2020年飲料行業(yè)整體增長緩慢，甚至部分細(xì)分飲品行業(yè)出現(xiàn)了下滑。正如大部分人感嘆的，疫情確實(shí)影響了大眾消費(fèi)。
但如果把「飲料不好賣」的鍋全部推給疫情，似乎也并不合理。我們得問自己一個(gè)問題——假設(shè)疫情沒來，飲料就好賣了嗎？
中國飲料市場已經(jīng)發(fā)展了40多年，以茶飲料為例，從旭日升開創(chuàng)茶飲料市場到統(tǒng)一康師傅雄霸天下至今，存量市場早就飽和了，如果企業(yè)還沒有意識到開創(chuàng)符合消費(fèi)者需求的新品類是唯一的出路，那么你口中的“不好賣”，是必然的。
我們就以上市一年創(chuàng)造近10億銷售額的「Meco蜜谷果汁茶」為例，來分析如何通過開創(chuàng)細(xì)分新品類，在存量市場中打開新增長賽道？
打造果汁茶新品類，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵
所謂不破不立，Meco蜜谷在破局傳統(tǒng)茶飲市場之前，所面臨一個(gè)既是問題又是機(jī)會的關(guān)鍵點(diǎn)，就是——
·茶飲行業(yè)品類紛雜，品類辨識度不高
傳統(tǒng)的茶飲市場，大部分產(chǎn)品的主要原料是以糖、速溶茶粉、檸檬酸、香精、色素為主，即添加劑勾兌的形式較多，這就造成了一種現(xiàn)象，在沒有苛刻的原材料和生產(chǎn)工藝的要求下，茶飲行業(yè)的門檻被降得很低，雖然這會讓茶飲行業(yè)得到快速發(fā)展，但生產(chǎn)工藝技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的停滯很快就會給行業(yè)蓋上天花板。
2015年，「果+茶」組成的果味茶品類的創(chuàng)新，讓果味茶開始成為消費(fèi)者日常生活的一大選擇，但果味茶中的「果味」兩個(gè)字，背后依舊隱藏著消費(fèi)者不知道的行業(yè)信息。
根據(jù)行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，「果+茶」品類的產(chǎn)品中，果汁含量低于5%的，只能被稱為風(fēng)味茶飲料，即「果味茶」；只有果汁含量≥5%的才允許使用「果汁茶」的名稱。
2018年Meco蜜谷果汁茶，憑借≥10%的果汁含量開創(chuàng)了「果汁茶」品類，贏在了起跑線上，并且不到一年的時(shí)間，就創(chuàng)造出近10億銷售額。
今年，Meco蜜谷果汁茶又將果汁含量全新升級至≥25%，達(dá)到國標(biāo)的5倍，是目前行業(yè)上限，加上原葉鮮萃茶汁，真正還原了「果汁茶」本來的味道。
真茶真果汁，0脂肪0添加色素，讓消費(fèi)者直觀感受到了Meco蜜谷果汁茶的健康及品質(zhì)，也正是Meco蜜谷堅(jiān)持的“真材實(shí)料”，成就了其從果汁茶品類開創(chuàng)者到領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
Meco蜜谷果汁茶憑什么能夠讓年輕人捧在手里
那Meco蜜谷到底做對了什么，才能夠讓挑剔的年輕人接受和認(rèn)可，把Meco蜜谷果汁茶捧在手里？
1、看得見的理由——時(shí)尚與價(jià)格并存才能撬動年輕人
年輕群體對于快消品的重要性已經(jīng)不需要強(qiáng)調(diào)了，畢竟他們是把產(chǎn)品的「顏值革命」變成常態(tài)的一群人。而包裝作為和年輕消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn)，時(shí)尚吸睛的外觀設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)。
除了抓住時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)之外，Meco蜜谷抓住了更重要的一點(diǎn)，就是Meco蜜谷果汁茶的包裝形態(tài)——杯型。
