近兩年，國潮、非遺、東方美學(xué)等中國文化元素，成為了不少品牌年輕化營銷大主題。只看今年中秋，就有字節(jié)跳動以新技術(shù)、新平臺吸引年輕人關(guān)注古籍、非遺；天貓老字號拍攝搞笑廣告，潮流演繹嫦娥神話；更有閑魚借廣寒宮為年輕人開了家漢學(xué)快閃店。
從這些玩法里，大家是否看出了共通思路：品牌創(chuàng)意取材于傳統(tǒng)文化，但又以年輕、潮流重新演繹，以此尋求品牌、中國文化與當代年輕文化的新共鳴。
前面三個品牌都已做得不錯，但007今天想分享的品牌，可能是將這個思路貫徹最全面的——今年中秋到國慶，加多寶從廣告、社交話題到產(chǎn)品消費場景，完整演示了如何在節(jié)日中，與年輕一代完成真正的“中國文化”對話。
1、
選對溝通內(nèi)核
“有禮”主題預(yù)埋討論熱情
佳節(jié)團聚贈禮是千百年來傳承至今的“中國禮儀”傳統(tǒng)。作為涼茶品類的開創(chuàng)者和涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，今年加多寶敏銳抓住了這個切入點，展開了一場 “加多寶這箱有禮了”對話。
直達消費者手中的產(chǎn)品，一向是營銷原點。中秋節(jié)前，加多寶一口氣推出了三大系列禮品裝—紅罐悅享裝、紅罐尊享裝以及纖體零熱量臻享裝。
三大系列既回應(yīng)著健康消費興起后，大家都推崇的“送禮送健康”理念，還一站式承包了節(jié)日期間，大家送禮、聚餐、分享等不同場景的多元訴求。
在產(chǎn)品設(shè)計上，加多寶也深諳中國人的“送禮”文化。
三大系列包裝都采用經(jīng)典的中國紅包裝，紅紅火火，熱鬧喜慶。包裝正中一個金色的繁體 “寳”字，則寓意“招財進寶”、“多寶多福”，承載著加多寶獨有的“寶文化”，符合中國人“送禮送福氣”的禮儀傳統(tǒng)。可見，加多寶溝通第一步，就是產(chǎn)品“有禮”。
其實不管是近兩年漢服文化興起，哪吒、姜子牙為代表的的國漫崛起，還是故宮、敦煌等中國IP跨界流行，根因都是國人對于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核越來越認同和推崇。生長在大國崛起背景下的這屆年輕人，也更愿意去傳播、分享這些文化。
顯然，加多寶從產(chǎn)品開始就選擇的“有禮”內(nèi)容主題，也有著相同的“文化認同”，為吸引年輕人群的討論熱情打下基礎(chǔ)。
2、
深入場景溝通
線上線下全面啟發(fā)“佳節(jié)有加多寶”聯(lián)想
如何才能激活這種熱情，助推加多寶“這箱有禮”出圈？007發(fā)現(xiàn)，加多寶在打造熱點上，也很有一套。
中秋節(jié)放假當天，大家社交玩樂熱情正濃時，加多寶打出#加多寶這箱有禮了#話題，并推出8張有禮創(chuàng)意海報，率先吸引了一大波關(guān)注。
這8張海報以國潮復(fù)古風結(jié)合8種行禮形式，詮釋了那些穿越時空仍舊影響力不改的中國禮儀文化。
到今天，這些禮儀文化仍存在于在大家節(jié)日常遇到的8大有禮場景里：家庭宴請、拜見長輩、有客到訪、初次見面、感恩師長、夫妻合巹、親友相見以及慶賀新生。這些大家都深有感知的佳節(jié)送禮場景，也初步建立起了加多寶與“有禮”、“送禮”的聯(lián)想。
隨后娛樂、段子、生活等各領(lǐng)域KOL，又趁機的發(fā)起了一場關(guān)于“傳統(tǒng)禮儀和新新人類社交禮儀的融合、碰撞”的討論，吸引到更多網(wǎng)友主動參與進來。
這下網(wǎng)友們可是腦洞大開，餐桌禮儀、線上social、塑料姐妹花交友等各種“有禮”討論百花齊放。截止當前，#加多寶這箱有禮了#話題閱讀量已超2800萬。
隨著話題熱度持續(xù)攀高，加多寶又在微博、快手等平臺，推出了中秋創(chuàng)意視頻。
視頻里 “過節(jié)歸心似箭”，“七大姑八大姨回應(yīng)妙招”和“大寶小寶三代同堂”這三個中秋團圓場景故事，都是大家在過節(jié)時候會遇到的真實場景。正是這種真實，激發(fā)了人們對于家庭、團聚和有福有禮的強烈共鳴，也順勢幫助品牌傳遞了“加多一寶”的祝福，深化加多寶與贈禮聯(lián)想。
