營(yíng)銷內(nèi)卷的背后，是飲品行業(yè)產(chǎn)品走向同質(zhì)化的困境。
早早就預(yù)見無糖風(fēng)潮的飲品巨頭們，大多都只是猜中了開頭卻沒猜中結(jié)局。它們大多錯(cuò)過了率先應(yīng)用赤蘚糖醇等昂貴代糖的時(shí)間窗口，讓元?dú)馍值纫幌盗行落J飲品品牌快速崛起。
今天只要身處于任意一家線下商鋪中，就不難感受到新舊兩大陣營(yíng)的劍拔弩張，一場(chǎng)新消費(fèi)飲品品牌與傳統(tǒng)飲料巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。新消費(fèi)品牌的快速崛起，往往需要大量創(chuàng)投資本的加速推動(dòng)，而傳統(tǒng)品牌的背后，大多是上市企業(yè)源源不斷的輸血能力，這場(chǎng)飲品大戰(zhàn)亦代表著new money與old money的一場(chǎng)對(duì)決。
在企業(yè)與資本的相互裹挾及博弈之下，整個(gè)飲品行業(yè)已經(jīng)走向內(nèi)卷。這種情形曾在中國(guó)商業(yè)發(fā)展歷程中不斷重現(xiàn)，百團(tuán)大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)，如今便輪到了以飲品為代表的新消費(fèi)。
01
營(yíng)銷內(nèi)卷，傳播策略模板化
飲料品牌營(yíng)銷太多，流量明星已經(jīng)不夠用了，這是普通用戶對(duì)這場(chǎng)飲品大戰(zhàn)的直觀感受。
在2020年夏天《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播時(shí)，國(guó)內(nèi)新晉飲品巨頭便簽下張雨綺，并在分眾中進(jìn)行了大量投放，強(qiáng)勢(shì)輸出“0糖0脂0卡”的品牌定位。
不久前，這家新晉飲品巨頭旗下無糖茶系列還宣布了陳飛宇為品牌代言人，其備受關(guān)注的新劇集《皓衣行》或?qū)⒃诓痪煤蟛コ?。而同屬無糖茶飲賽道的另一品牌產(chǎn)品，則是在近年來相繼簽下賴冠霖、權(quán)志龍等明星，營(yíng)銷宣傳投入可想而知。
除了邀請(qǐng)一線明星代言，強(qiáng)勢(shì)贊助數(shù)個(gè)熱播綜藝外，新晉飲品品牌們之所以能夠在較短的時(shí)間內(nèi)建立用戶認(rèn)知，背后還做了大量的社交KOL投放。
實(shí)際上，業(yè)內(nèi)有人已經(jīng)總結(jié)出了一套新消費(fèi)品牌爆款打造套路——2萬篇小紅書筆記、8000個(gè)抖音視頻、300個(gè)B站視頻、1500篇知乎問答、找薇婭或李佳琦直播帶貨、在得物上傳一支高質(zhì)感視頻、將產(chǎn)品推到天貓單品前十。整個(gè)流程套路下來，大約三四千萬的投入便能夠打造出一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”。
但從品牌營(yíng)銷的角度上來看，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利漸退，流量成本不斷攀高，再加上種草平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化、“爆款”泛濫，這一系列趨勢(shì)背后反映的是營(yíng)銷戰(zhàn)變?yōu)榱艘粓?chǎng)資源投入的消耗戰(zhàn)，最終或?qū)⑾萑肭敉嚼Ь场?/p>
02
產(chǎn)品撞臉，品類創(chuàng)新窗口關(guān)閉
營(yíng)銷內(nèi)卷的背后，其實(shí)是飲品行業(yè)產(chǎn)品走向同質(zhì)化的困境。
自從國(guó)內(nèi)新晉飲品巨頭引爆“無糖氣泡水”這一品類之后，各路品牌都開始快速跟進(jìn)，比如今年可口可樂推出了AH！HA！氣泡水、百事可樂推出了bubly氣泡水，首發(fā)口味均選擇了“桃味”、“白桃味”，而本土老巨頭則推出無糖蘇打氣泡水，主打“0糖0卡0脂0山梨酸鉀”。
不只是飲料巨頭，乳品巨頭、新茶飲、新國(guó)貨品牌都開始推出各種氣泡水產(chǎn)品：奈雪喜茶雙雙推出氣泡水，蒙牛推出“乳此汽質(zhì)”乳酸菌氣泡水，娃哈哈推出了添加膳食纖維的小輕熏蘇打氣泡水，漢口二廠推出玻尿酸氣泡水，VOSS推出高端蛋白肽氣泡水等等。
不難發(fā)現(xiàn)，過去一兩年的飲品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了各種元素“混搭”的氣泡水產(chǎn)品，顯然其中不乏跟風(fēng)進(jìn)入蹭一波熱度和流量的商家，而經(jīng)典營(yíng)銷理論認(rèn)為，人對(duì)單一品類的心智認(rèn)知通常不超過三個(gè)品牌，大量品牌未來或?qū)⒃獾绞袌?chǎng)淘汰。
事實(shí)上，氣泡水還只是整個(gè)大飲料市場(chǎng)中的一部分，無糖茶、乳茶、功能性飲料、燕麥牛奶等各種品類均出現(xiàn)了產(chǎn)品過度飽和的現(xiàn)象。
