(chǎn)
在快消類的品牌營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者定位和洞察是決定案例成功與否的第一步。而在“鮮奶節(jié)”的案例中，新希望乳業(yè)結(jié)合自身24小時(shí)鮮奶的品牌定位，早早鎖定了“新中產(chǎn)”這一目標(biāo)客群，并提出了“領(lǐng)鮮”的洞察。
眾所周知，低溫奶產(chǎn)品采用巴氏殺菌法，可以留存更多新鮮營養(yǎng)和口感，但是卻有著嚴(yán)苛的冷鏈運(yùn)輸和保鮮要求，銷售半徑短、生產(chǎn)成本高、消費(fèi)者認(rèn)知不足等等都成為了制約其在國內(nèi)發(fā)展的核心。數(shù)據(jù)顯示，中國低溫巴氏鮮奶的市場(chǎng)占有率不超過25%，而在發(fā)達(dá)國家，鮮奶在液態(tài)奶中的占比均超90%，其中加拿大為99.9%，美國為99.7%，日本、韓國均為98%。作為以聚焦低溫奶產(chǎn)品為差異化發(fā)展戰(zhàn)略的民族品牌，新希望乳業(yè)不僅需要推廣自身優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還要以鮮奶節(jié)為楔子，將低溫優(yōu)質(zhì)乳更鮮活這一健康理念傳遞給消費(fèi)者。因此，要打動(dòng)新中產(chǎn)這一理性購物群體，既要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實(shí)力，也需要有深刻的情感共鳴。
基于此，新希望乳業(yè)從消費(fèi)者畫像中挖掘出了一個(gè)極其重要的洞察：偏愛低溫優(yōu)質(zhì)乳的消費(fèi)者往往對(duì)生活品質(zhì)有著很高的要求。在生活上，他們追求最為極致的新鮮營養(yǎng)，在下一代教育中，他們要求孩子遙遙領(lǐng)先，在面對(duì)未來時(shí)，他們永遠(yuǎn)愿意嘗試最新的機(jī)遇。而這種凡事追求極致的態(tài)度，也正和24小時(shí)鮮奶打破行業(yè)規(guī)則“只賣當(dāng)天”的極致新鮮理念，不斷創(chuàng)新升級(jí)直至達(dá)到“10倍免疫球蛋白”鮮活堅(jiān)持的不謀而合。在這一洞察基礎(chǔ)上，新希望乳業(yè)為這次鮮奶節(jié)賦予了一個(gè)引領(lǐng)生活態(tài)度的理念：“領(lǐng)鮮”。
細(xì)品這一定調(diào)， 不僅切中了目標(biāo)人消費(fèi)者內(nèi)心最深處的期望和需求，也精準(zhǔn)的概括了低溫奶優(yōu)勢(shì)，以及新希望乳業(yè)在低溫奶行業(yè)中的站位。借助這一精準(zhǔn)的洞察，鮮奶節(jié)在普通促銷造節(jié)之外，更成為了新希望乳業(yè)鮮活品牌和產(chǎn)品價(jià)值滲透的粉絲溝通平臺(tái)。
“品牌選秀”撬動(dòng)私域流量
對(duì)于都市新中產(chǎn)而言，高效與目標(biāo)性強(qiáng)的渠道可以減少消費(fèi)中的決策時(shí)間，是一種可以有效提升效率的購物方式，而基于人際關(guān)系的推薦，可以滿足信息源的可信度和口碑這兩大要點(diǎn)。因此在各項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)中我們都可以看到，朋友圈或小程序等私域渠道正成為新中產(chǎn)們最愛的新興購物渠道。而新希望乳業(yè)在鮮奶節(jié)的營銷中很好的利用了這一點(diǎn)。
