糖酒會期間，泰山酒業(yè)總經(jīng)理張銘新接受了《東方酒業(yè)》等多家媒體的采訪，就泰山·五岳獨(dú)尊年份酒的前期準(zhǔn)備情況作了現(xiàn)場通報：“泰山·五岳獨(dú)尊年份酒的上市工作仍然在前期調(diào)研和籌劃之中，至于何時上市，如何上市，仍需深入探討”。
2011年7月2日，在泰山腳下的華美達(dá)大酒店，泰山·五岳獨(dú)尊年份酒新品上市發(fā)布會終于呈現(xiàn)在世人面前。伴隨該酒的上市，“泰山”針對中高端白酒市場的營銷新政及企業(yè)發(fā)展愿景也一并出臺。
保“二”進(jìn)“一”的戰(zhàn)略意圖
截止目前，“泰山”一直在引領(lǐng)魯酒發(fā)展的道路上前行，并一直在全國市場代言魯酒。目前魯酒版圖的競爭格局正在發(fā)生深刻變革，整個白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也已呈現(xiàn)諸多新的態(tài)勢。這些變化深刻地影響著“泰山”，改變著“泰山”。
首先，從魯酒內(nèi)部競爭格局來看，原來以“泰山”、“景芝”、“孔府家”、“蘭陵”為代表的“四大家族”，雖然在品牌知名度上依然是魯酒的代表，但是一批新銳企業(yè)已經(jīng)崛起。當(dāng)前，無論是從品牌知名度、市場銷售業(yè)績，還是從企業(yè)發(fā)展模式，市場操盤手法上看，魯酒的競爭格局都處在了一個新舊重組的重要階段。
目前，從各個方面顯示，2010年，魯酒在10億銷售規(guī)模左右的企業(yè)共三家，其中，“泰山”依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢。2011年春節(jié)前夕，業(yè)界一位資深權(quán)威專家分析認(rèn)為，未來兩到三年，魯酒陣營會有兩到三家企業(yè)越過30億的規(guī)模。
根據(jù)目前白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，筆者分析認(rèn)為，如果在2013年，魯酒要實(shí)現(xiàn)三家企業(yè)超過30億營銷規(guī)模的目標(biāo)。那么從2011年開始，山東白酒市場，尤其是中檔以上市場向省內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)集中的趨勢將會變更加強(qiáng)勁。與此相對應(yīng)的是，魯酒領(lǐng)軍企業(yè)將會把優(yōu)勢營銷資源向中高端產(chǎn)品集中，魯酒競爭將呈現(xiàn)出白熱化態(tài)勢。
其次，從全國市場看，市場的集中也是大勢所趨。表現(xiàn)有二：一是在高端白酒市場，“茅臺”、“五糧液”、“國窖1573”等傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌更加強(qiáng)勢；二是“洋河”、“郎酒”、“瀘州老窖”等老名酒品牌持續(xù)不斷的全國化，區(qū)域強(qiáng)勢品牌的崛起及全國布點(diǎn)都有力地帶動了中檔酒市場的集中。魯酒企業(yè)要想在白酒產(chǎn)業(yè)有所作為，就必須攻守兼具，在鞏固好省內(nèi)市場的同時尋求全國市場破局。否則，就有可能在白酒走向集中產(chǎn)業(yè)大勢之下淘汰出局。
在這樣的情況之下，“泰山”必須積極調(diào)整戰(zhàn)略部署，積蓄高端勢能，奮力沖擊30億企業(yè)規(guī)模，以此鞏固魯酒領(lǐng)軍地位，應(yīng)對白酒產(chǎn)業(yè)集中大勢。此次，“泰山”經(jīng)過長期準(zhǔn)備后，重磅推出泰山·五岳獨(dú)尊年份酒，正是執(zhí)行了這樣的戰(zhàn)略意圖。