產(chǎn)品品類的內(nèi)卷意味著行業(yè)的創(chuàng)新紅利窗口期已經(jīng)消失，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)變?yōu)檎w效率體量的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于普通消費(fèi)者來說，產(chǎn)品選擇本身便不再有稀缺性，消費(fèi)無疑會(huì)偏向于赤裸的性價(jià)比的衡量，這也讓飲品品牌陷入赤身肉搏的狀態(tài)之中。
03
渠道決勝，非標(biāo)小店成制勝關(guān)鍵
如前文所言，現(xiàn)階段飲品品牌在營(yíng)銷端和產(chǎn)品創(chuàng)新層面實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的難度已經(jīng)越來越大，那么真正的決勝點(diǎn)依舊在于渠道能力，傳統(tǒng)快消行業(yè)中也一直都有“渠道為王”的說法。
（1）非標(biāo)渠道為飲品品牌銷量基本盤
我們可以大致將渠道分為標(biāo)準(zhǔn)化渠道和非標(biāo)渠道，前者主要由商超、連鎖便利店等組成，后者則是非連鎖門店、雜貨鋪、夫妻老婆店等傳統(tǒng)小店渠道。對(duì)于飲品企業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)化渠道運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸雷同，難以形成有效的渠道運(yùn)營(yíng)差異性，本質(zhì)上還是成本資源的競(jìng)爭(zhēng)。
在今天的商超、連鎖便利店，已經(jīng)不大會(huì)出現(xiàn)多年以前常爆發(fā)的零供關(guān)系矛盾，標(biāo)準(zhǔn)化的收費(fèi)模式、運(yùn)營(yíng)體系都讓品牌難以實(shí)現(xiàn)同等資源投入下的差異化，而非標(biāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)才能夠直接拉開品牌之間的業(yè)務(wù)差距。
從零售行業(yè)整體數(shù)據(jù)來看，這些非標(biāo)傳統(tǒng)渠道才是中國(guó)飲品銷量的基本盤。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲行業(yè)傳統(tǒng)渠道占比44.05%，而現(xiàn)代渠道（商超、連鎖便利店）、餐飲渠道、電商渠道和其他渠道僅分別占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。傳統(tǒng)非標(biāo)渠道的占比在具體公司銷售管理中會(huì)表現(xiàn)得更加突出，例如根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書數(shù)據(jù)，在近四年中其七成以上的銷量都靠傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)管理，傳統(tǒng)非標(biāo)渠道是飲品大戰(zhàn)決勝的主戰(zhàn)場(chǎng)。
（2）智能冰柜成非標(biāo)渠道突破口
從目前產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的大背景來看，傳統(tǒng)零售小店為代表的非標(biāo)渠道效率競(jìng)爭(zhēng)切入口，或許就在于智能冰柜的升級(jí)迭代。在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，冰飲冷飲已經(jīng)成為了終端零售的必備產(chǎn)品，而冰柜作為相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的封閉空間，也更加適合率先進(jìn)行智能化、數(shù)字化改造。但在傳統(tǒng)非標(biāo)渠道的冰柜運(yùn)營(yíng)模式中，飲品品牌往往面臨著諸多痛點(diǎn)：
首先是人力成本高且管理低效。大量飲品企業(yè)為了管理終端渠道貨架/冰柜，設(shè)置了龐大的地面銷售隊(duì)伍，而這些地銷人員在日常的巡店運(yùn)營(yíng)過程中效率較低，平均算下來一個(gè)銷售代表通常只能走訪覆蓋200家門店，終端銷售管理難以提效導(dǎo)致了整個(gè)非標(biāo)渠道經(jīng)營(yíng)的效率低下。
針對(duì)飲品企業(yè)普遍存在的門店走訪低效問題，擴(kuò)博智能基于智能冰柜的基礎(chǔ)推出了“云拜訪”功能，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)手段讓銷售代表了解門店冰柜的經(jīng)營(yíng)狀況，從而安排其走訪門店的優(yōu)先級(jí)，讓企業(yè)資源得到更高效的配置。擴(kuò)博智能平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在“云拜訪”的基礎(chǔ)上，單個(gè)銷售代表每月的門店走訪數(shù)量可以覆蓋到以前的2倍以上。