借助鮮奶節(jié)的活動(dòng)造勢(shì)，新希望乳業(yè)在產(chǎn)品核心占據(jù)的八個(gè)城市開展了#尋找新鮮代言人#的活動(dòng)，計(jì)劃為24小時(shí)鮮奶招募品牌形象代言人。活動(dòng)一推出便成為了粉絲圈的熱點(diǎn)話題，而新希望乳業(yè)的系列“逆天操作”更是賺足眼球：一反“流量?jī)?yōu)先”的行業(yè)明星代言人模式，轉(zhuǎn)而將橄欖枝遞向了24小時(shí)鮮牛乳產(chǎn)品的“素人”消費(fèi)者們——都市辣媽們只要上傳自己的親子時(shí)刻，并發(fā)布領(lǐng)“鮮”宣言，就能進(jìn)入產(chǎn)品代言人的候選名單，而最終決定代言人名單的權(quán)力，則完完全全由消費(fèi)者決定。這一代言人征集模式精準(zhǔn)切中了都市年輕媽媽們曬娃的愿望，也將城市中產(chǎn)家庭的關(guān)系鏈引入到了新希望乳業(yè)品牌私域之中，因此，這場(chǎng)看似“放飛自我”的代言人征選為鮮奶節(jié)帶來了滾雪球式的效應(yīng)：來自八個(gè)城市的數(shù)百個(gè)家庭加入到了這場(chǎng)征選之中，并以自己的領(lǐng)鮮姿態(tài)帶來了一百五十萬份有效投票。而新希望乳業(yè)也沒有浪費(fèi)這些天然關(guān)注，活動(dòng)內(nèi)置的“野生拼團(tuán)GO”活動(dòng)以超值的團(tuán)購優(yōu)惠留存下了近萬的種子用戶，這些用戶將為24小時(shí)鮮奶帶來數(shù)十倍的新用戶增長(zhǎng)。
通過“選秀成團(tuán)”的方式，新希望乳業(yè)“鮮奶節(jié)”以最少的成本撬動(dòng)了八座城市的核心KOC，通過其私域流量精準(zhǔn)觸達(dá)了新中產(chǎn)人群，并將其領(lǐng)“鮮”態(tài)度和引入流量轉(zhuǎn)化為自身的品牌資產(chǎn)。一舉多得的私域打法成功打破圈層壁壘，成為以小博大的經(jīng)典嘗試。
干貨+跨界傳遞品牌認(rèn)知
通過#尋找新鮮代言人#的征集活動(dòng)，新希望乳業(yè)完成了“鮮奶節(jié)”的人群定位和私域社群構(gòu)建，將渠道觸角探入圈層內(nèi)部。接下來，新希望乳業(yè)又用一套立體式的營銷打法將24小時(shí)鮮牛乳的領(lǐng)“鮮”態(tài)度和實(shí)力進(jìn)行了深化。
借助在行業(yè)內(nèi)的品牌實(shí)力，新希望乳業(yè)召集了寶島眼鏡、小龍坎、言幾又、花加等24家覆蓋新中產(chǎn)人群衣食住行用學(xué)多個(gè)領(lǐng)域的品牌，成立了領(lǐng)“鮮”聯(lián)盟。這一“合奏”玩法，不僅為鮮奶節(jié)帶來了更為豐富的寵粉福利和入口渠道，還借助品牌之間的趣味互動(dòng)貢獻(xiàn)了線上線下的大量話題內(nèi)容，吸引大批粉絲對(duì)牛奶節(jié)和新希望乳業(yè)優(yōu)質(zhì)乳產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。此外，新希望乳業(yè)還推出了系列干貨：攜手專業(yè)科普賬號(hào)知識(shí)磕兒推出了以牛奶微觀世界為視角的科普長(zhǎng)漫畫，把科學(xué)術(shù)語和營養(yǎng)邏輯轉(zhuǎn)化成牛奶世界里的趣味故事，講述低溫奶營養(yǎng)價(jià)值原理。同時(shí)，與蒲蒲super、吳佳、陸雅坤、顧中一等互聯(lián)網(wǎng)知名專業(yè)營養(yǎng)師推出長(zhǎng)漫、圖文、視頻直播等多種形式的科普內(nèi)容，介紹低溫奶產(chǎn)品和 24小時(shí)鮮奶“10倍免疫球蛋白和只賣當(dāng)天”的核心優(yōu)勢(shì)。在后疫情的大背景下，這一波深度內(nèi)容沉淀為新希望乳業(yè)贏得了數(shù)千萬的曝光，并通過社群不斷傳播擴(kuò)散，為鮮奶節(jié)奠定了極好的輿論基礎(chǔ)。