除此之外，筆者分析認(rèn)為，與其他魯酒企業(yè)不同，“泰山”已經(jīng)初步搭建了全國市場架構(gòu)，在其企業(yè)戰(zhàn)略中，應(yīng)該有“保二進(jìn)一”的設(shè)想。所謂“保二進(jìn)一”，就是毫無懸念的保持“泰山”作為魯酒老大和白酒行業(yè)第二梯隊骨干企業(yè)地位，奮力沖擊白酒行業(yè)第一梯隊，引領(lǐng)魯酒在全國崛起。“泰山”總經(jīng)理張銘新的話印證了筆者的判斷。他說：“泰山”必須在魯酒陣營進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，向全國領(lǐng)先企業(yè)看齊。 模式轉(zhuǎn)化搭建廠商提升平臺 2011年6月3日，筆者曾就五岳獨(dú)尊年份酒運(yùn)作及“泰山”發(fā)展的諸多問題，專程赴“泰山”采訪張銘新。張銘新重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“泰山”發(fā)展模式的變遷。他說：自2004年“泰山”成功實(shí)施改制以來，經(jīng)歷了一個穩(wěn)步快速發(fā)展的過程。在此期間，無論是“泰山”，還是“泰山”的經(jīng)銷商都獲得了長足的發(fā)展，并在這個行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，擁有了話語權(quán)。但是這兩年，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提速，大商涌起，廠商合作進(jìn)入新階段。新的競爭環(huán)境要求“泰山”及其合作伙伴必須激流勇進(jìn)，探索新的合作方式和發(fā)展路徑。現(xiàn)在，“泰山”人亟需一個進(jìn)一步提升發(fā)展的舞臺。這是自身發(fā)展的內(nèi)在要求，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境使然。 大客戶制是“泰山”營銷模式的核心，這一模式成就了“泰山”。這一模式的核心不會改變，但是必須不斷創(chuàng)新，必須賦予他新的內(nèi)涵和使命。以五岳獨(dú)尊年份酒上市為契機(jī)，“泰山”將給大客戶制注入新的活力。 為了更好的運(yùn)作五岳獨(dú)尊產(chǎn)品，“泰山”專門成立了泰山五岳獨(dú)尊銷售公司。同時，為了更好的凝聚各方力量，形成合力，轉(zhuǎn)換運(yùn)營機(jī)制，提高運(yùn)營效率，泰山五岳獨(dú)尊酒銷售公司的股東以“泰山”為主，同時還吸納了廣東、浙江、江蘇三大核心經(jīng)銷商入股加盟。將核心客戶轉(zhuǎn)化為核心股東，這是“泰山”對大客戶制的創(chuàng)新之舉。這一創(chuàng)新為五岳獨(dú)尊年份酒注入了全國化的基因。因此，五岳獨(dú)尊年份酒自上市伊始，就具備了全國化的勢能，她將會通過平臺化運(yùn)作的方式同步啟動山東、江蘇、浙江、廣東、海南等沿海省級市場，在白酒行業(yè)形成新一輪“泰山現(xiàn)象”。 張銘新告訴筆者，為了更好的促進(jìn)“泰山”及經(jīng)銷商的共同發(fā)展，同時肩負(fù)起打造魯酒第一枚全國意義的高端品牌的重任，五岳獨(dú)尊年份酒圍繞營銷環(huán)節(jié)設(shè)計了三種模式： 第一是全控模式：針對泰安、濟(jì)南市場，“五岳獨(dú)尊”有市場基礎(chǔ)，“泰山”將成立專業(yè)銷售團(tuán)隊，以直銷方式直接進(jìn)入終端、酒店、團(tuán)購渠道，將其打造成為五岳獨(dú)尊年份酒的樣板市場，并將兩大市場連成一片，形成對外圍市場的強(qiáng)大輻射能力。 第二是半控模式：針對泰安、濟(jì)南以外的省內(nèi)市場、成立五大辦事處。通過辦事處整合商業(yè)資源，以五岳獨(dú)尊酒為發(fā)力點(diǎn)，與經(jīng)銷商一道開拓高端白酒市場，提升經(jīng)銷商運(yùn)營能力檔次。 