其次是非標(biāo)渠道終端門店執(zhí)行效率低，且容易出現(xiàn)作弊、套取廣告費(fèi)等現(xiàn)象。由于飲品企業(yè)的管理半徑有限，銷售執(zhí)行往往難以有力落實(shí)至終端門店，不規(guī)范的操作亦屢禁不止，這也是各類零售快消企業(yè)的管理通病，企業(yè)管理者往往最終只能抓大放小。
如今看來，這種執(zhí)行的低效和不規(guī)范其實(shí)能夠通過數(shù)字化的手段進(jìn)行解決。例如通過擴(kuò)博智能的智能冰柜系統(tǒng)，企業(yè)能夠直接掌握每一個(gè)終端冰柜的運(yùn)行狀態(tài)、冰柜中各個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)銷情況等，讓門店執(zhí)行情況在云端透明化，這也讓飲品企業(yè)在管理中有的放矢。
實(shí)際上，通過智能冰柜實(shí)現(xiàn)柜內(nèi)商品動(dòng)銷情況的洞察需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，由于系統(tǒng)并不直接接入支付環(huán)節(jié)，就需要智能冰柜系統(tǒng)在圖像識(shí)別、人工智能等技術(shù)能力上有深厚積累。而擴(kuò)博智能在2017年研發(fā)智能冰柜前，便已經(jīng)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的機(jī)器視覺服務(wù)商，擁有大量相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備。擴(kuò)博智能CEO嚴(yán)治慶表示，擴(kuò)博智能目前在智能冰柜業(yè)務(wù)上簽約率達(dá)100%，已經(jīng)自動(dòng)化識(shí)別過的貨架、冰柜產(chǎn)品超過15億個(gè)。
（3）智能冰柜的平臺(tái)級(jí)商業(yè)空間
整體而言，智能冰柜的作用，相當(dāng)于在普通冰柜中裝上了“眼睛”和“大腦”，從而激活了整個(gè)非標(biāo)渠道的數(shù)字化、智能化。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的語(yǔ)言來說，智能冰柜相當(dāng)于一個(gè)非標(biāo)渠道的數(shù)字化流量入口，嚴(yán)治慶將其稱為“SCaaS，即Smart Cooler as a Service”，可以預(yù)見，從智能冰柜的流量入口中，未來擴(kuò)博智能或許將衍生出大量的平臺(tái)級(jí)商業(yè)機(jī)遇。
就目前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)而言，飲品企業(yè)在智能冰柜領(lǐng)域主要分為兩大路線：一是品牌進(jìn)行自研自投，但自研模式需要的資源、資金投入較重，且普通飲品品牌在相應(yīng)的圖像識(shí)別、人工智能等技術(shù)領(lǐng)域沉淀有明顯短板，很可能會(huì)走不少?gòu)澛罚瑢?dǎo)致還沒研發(fā)出成熟的解決方案就直接錯(cuò)過智能冰柜市場(chǎng)布局的窗口期；二則是借助擴(kuò)博智能這類第三方智能冰柜數(shù)據(jù)平臺(tái)切入，借助專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)能力及已有的智能冰柜市場(chǎng)布局，來直接獲得相應(yīng)的數(shù)字化能力，這實(shí)際上更適合廣大飲品品牌的經(jīng)營(yíng)決策。嚴(yán)治慶向36氪表示：“明年擴(kuò)博智能預(yù)計(jì)將會(huì)有數(shù)萬臺(tái)自營(yíng)智能冰柜入市，確立擴(kuò)博智能零售行業(yè)智能化第一的行業(yè)位置。”
從整個(gè)飲品行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)狀中可以看出，非標(biāo)渠道已經(jīng)逐漸成為各路飲品品牌瞄準(zhǔn)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，智能冰柜的價(jià)值逐漸被挖掘重視，冰柜大戰(zhàn)也正在逐步打響。
根據(jù)凱度零售咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近680萬家傳統(tǒng)便利小店，整體年銷售額高達(dá)10萬億，約占40%的零售出貨量。680萬非標(biāo)小店的數(shù)字化顯然將是零售行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大勢(shì)所趨，多年后回過頭看，智能冰柜的普及或許僅僅只是一個(gè)起點(diǎn)。
轉(zhuǎn)載自36氪
