2021年線上成交總額突破10億之后,“家庭牛排開(kāi)拓者”小牛凱西把下一個(gè)10億目標(biāo)放到了線下。
丨布局線下,打通全渠道零售
“市場(chǎng)在哪里,產(chǎn)品就應(yīng)該在哪里”,快消行業(yè)發(fā)展到今天,越來(lái)越多的快消人開(kāi)始意識(shí)到,在增量難尋的市場(chǎng)環(huán)境之下,更加全面、均衡的渠道布局才是企業(yè)做大做強(qiáng)的標(biāo)配,做好線上線下的渠道協(xié)同,勢(shì)在必行。
正因?yàn)槿绱?“渠道變革”“渠道升級(jí)”近年來(lái)成為快消行業(yè)的關(guān)鍵詞。一方面,我們可以看到,三只松鼠、元?dú)馍?、自嗨鍋、三頓半等一大批起量于線上、帶有濃厚互聯(lián)網(wǎng)基本的新消費(fèi)頭部品牌,在經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的探索期后,開(kāi)始敬畏線下市場(chǎng),它們不再想著顛覆線下,而是以自有品牌力為驅(qū)動(dòng),借鑒傳統(tǒng)消費(fèi)品牌線下布局的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)?yè)屨季€下市場(chǎng),打通全渠道鏈路。
另一方面,我們也可以看到,對(duì)不少食品飲料上市公司來(lái)說(shuō),雖然其產(chǎn)品銷(xiāo)量大部分仍依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道,但直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)電商、特價(jià)拼購(gòu)等快速崛起的新渠道,也已成為它們不得不重視的新生力量。當(dāng)有的企業(yè)還在半推半就中觀望時(shí),有的企業(yè)已經(jīng)品嘗新渠道的甜頭了,“如果不積極布局這些新零售渠道,則意味著競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)步,自我的退步”。
對(duì)于線上線下全渠道的布局,新消費(fèi)品牌“小牛凱西”早有領(lǐng)悟,也早有準(zhǔn)備。
公開(kāi)資料顯示,小牛凱西成立于2014年,主要聚焦于年輕家庭,是一個(gè)以家庭牛排品類(lèi)為核心,披薩、意面、雞排、蛋撻等西餐半成品為外延品類(lèi)的預(yù)烹飪品牌。公司從2017年開(kāi)始布局線上至今,小牛凱西已深扎天貓、京東、拼多多、抖音等主流電商陣地,并拿下多個(gè)牛排類(lèi)目第一名。
穩(wěn)住傳統(tǒng)電商陣地之后,小牛凱西開(kāi)始探索全渠道整合。2021年開(kāi)始,不僅廣泛布局新電商、新零售、私域等新興渠道,還將更多的資金和精力投入到了線下渠道的開(kāi)拓之上。得益于近一年時(shí)間的探索和努力,目前小牛凱西已成功進(jìn)駐永輝、盒馬、華潤(rùn)、物美等大型連鎖商超,覆蓋KA網(wǎng)點(diǎn)3000多個(gè)。
線下市場(chǎng),光有這些還不夠,為了離目標(biāo)消費(fèi)群體更進(jìn)一步,2022年新年伊始,小牛凱西便著手“聯(lián)姻”實(shí)體商場(chǎng)——杭州丁橋龍湖天街,向線下家庭場(chǎng)景發(fā)力邁進(jìn)。
為推進(jìn)活動(dòng)的順利進(jìn)行,在前期,小牛凱西便鎖定商場(chǎng)周邊35個(gè)核心小區(qū),向小區(qū)內(nèi)目標(biāo)人群以福利派發(fā)、活動(dòng)宣發(fā)、電梯廣告投放等多種形式進(jìn)行滲透,旨在將居民轉(zhuǎn)化為潛在客戶?；顒?dòng)當(dāng)日,小牛凱西的線下活動(dòng),不僅為商場(chǎng)引流超4000人,還現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生20萬(wàn)+的產(chǎn)品成交額,同時(shí)吸引多家企業(yè)及商戶現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定大宗年貨。
小牛凱西的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,相比傳統(tǒng)的入駐方式,這樣多方共贏的活動(dòng)打法,不僅商超帶來(lái)了可觀的人流量,也讓品牌在占據(jù)商超貨架的同時(shí),占據(jù)了區(qū)域人群心智,達(dá)到品效合一。當(dāng)然,單次線下活動(dòng)的成功,只能算是小試牛刀,但也讓小牛凱西看到了線下市場(chǎng)的巨大潛力,在2021年線上成交額10億目標(biāo)的完成之后,線下,是品牌下一個(gè)10億目標(biāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
丨精耕行業(yè),做家庭牛排引領(lǐng)者