第三是平臺商模式：針對廣東、浙江、江蘇三大省外市場，“泰山”將與這三大經(jīng)銷商一道建立“五岳獨(dú)尊”銷售平臺。這三大經(jīng)銷商作為五岳獨(dú)尊酒銷售公司的主要股東將主要承擔(dān)起所在省份市場的招商及市場管理工作，而作為經(jīng)銷商，他們同時要獨(dú)立肩負(fù)起公司所在地級市場的銷售工作。 無論是全控、半控，還是平臺化運(yùn)作，“泰山”都將承擔(dān)起更多的營銷責(zé)任，在廠商明晰分工的前提下，幫助經(jīng)銷商規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)銷商發(fā)展的檔次和空間，實(shí)現(xiàn)利益最大化和持續(xù)發(fā)展。 五岳獨(dú)尊主導(dǎo)下的雙品牌之舞 在7月2日當(dāng)天的“發(fā)布會”上，“泰山”通過專家品鑒、模特走秀等多種形式向與會嘉賓展示了新品五岳獨(dú)尊年份酒的品質(zhì)感受和視覺形象。據(jù)悉，泰山五岳獨(dú)尊年份酒的瓶形及外盒包裝由深圳柏星龍設(shè)計公司按照“泰山”神韻進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，產(chǎn)品按照年份不同，共分為10年、15年、20年三款產(chǎn)品，主要針對中高端白酒市場。 其實(shí)在此之前，“五岳獨(dú)尊”已經(jīng)是一個獨(dú)立的產(chǎn)品，以濟(jì)南、泰安為主要市場，每年都有不錯銷量，利潤比較可觀。2010年底，伴隨著企業(yè)高端戰(zhàn)略的正式實(shí)施，“泰山”最終以品牌前綴的形式，將“泰山”和“五岳獨(dú)尊”銜接起來，并融入年份酒的概念，形成面向政商務(wù)市場的升級品牌泰山·五岳獨(dú)尊年份酒。泰山·五岳獨(dú)尊年份酒和泰山特曲品牌一起共同構(gòu)成了“泰山”的雙品牌戰(zhàn)略。 在發(fā)布會上，筆者發(fā)現(xiàn)，三款泰山·五岳獨(dú)尊年份酒均為濃香型產(chǎn)品，而不是目前魯酒陣營爭相拼搶的芝麻香型產(chǎn)品。對此，張銘新如此解釋：從全國市場來看，濃香型白酒在政商務(wù)市場領(lǐng)域依然占據(jù)主導(dǎo)地位，而且過去20多年以來，淡雅濃香型產(chǎn)品一直是山東白酒的優(yōu)勢所在，并在全國消費(fèi)者心目中享有聲譽(yù)，泰山·五岳獨(dú)尊年份酒作為“泰山”整合全國市場的高端產(chǎn)品，主打淡雅濃香型酒體更符合白酒消費(fèi)發(fā)展趨勢。芝麻香是山東特色創(chuàng)新型產(chǎn)品，有前景，但是目前仍屬于一個技術(shù)熱點(diǎn)，而不是消費(fèi)熱點(diǎn)，仍屬于小眾香型。因此，泰山五岳獨(dú)尊年份酒，而以優(yōu)質(zhì)芝麻香酒作為調(diào)味之用，增加產(chǎn)品的綿柔和細(xì)膩。 在品牌文化挖掘方面，五岳獨(dú)尊年份酒沿襲了以品質(zhì)為支撐點(diǎn)的傳統(tǒng)，繼續(xù)以“泰山”獨(dú)有的小窖概念為主，結(jié)合泰山封禪文化，提出了“皇家小窖釀造”傳播概念。在歷史上，泰山帝王封禪，都是用“泰山酒坊”釀造之酒。因此說皇家小窖釀造傳承了“泰山”獨(dú)有的“小窖”和“封禪”文化，為“泰山”所獨(dú)有，具有排他性的特征，能夠給消費(fèi)者提供獨(dú)特的品鑒享受，能夠支撐起五岳獨(dú)尊年份酒的高端定位。 在“泰山”的雙品牌戰(zhàn)略中，除了對“五岳獨(dú)尊”進(jìn)行品牌定位之外，“泰山特曲”作為目前市場主銷品牌，也進(jìn)行了全新的品牌定位。結(jié)合目前白酒消費(fèi)向香味協(xié)調(diào)方向發(fā)展的趨勢，泰山特曲提出舒適飲酒之道的訴求。