從海報、互動話題到視頻廣告，這一系列的內(nèi)容溝通下來，加多寶不僅贏得了出圈聲量，其產(chǎn)品本身就不再只是一罐罐健康飲料，而是真實將包裝上的“加多一寶”落地到了各種團聚、贈禮場景里，被賦予了情感賣點和祝福意味。每一次基于節(jié)日場景的溝通，也在潛移默化地啟發(fā)著“佳節(jié)就送加多寶”的心智。
事實上，不只在線上，加多寶在線下產(chǎn)品直接觸達消費者的渠道、場景中，也在全力輸出。
雙節(jié)期間，加多寶在全國多地商超均以“節(jié)禮”身份和喜慶包裝堆頭，打造歡慶場景，同時還以“雙節(jié)團圓 喝加多寶”為主題，進行花式互動促銷，營造濃濃過節(jié)氛圍。
比如在華東地區(qū)，部分商超就開展了“猜燈謎、迎中秋送加多寶”的活動，以及舉罐舞、品牌秀等互動慶祝典禮；西南地區(qū)的一些重點城市，則有持續(xù)的游戲互動贏贈飲的活動；華中、華南、西北等地區(qū)，部分城市也有對應(yīng)的買贈、抽獎活動。
線上的心智教育和出圈傳播，配合線下喜慶的氛圍、活動，再加上應(yīng)景的禮盒與優(yōu)惠福利，加多寶全面的“有禮”溝通，很快就在全國各地都掀起了消費者互動、搶購熱潮，讓其成為了今年“雙節(jié)”市場的送禮爆款。
當我們透過熱銷現(xiàn)象，再回看加多寶線上、線下以場景為基礎(chǔ)，以互動為主要模式的溝通策略時，會發(fā)現(xiàn)其溝通創(chuàng)新依舊圍繞年輕人群進行：不管是線上話題討論，還是線下節(jié)日活動，都是順應(yīng)年輕人愛社交、愛參與的特性，打造了全面覆蓋、聚焦節(jié)日場景的互動事件。
在這樣有互動、有交流的營銷中，加多寶創(chuàng)造性地將品牌傳播受眾，變成了品牌傳播者，不僅建立起了品牌與年輕用戶的雙向溝通，還解決了信息碎片化嚴重，品牌很難聚合年輕聲量的傳播問題。
3、
堅守品牌年輕方向
從融入年輕語境到成為年輕文化
縱觀此次雙節(jié)營銷，從內(nèi)容包含的文化內(nèi)核，互動傳播模式和快手、微博、微信這些年輕社區(qū)選擇——每一步，加多寶都貼合了新一代的偏好，足見這個品牌借助數(shù)字化營銷溝通年輕人群的內(nèi)容創(chuàng)意力和執(zhí)行力。
而這其實并非加多寶今年第一個品牌年輕化營銷熱點。
今年春節(jié)，加多寶就曾在抖音上發(fā)起了#牛氣沖天都在寶里的挑戰(zhàn)賽，邀請抖音用戶們使用加多寶牛年創(chuàng)意貼紙，一起開發(fā)新年創(chuàng)作。就這一個挑戰(zhàn)就贏得了14.7億曝光和近30萬年輕用戶共創(chuàng)，讓加多寶互動成為拜年新流行，也實現(xiàn)品牌內(nèi)容與用戶相互賦能的良性閉環(huán)。
今年7月，全民關(guān)注東京體育盛事之際，加多寶又與快手達成戰(zhàn)略合作，打造出品牌年輕化營銷的新標桿。其中，加多寶#喝彩中國我的寶#超級挑戰(zhàn)賽已吸引到145W+創(chuàng)作，超227億次播放，日均品牌曝光超10億，真正搶占熱點C位。
而就在雙節(jié)campaign之前，加多寶還在央視和全國各地電梯屏媒上線了全新廣告片。這組“不用擔心什么,盡情享受生活,怕上火喝加多寶!”的廣告片通過燒烤、小龍蝦、火鍋等美食場景和激情體育賽事場景,展現(xiàn)出年輕人暢享加多寶涼茶的美好生活，實現(xiàn)了品牌對年輕一代消費者的精準觸達和基于年輕生活方式的高頻對話。
從此前的種種動作，我們不難窺見加多寶的年輕化路線——不僅是在各個年輕社區(qū)里找到年輕人，推出他們喜歡的內(nèi)容進行溝通，而是通過一次次的對話，創(chuàng)造、引領(lǐng)年輕流行，讓品牌融入年輕語境直至成為年輕文化的一部分。
這一路線也值得更多品牌借鑒：不管是在節(jié)日還是其他各類營銷中，希望未來會有更多品牌們，在提到國潮、年輕化時，不再僅僅想到淺顯地照搬傳統(tǒng)設(shè)計，而能夠像加多寶一樣，深挖中國文化，并為之找到更年輕、更具發(fā)展力的表達，在品牌營銷、產(chǎn)品銷售過程中也承擔起品牌責任，推動文化傳承同時，推動當代中國年輕文化發(fā)展。也只有與年輕文化同步生長的品牌，才能長遠地贏得年輕一代的認同。