由于是從歐洲傳過(guò)來(lái)的舶來(lái)品,很長(zhǎng)一段時(shí)間里,吃牛排對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)講究的活動(dòng),動(dòng)輒幾百元的價(jià)格、繁瑣的餐具使用禮儀將不少人攔在了門(mén)外。隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民健康意識(shí)的提升,輕食、低熱、低脂等健康飲食概念在中國(guó)消費(fèi)者中日漸普及,牛排這種高檔食材已經(jīng)越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在普通家庭的餐桌上。
比起牛排餐廳動(dòng)輒幾百的人均消費(fèi),在家吃一塊牛排可能只要不到20塊錢(qián)?？煜^察到,在天貓、京東等電商平臺(tái)上,牛排大多以8片、10片的規(guī)格打包售賣(mài),單片均價(jià)基本都在20元以下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)商家還會(huì)附增黃油、黑椒汁等配套烹飪用品,想方設(shè)法地助力國(guó)人實(shí)現(xiàn)“牛排自由”。
中國(guó)牛排市場(chǎng)的崛起,一方面源于消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)健康食材的追求,另一方面也得益于一批新興線上生鮮品牌的推動(dòng),小牛凱西就是其中的佼佼者。根據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),在淘寶平臺(tái)牛排月銷(xiāo)額TOP5的品牌中,小牛凱西位列前茅。而小牛凱西的成功,得益于品牌在成立之初就瞄準(zhǔn)潛力巨大的年輕家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
事實(shí)上,在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)之前,小牛凱西就以線下餐飲連鎖形式開(kāi)始探索牛排生意,期間還籌備了牛排工廠及供應(yīng)鏈,算是深耕行業(yè)多年。為了讓高蛋白牛肉產(chǎn)品走進(jìn)更多家庭的餐桌,小牛凱西結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,提出“家庭即烹牛排”的概念,將優(yōu)質(zhì)進(jìn)口部位肉預(yù)先腌制,做成RTC預(yù)烹飪牛排,為消費(fèi)者節(jié)省食材處理時(shí)間,避免生肉處理時(shí)的污染,滿足消費(fèi)者對(duì)家庭烹飪“美味、便捷、健康”的需求。
秉承“只為一片適合中國(guó)家庭的好牛排”使命,小牛凱西的研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入研究適合國(guó)人口味和口感的牛排,針對(duì)家庭老、輕、少三個(gè)年齡段人群,相應(yīng)研發(fā)推出了“兒童牛排”和“蔬汁風(fēng)味靜腌牛排”等創(chuàng)新產(chǎn)品,并在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響。
自2017年上線天貓至今,小牛凱西的年均成交額增速達(dá)到了110%,并通過(guò)綜藝冠名、植入,以及品牌自播等多渠道營(yíng)銷(xiāo)方式,成功占領(lǐng)了部分年輕人的消費(fèi)心智,目前全域粉絲達(dá)千萬(wàn),在天貓平臺(tái)品類(lèi)排名中,一直名列前茅。2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間,乒乓球奧運(yùn)冠軍空降小牛凱西抖音自播間,吸引了100w+觀看人數(shù),產(chǎn)品銷(xiāo)售額高達(dá)300w+。
除了在產(chǎn)品研發(fā)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)上下功夫,供應(yīng)鏈的建設(shè)也是小牛凱西從成立之初就非常重視的一項(xiàng)工作。2014年,還在做線下連鎖牛排餐廳生意時(shí),小牛凱西就籌建了自己的牛排工廠及物流等供應(yīng)鏈體系。2021年,公司全面升級(jí)生產(chǎn)管理和場(chǎng)景,采用智能化生產(chǎn)技術(shù),建立智能化工廠,與全球多家黃金牧場(chǎng)合作,建立產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)鍵信息查詢系統(tǒng)。
