2021年是體育“大年”，令無(wú)數(shù)球迷瘋狂的歐洲杯，全球矚目的奧運(yùn)會(huì)等接連上演。對(duì)體育迷們而言，意味著可以享受一大波視覺(jué)盛宴，對(duì)于品牌則意味著一個(gè)布局體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇的到來(lái)。
在碎片化的信息時(shí)代，傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)群的需求，新時(shí)期品牌如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者達(dá)成深度情感共鳴，成為亟待解決的問(wèn)題。近日，加多寶聯(lián)合快手開(kāi)啟了一場(chǎng)“品牌+體育”的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為行業(yè)提供了新思路。
致敬體育精神，加多寶擁抱短視頻
多年來(lái)，加多寶與重大體育賽事如影隨形。2021年，站在特殊的歷史節(jié)點(diǎn)，加多寶積極開(kāi)展“贏戰(zhàn)2021 喝彩中國(guó)”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，號(hào)召“寶粉”為中國(guó)體育健兒加油助威，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起層層喝彩中國(guó)的聲浪高潮。
今年5月21日快手成功拿下奧運(yùn)版權(quán)，這意味著短視頻正式走上體育舞臺(tái)的C位，賽事高關(guān)注度下產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不言而喻。除強(qiáng)大的體育內(nèi)容版權(quán)實(shí)力，快手憑借內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，在短視頻領(lǐng)域刮起了一股奧運(yùn)風(fēng)潮。這與加多寶為中國(guó)加油喝彩的家國(guó)情懷不謀而合。
加多寶選擇快手，一方面將直接搶占體育賽事國(guó)內(nèi)短視頻入口，同時(shí)借助快手?jǐn)?shù)字化生態(tài)力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與賽事無(wú)縫連接，精準(zhǔn)觸達(dá)加多寶的目標(biāo)消費(fèi)群。雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合圍繞“贏戰(zhàn)2021 喝彩中國(guó)”主題，在今年暑期共同開(kāi)展“金牌榜”、“全民共創(chuàng)挑戰(zhàn)賽”等系列體育賽事相關(guān)品牌活動(dòng)，釋放品牌活力和影響力。
據(jù)了解，加多寶快手超級(jí)挑戰(zhàn)賽上線48小時(shí)，播放量突破20億大關(guān)，創(chuàng)作視頻作品達(dá)55萬(wàn)，粉絲創(chuàng)作熱情高漲。隨著火熱體育賽事的進(jìn)行，加多寶的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能正在進(jìn)一步釋放。
除了線上消費(fèi)者的高頻互動(dòng)外，線下推廣同樣是加多寶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場(chǎng)?；顒?dòng)期間，加多寶通過(guò)線上反哺線下，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的深度融合，大大激發(fā)了用戶(hù)的好感和購(gòu)買(mǎi)欲。
創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
站在企業(yè)外部來(lái)看，二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，加多寶在營(yíng)銷(xiāo)上推行數(shù)字化、年輕化戰(zhàn)略更顯堅(jiān)決。2021年春節(jié)，加多寶開(kāi)啟#牛氣沖天 都在寶里#抖音挑戰(zhàn)賽，在特殊時(shí)期聚焦在線送祝福場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了社群營(yíng)銷(xiāo)的新突破?；顒?dòng)期間，抖音話題總播放量高達(dá)12.3億，話題參與人數(shù)近30萬(wàn)，微博話題閱讀量達(dá)1.9億，討論人次近10萬(wàn)，成功實(shí)現(xiàn)“品效合一”，展現(xiàn)出加多寶品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新能力。
作為涼茶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加多寶正在數(shù)字時(shí)代積極擁抱短視頻營(yíng)銷(xiāo)。暑期期間，加多寶聯(lián)合快手致敬體育健兒，依托短視頻平臺(tái)將賽場(chǎng)上的精彩瞬間，配合高燃的背景音樂(lè)，最終形成“王炸”式震撼傳播，在年輕群體中出圈的同時(shí)，品牌聲量也進(jìn)行了最大的曝光。
考慮到年輕消費(fèi)者更傾向具有強(qiáng)烈互動(dòng)感、社交感的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，加多寶還同步舉行了#喝彩中國(guó) 我的寶#快手超級(jí)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，以“舉罐喝彩”的形式與受眾互動(dòng)，品牌內(nèi)容在年輕群體中得以釋放，和年輕人建立起更深的溝通交流。
首先，加多寶將“喝彩中國(guó)”作為快手超級(jí)挑戰(zhàn)賽主旋律，精準(zhǔn)捕捉時(shí)代脈搏，更容易引發(fā)年輕人的共鳴。其次，“舉罐喝彩”的VR魔法表情拍攝，是加多寶為用戶(hù)定制的一種低門(mén)檻、高互動(dòng)、可擴(kuò)展的娛樂(lè)新方式，有助于在社區(qū)中擴(kuò)散進(jìn)行高質(zhì)量的二次傳播。再次，在視頻拍攝過(guò)程中，只需轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)，便可以觀覽不同的餐飲場(chǎng)景，為用戶(hù)營(yíng)造出身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。
加多寶以這種輕巧好玩的互動(dòng)形式，給用戶(hù)以切身的感性體驗(yàn)，通過(guò)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景滲透來(lái)強(qiáng)化加多寶與“預(yù)防上火”之間的聯(lián)系，擴(kuò)散“怕上火喝加多寶”的核心概念，讓加多寶進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
從年初抖音挑戰(zhàn)賽，到目前聯(lián)合快手打造創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，這既是加多寶持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略的呈現(xiàn)，又是加多寶布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要舉措。
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，短視頻的社交裂變傳播屬性是傳統(tǒng)直播平臺(tái)很難突破的，這與加多寶的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之路相吻合。另外，短視頻也給快消品行業(yè)帶來(lái)了商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，成為賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的“新引擎”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)給品牌帶來(lái)多樣且新穎的合作營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，通過(guò)短視頻渠道與用戶(hù)保持聯(lián)系，給予年輕消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
加多寶帶來(lái)的“新變化”
多年來(lái)，為順應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，加多寶的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略一直在與時(shí)俱進(jìn)，從最初借力央視等主流媒體平臺(tái)創(chuàng)新合作，到打造現(xiàn)象級(jí)綜藝營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿案例，再到如今率先擁抱短視頻媒體生態(tài)，加多寶始終以用戶(hù)思維去轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷打破常規(guī)的硬廣投放等傳統(tǒng)形式，積極去擁抱數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新方向。
從涼茶品類(lèi)發(fā)展來(lái)看，加多寶的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為涼茶品類(lèi)引入了新資源、新玩法，為賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了一個(gè)新方向，這符合加多寶不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)，做大做強(qiáng)涼茶產(chǎn)業(yè)格局，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的初心使命。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)火熱背后，我們能看見(jiàn)的是，加多寶正在給行業(yè)帶來(lái)諸多“新變化”：從數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，到主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)，引領(lǐng)品類(lèi)高質(zhì)量發(fā)展……加多寶在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，也持續(xù)向外界展示“二次創(chuàng)業(yè)”新征程帶來(lái)的蛻變。
在此過(guò)程中，加多寶呈現(xiàn)給行業(yè)的，是日趨強(qiáng)勁的品牌力和激情昂揚(yáng)的精神面貌，前景樂(lè)觀，未來(lái)可期。