經(jīng)過一系列的傳播鋪呈和內(nèi)容發(fā)酵，鮮奶節(jié)活動(dòng)當(dāng)天的話題爆火顯得順利成章。在線下，鮮奶節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成為了網(wǎng)紅和媽媽們的打卡圣地。由研發(fā)博士坐鎮(zhèn)的“24小時(shí)鮮活研究室”帶領(lǐng)寶寶們做起了牛奶趣味實(shí)驗(yàn)，讓孩子和媽媽們了解飲用優(yōu)質(zhì)鮮奶的營養(yǎng)價(jià)值；品牌當(dāng)家IP奶牛黑小優(yōu)則開啟了“小優(yōu)牛奶公司”，帶領(lǐng)大家沉浸在時(shí)空穿越的鮮奶場(chǎng)景之中自在探索；精彩的代言人成團(tuán)儀式和國家擊劍隊(duì)員的表演更是引爆舞臺(tái)……立體式的鮮奶體驗(yàn)引爆城市話題，僅活動(dòng)當(dāng)天就有近三千“鮮粉”涌入了現(xiàn)場(chǎng)，感受24小時(shí)鮮奶帶來的節(jié)日盛典和各類狂歡福利，20多位網(wǎng)紅KOL在大眾點(diǎn)評(píng)上曬出現(xiàn)場(chǎng)游玩體驗(yàn)素材，并吸引了過萬網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊 。與此同時(shí)，新希望乳業(yè)還通過現(xiàn)場(chǎng)直播和微博互動(dòng)等形式開辟了鮮奶節(jié)線上會(huì)場(chǎng)，線上觀眾跟隨主播體驗(yàn)到了鮮奶節(jié)同款盛典和互動(dòng)福利，四千多萬粉絲圍觀了新希望乳業(yè)的#富太圈保鮮秘籍#，而在線上粉絲專屬的互動(dòng)環(huán)節(jié)，僅一條#尋找新鮮錦鯉#的官方微博，就帶來了近兩千萬的閱讀量。打造線下網(wǎng)紅地標(biāo)，并將其發(fā)展成為為線上爆款內(nèi)容，這種以線上融合線下的方式為鮮奶節(jié)帶來了數(shù)十倍于傳統(tǒng)線下活動(dòng)的認(rèn)知曝光，讓24小時(shí)鮮奶“10倍免疫球蛋白和新鮮只賣當(dāng)天”的核心賣點(diǎn)深入人心。
從序曲的“領(lǐng)鮮”人群定調(diào)，再到“素人”選秀對(duì)娛樂營銷的話題顛覆，最后落腳于Big Day對(duì)品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)的立體式宣貫，新希望乳業(yè)通過一套節(jié)奏明細(xì)，重點(diǎn)明確的營銷三部曲實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的信息輸送。可以說在消費(fèi)新時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的供給關(guān)系，而是需要更加人性化的交流與信任，并傳遞自己的價(jià)值觀和態(tài)度。作為國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)乳品牌，新希望乳業(yè)一直在這條道路上不斷探索，聚焦不同人群和全新的傳播渠道、內(nèi)容形式，媒介手段，用獨(dú)具創(chuàng)意和趣味的方式傳播國乳形象和低溫乳品健康理念。