看到Meco蜜谷果汁茶產(chǎn)品本身的時(shí)候，大家都會忽略它的杯型包裝，好像它的包裝自然而然就應(yīng)該是杯型的，也很少有人去深入地思考，為什么是杯型而不是其他。
一般在快消品行業(yè)中，想要實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新最常用的方法，就是通過對包裝形態(tài)的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的認(rèn)知和聯(lián)想，從而影響消費(fèi)者的行為，所以大多數(shù)快消品牌都會把包裝作為戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。
在Meco蜜谷果汁茶之前，杯型包裝最廣泛的使用者，就是以喜茶、星巴克為主的街邊現(xiàn)調(diào)飲品，那么當(dāng)杯型包裝出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者最先聯(lián)想到的就是街邊現(xiàn)調(diào)飲品，進(jìn)而產(chǎn)生另外兩個(gè)聯(lián)想——
·街邊現(xiàn)調(diào)飲品的口感口味。
·街邊現(xiàn)調(diào)飲品的價(jià)格。
街邊現(xiàn)調(diào)飲品之所以受歡迎，其中最關(guān)鍵的原因之一是材料的新鮮，新鮮是口感和口味的保證，也是健康和品質(zhì)的保證，所以現(xiàn)調(diào)飲品最高的定價(jià)可以達(dá)到30+，并能讓年輕消費(fèi)者接受，是情理之中。
從這兩個(gè)聯(lián)想去看，年輕消費(fèi)者對現(xiàn)調(diào)飲品的認(rèn)知是——高端且貴。
于是Meco蜜谷果汁茶的機(jī)會就出現(xiàn)了，杯型包裝帶來現(xiàn)調(diào)飲品的聯(lián)想，但定價(jià)卻在5-8元的價(jià)格，整體給消費(fèi)者帶來的感知是——高端且不貴。
高端且不貴，穩(wěn)準(zhǔn)狠地戳中了年輕消費(fèi)者的訴求。
與此同時(shí)，不要小看了工藝設(shè)備對產(chǎn)品本身的影響。
Meco蜜谷果汁茶的口感取決于先進(jìn)的工藝及設(shè)備——使用德國無菌冷灌裝設(shè)備，這樣可以做到在產(chǎn)品內(nèi)不添加防腐劑的同時(shí)就能滿足產(chǎn)品長貨架期的要求，同時(shí)采用UHT超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，在很短時(shí)間內(nèi)有效地殺死微生物，減少果汁茶顏色、風(fēng)味及營養(yǎng)成分的損失，最大限度地保持產(chǎn)品原有的風(fēng)味及品質(zhì)。這讓Meco蜜谷果汁茶無限接近現(xiàn)調(diào)飲品的口感和口味，再次拔高果汁茶品類的產(chǎn)品壁壘。
2、看不見的理由——真材實(shí)料是立足點(diǎn)
Meco蜜谷果汁茶一直在倡導(dǎo)“真茶真果汁”，到底真在哪里，Meco蜜谷有足夠扎實(shí)的立足點(diǎn)。
·茶汁：摒棄傳統(tǒng)茶飲使用的茶粉，選擇采用茶葉現(xiàn)萃技術(shù)，更好保留茶葉的原汁原味。
·果汁：訪遍全球，精選優(yōu)質(zhì)果汁，以最佳酸甜比成就一杯果汁茶。
其實(shí)Meco蜜谷做到的不止這些，但消費(fèi)者既沒有辦法看到，也沒有辦法產(chǎn)生任何具體的感知，把這些看不見的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為看得見可感知的優(yōu)勢，這個(gè)過程中，配料表是最直接的證明。