張銘新說，舒適飲酒之道不僅僅是一個品質(zhì)訴求，而且也是一個文化訴求。今后，“泰山”將圍繞皇家小窖釀造和舒適飲酒之道，積極探索泰山酒道文化發(fā)展方向。 品質(zhì)保障提升魯酒新高度 推出戰(zhàn)略型五岳獨(dú)尊年份酒是“泰山”實(shí)現(xiàn)全國市場縱深發(fā)展的重要部署，因此7月2日的新品上市發(fā)布會也顯得格外隆重。“泰山”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、核心經(jīng)銷商全部出席，白酒權(quán)威專家沈怡方及有關(guān)酒協(xié)領(lǐng)導(dǎo)到場。除此之外，中國航天基金會張玉江秘書長也應(yīng)邀出席了發(fā)布會。 2011年1月6日，中國航天基金會正式授予泰山酒業(yè)集團(tuán)“中國航天事業(yè)合作伙伴”榮譽(yù)稱號，同時授予泰山五岳獨(dú)尊年份酒為“中國航天專用慶功酒”，泰山特曲為中國航天專用白酒。由于中國航天合作伙伴在任何一個行業(yè)都有唯一性和排他性的規(guī)定，每一個行業(yè)只能有一家企業(yè)獲此殊榮，因此，“泰山”在與中國航天合作后，就成為白酒行業(yè)唯一的“中國航天專用慶功酒”。 在發(fā)布會上，中國航天基金會秘書長張玉江說，航天是中華民族騰飛的標(biāo)志，泰山則是中華民族的重要符號，兩者正好相匹配，在白酒行業(yè)，也只有“泰山”才具有這樣的高度和說服力。而“泰山”總經(jīng)理張銘新則從品質(zhì)的角度闡述了雙方的合作。他說：中國航天是高科技、高技術(shù)、高品質(zhì)的象征，“泰山”與中國航天合作，表明泰山釀酒同樣追求高品質(zhì)，追求技術(shù)升級和創(chuàng)新。 最近幾年，“泰山”不斷加大技術(shù)研發(fā)投入，不斷夯實(shí)企業(yè)的釀造基礎(chǔ)。2006年底，泰山小窖白酒生產(chǎn)基地入選大世界吉尼斯之最。“泰山”提煉小窖品質(zhì)訴求，開啟白酒小窖時代。2009年，“泰山”評為芝麻香領(lǐng)軍企業(yè)。2010年，“泰山”投入重資建造的新的白酒灌裝車間竣工并投入使用。同年，“泰山”又評為低度濃香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)…… 正是憑借著這種對品質(zhì)的不斷追求，“泰山”才在白酒行業(yè)脫穎而出，獲得了中國航天基金會的高度認(rèn)可，成為中國航天慶功專用酒。張銘新告訴筆者：近期，食品安全事件頻發(fā)，白酒作為傳承了兩千年的中華民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該在這樣的關(guān)鍵時刻擔(dān)當(dāng)起維護(hù)食品安全的重任，像中國航天一樣，視質(zhì)量如生命、確保萬無一失。這是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對行業(yè)負(fù)責(zé)，對民族負(fù)責(zé)。也只有這樣，白酒才能延續(xù)千年輝煌。 2011年5月9日，泰山股東大會上宣布一個重要決定，就是變更公司名稱，把原有的山東泰山生力源集團(tuán)股份有限公司變更為泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司。在“發(fā)布會”期間，泰山酒業(yè)集團(tuán)董事長馬西元告訴筆者，新企業(yè)名稱不帶山東二字，表明“泰山”堅持做大白酒主業(yè)，堅持品質(zhì)制勝，由此實(shí)現(xiàn)由省內(nèi)領(lǐng)先向全國領(lǐng)先發(fā)展的強(qiáng)大決心，在未來3～5年之內(nèi)，“泰山”將在全國白酒同行中樹立魯酒的全新高度。