有了智能化工廠,小牛凱西可根據(jù)市場(chǎng)前端的數(shù)據(jù)反饋,實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)優(yōu)化、隨時(shí)研發(fā)、隨時(shí)投產(chǎn)”的智能化生產(chǎn),提高效率,為消費(fèi)者提供品質(zhì)更好、更高性價(jià)比的牛排,進(jìn)一步建立品牌的護(hù)城河。
丨建立標(biāo)桿,推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展
值得一提的是,作為家庭牛排行業(yè)的領(lǐng)先者,小牛凱西不僅注重自身的發(fā)展,更關(guān)注整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
在我國(guó),生鮮牛排目前還處于早期發(fā)展階段,從切割工藝、調(diào)味方式,到價(jià)格體系都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的規(guī)范,而消費(fèi)者還處于初級(jí)教育階段,并不能對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣做出很好地分辨,于是,以次充好的行業(yè)亂象就來(lái)了。
小牛凱西主打的整切牛排,是指原切牛排經(jīng)過(guò)調(diào)味加工,解凍即可烹飪,口感更好,并且口味更適合中國(guó)消費(fèi)者,這本是一次舶來(lái)品的本土化創(chuàng)新。小牛凱西也正是借此,在發(fā)展初期改變了充斥著拼接、合成牛排的線上市場(chǎng)。
雖然主導(dǎo)完成了牛排市場(chǎng)從拼接到整切的變革,但行業(yè)并沒(méi)有像小牛凱西期望的那樣健康發(fā)展。部分商家為了用低價(jià)策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)在牛排中大量注水等方式來(lái)?yè)Q取更低的成本和更高的利潤(rùn),把產(chǎn)品的品質(zhì)越做越差,而那些真正堅(jiān)持做好產(chǎn)品的品牌生存空間卻受到擠壓。
這種劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)是小牛凱西不愿意看到的,為了遏制拼接合成、以次充好、過(guò)度注水的行業(yè)亂象,小牛凱西在2021年聯(lián)合中國(guó)肉類(lèi)協(xié)會(huì)共同推進(jìn)制定了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《牛排及其質(zhì)量等級(jí)》,還加入中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì),參與線上牛排的規(guī)范工作,推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2022年,公司將繼續(xù)推出一系列“顛覆性”動(dòng)作,助力監(jiān)管部門(mén)遏制行業(yè)亂象。其中,首先要解決的就是牛排中大量注水的問(wèn)題。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,雖然目前小牛凱西的產(chǎn)品僅在腌制過(guò)程中注入水分,但通過(guò)工藝創(chuàng)新做到“不注水”或?qū)⒊蔀樾∨P西2022年的主要發(fā)力方向,從而用高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求和實(shí)際行動(dòng)來(lái)領(lǐng)頭帶動(dòng)行業(yè)變革。
事實(shí)上,在食品飲料領(lǐng)域,由于各種行業(yè)亂象的存在,很多品類(lèi)都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的從快速成長(zhǎng)到下滑的過(guò)程,但也總會(huì)有良知企業(yè)站出來(lái),專(zhuān)注做高品質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品,最終由“良幣”引領(lǐng)行業(yè)正向發(fā)展。在生鮮牛排領(lǐng)域,小牛凱西就要做那一枚“良幣”。
正是憑借著對(duì)自身和行業(yè)發(fā)展的高標(biāo)準(zhǔn)要求,小牛凱西才能在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出,成為新消費(fèi)趨勢(shì)下的餐桌明星,并贏得資本的青睞。2021年8月,小牛凱西完成了來(lái)自廣發(fā)信德和福州禹廣的近億元A輪融資,且已經(jīng)開(kāi)始籌備下一輪的融資計(jì)劃。而有了資金的支持后,團(tuán)隊(duì)更加堅(jiān)定地要將小牛凱西打造成牛排品類(lèi)第一品牌,建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),研發(fā)更適合中國(guó)家庭的好牛排。