新崛起的酸奶品牌「簡愛」，利用簡潔的配料表——生牛乳、乳酸菌、其他沒了。短短5年就躋身低溫乳品市場前10。我們表面上看到的是配料表，但這里面濃縮了供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)設(shè)備工藝、甚至是人員管理，最后成為「簡愛」的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，既能給消費(fèi)者明確的感知，又能給內(nèi)部人員明確的戰(zhàn)略方向。
把Meco蜜谷果汁茶濃縮為兩點(diǎn)——
·真茶：烏龍茶添加量≥0.8%
·?真果汁：果汁添加量（以原果汁計(jì)）≥25%
《山河令》中曹蔚寧扮演者馬聞遠(yuǎn)推薦Meco果汁茶
這就是“真材實(shí)料”的立足點(diǎn)。
為什么果汁茶能打開一條「百億賽道」
1、消費(fèi)者對果汁茶的認(rèn)知
無論是果味茶還是果汁茶，從整個(gè)飲品行業(yè)來看，都屬于解決消費(fèi)者飲用需求。
果味茶本質(zhì)上是在傳統(tǒng)飲料「果味飲料+茶飲料」1+1的結(jié)果，從口感的創(chuàng)新上，為消費(fèi)者增加了一個(gè)口味選項(xiàng)。
果汁茶則在原材料、生產(chǎn)工藝、包裝等全生產(chǎn)過程中進(jìn)行了系統(tǒng)的升級，摒棄了勾兌形式，采用真材實(shí)料。本質(zhì)上解決的是消費(fèi)者對健康的需求。
那么就意味著果汁茶把整個(gè)競爭的方向移到了「健康需求」的爭奪上，比果汁茶飲料的競爭更上升了一個(gè)層次。
教育需要一個(gè)過程，從奶粉到高端奶被普遍接受，用了10年，人們把果汁茶當(dāng)做健康飲品也需要一段時(shí)間。但好在，從現(xiàn)調(diào)飲品的行業(yè)來看，已經(jīng)有相當(dāng)一部分現(xiàn)調(diào)飲品品牌，是以水果茶的品類出現(xiàn)在市場的。雖然不屬于同一個(gè)品類，但從消費(fèi)者需求的角度來看，Meco蜜谷果汁茶的規(guī)模和現(xiàn)調(diào)飲品的規(guī)模是成正比的。
《2019年新式茶飲消費(fèi)報(bào)告》也顯示，在現(xiàn)調(diào)茶飲中，水果茶的銷量占到了新式茶飲種類的83%。而Meco蜜谷果汁茶的生產(chǎn)工藝和包裝工藝對口感口味的保障，將會是未來果汁茶品類絕對的核心競爭力。
2、引領(lǐng)健康需求
在《2020年國貨品牌力發(fā)展報(bào)告》中我們可以看到，有益健康的感受和品質(zhì)感是當(dāng)下中國消費(fèi)者最為渴望通過消費(fèi)達(dá)到的精神和情感訴求。
來源：《2020年國貨品牌力發(fā)展報(bào)告》
健康型的快消品牌也在閃電增長。如從被定義為“傳統(tǒng)補(bǔ)品”到人們“日常飲食”之一的乳制品，可以說是中國健康消費(fèi)發(fā)展的典型代表。正是伴隨著大眾健康意識的不斷覺醒和提升，成就了國內(nèi)兩大沖千億乳制品品牌。
都說做品牌要順勢而為，本身年輕群體的健康消費(fèi)意識就正在崛起，這個(gè)崛起來自于年輕人對健康的掌控感，以往要保持健康依靠的是自律，但是現(xiàn)在有產(chǎn)品可以替代自律，既可以滿足口感又能夠保持健康，幫年輕消費(fèi)者消除了最大的購買顧慮。
加上這次疫情之后，國民對健康的需求和關(guān)注會達(dá)到前所未有的高峰，健康類快消品將會被推上風(fēng)口浪尖。為了滿足更多健康口味選擇，Meco蜜谷在為果汁茶升級25%果汁含量的同時(shí)，還創(chuàng)新推出了Meco蜜谷乳酸菌風(fēng)味果茶，添加進(jìn)口乳酸菌發(fā)酵+膳食纖維，同樣深受年輕人喜愛。
所以說，這一次疫情帶來的不僅僅是危機(jī)，而是一個(gè)又一個(gè)值得被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，Meco蜜谷果汁茶在踏入百億賽道之初，就擁有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢，突破百億的關(guān)口，我們指日可待。
