新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司產(chǎn)品質(zhì)量較好，其四大品牌分別針對(duì)于高、中、低檔消費(fèi)者市場(chǎng)，主要市場(chǎng)輻射全國(guó)，目前在全國(guó)市場(chǎng)占有率排名第六，約有3%左右的份額。而其他規(guī)模較小的企業(yè)如吐魯番地區(qū)的駝鈴、金源、新葡王等企業(yè)新疆低檔酒市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，中法合資鄉(xiāng)都酒業(yè)主要定位為高檔酒，喀什西侯酒業(yè)公司則主要生產(chǎn)特種酒。其他酒業(yè)如樓蘭、伊珠由于定位與新天酒業(yè)相似，但因規(guī)模小，受到?jīng)_擊較大，目前樓蘭酒廠處于生存的邊緣。
盡管現(xiàn)狀如此，但與其他紅酒產(chǎn)區(qū)企業(yè)相比，新疆葡萄酒企業(yè)的銷售情況、市場(chǎng)地位、經(jīng)濟(jì)效益及營(yíng)銷手段上明顯落后。造成新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)績(jī)效低的主要原因一是龍頭企業(yè)開拓市場(chǎng)中營(yíng)銷、管理費(fèi)用較高。由于新疆紅酒在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)屬于新品牌，因此在市場(chǎng)開拓過(guò)程中付出了高昂的代價(jià)；二是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)過(guò)度集中，疆內(nèi)紅酒企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)容量息息相關(guān)，目前新疆紅酒產(chǎn)能規(guī)模巨大，但消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，因此企業(yè)目前呈現(xiàn)無(wú)規(guī)?；\(yùn)作，產(chǎn)業(yè)的平均成本無(wú)法降低。三是疆內(nèi)紅酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部由于存在許多“小、散、亂”的小企業(yè)擾亂了市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)；四是新疆紅酒營(yíng)銷手段單一，模式雷同復(fù)制造成的。
上述種種因素阻礙了疆內(nèi)紅酒企業(yè)發(fā)展遲緩，疆內(nèi)紅酒產(chǎn)業(yè)無(wú)法“全線飄紅”。
國(guó)內(nèi)紅酒業(yè)仍存在的瓶頸
實(shí)際上，透過(guò)對(duì)新疆紅酒產(chǎn)業(yè)及部分企業(yè)的簡(jiǎn)單分析，就可以看得到，國(guó)內(nèi)很多紅酒企業(yè)，尤其是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，除了存在新疆紅酒具有的瓶頸與困擾之外，還存在以下需待解決的問(wèn)題：
1、營(yíng)銷整合趨勢(shì)不太明顯。由于我國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)整體水平落后，國(guó)內(nèi)企業(yè)自身管理水平、營(yíng)銷模式、市場(chǎng)管理水平參差不齊，存在嚴(yán)重的低水平競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的混亂現(xiàn)象。因此，借鑒純凈水、啤酒等在營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際，創(chuàng)造一種全新的廠商利益關(guān)系，是國(guó)內(nèi)紅酒業(yè)真正成長(zhǎng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
2、品牌整合勢(shì)在必行。國(guó)內(nèi)目前大小葡萄酒廠不少，其中上規(guī)模的企業(yè)不到十分之一，而真正有影響力的品牌除少數(shù)幾家外，多數(shù)僅限當(dāng)?shù)厥锌h銷售，還有就是國(guó)際上一些知名品牌紅酒在唱主角。因此，加大品牌整合，去雜留珍，打造一批被全國(guó)乃至世界認(rèn)可的“紅酒”品牌是中國(guó)紅酒業(yè)發(fā)展的契機(jī)。
3、領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏，為他人做嫁衣；國(guó)內(nèi)紅酒領(lǐng)導(dǎo)性品牌屈指可數(shù)，紅酒市場(chǎng)拼殺個(gè)你死我活，最后難免差距拉開，一兩個(gè)企業(yè)做大，于是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就擔(dān)負(fù)起做大蛋糕的責(zé)任。跟隨者在市場(chǎng)夾縫中苦苦掙扎，還不忘跟著外國(guó)一些領(lǐng)導(dǎo)品牌歇斯底里的大喊幾聲“紅酒代表著時(shí)尚，代表著情調(diào)，代表著高尚生活”，結(jié)果是“為他人作嫁衣裳”。
國(guó)內(nèi)紅酒營(yíng)銷如何突圍
一、行業(yè)聯(lián)動(dòng)出擊 加快戰(zhàn)略調(diào)整
國(guó)內(nèi)紅酒，尤其是葡萄酒市場(chǎng)前景還是非常廣闊的，在參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中越發(fā)突顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這需要行業(yè)間甚至企業(yè)間的共同協(xié)作，打出一串串強(qiáng)勢(shì)“組合拳”。在某幾個(gè)大型紅酒企業(yè)或政府、行業(yè)組織的牽頭下，整個(gè)行業(yè)共同運(yùn)作大眾紅酒市場(chǎng)這塊蛋糕。
全國(guó)紅酒酒類項(xiàng)目建設(shè)缺乏整體規(guī)劃和具體政策引導(dǎo)，帶有一定的盲目性，造成了低水平重復(fù)建設(shè)和資金、資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重、葡萄酒廠遍地開花。因此紅酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵照供求原理，制止葡萄酒產(chǎn)業(yè)的重復(fù)建設(shè)，加強(qiáng)總量控制，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，同時(shí)根據(jù)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，堅(jiān)持“規(guī)?；?、特色化”的原則進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局和葡萄酒資源整合。面對(duì)諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略思想，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，作強(qiáng)而后再作大葡萄酒企業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和訂單農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)實(shí)現(xiàn)釀酒企業(yè)和葡萄種植戶“雙贏”目標(biāo)具有深遠(yuǎn)的歷史意義。
二、營(yíng)銷分眾定位 選擇適合渠道
紅酒營(yíng)銷應(yīng)在定位、尋找和鎖定核心消費(fèi)群體。找準(zhǔn)人群，實(shí)施分眾營(yíng)銷傳播，譬如中國(guó)移動(dòng)近年來(lái)迅速擺脫中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商，勇奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%的份額，與其打造核心消費(fèi)群體不無(wú)關(guān)系——“知道你是誰(shuí)，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展開一系列整合營(yíng)銷。
無(wú)論是洋葡萄酒，還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，打造紅酒品牌都離不開渠道，而傳統(tǒng)渠道又是繞不開的環(huán)節(jié)。但是，傳統(tǒng)渠道顯然不是適用于所有的品類和品牌，紅葡萄酒就是其一。當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)商大都以傳統(tǒng)渠道為主，在傳統(tǒng)渠道中（酒店、商超、名煙名酒店和零批），國(guó)人大都選擇白酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒及啤酒，因?yàn)橹?，符合消費(fèi)習(xí)慣。推廣是針對(duì)渠道和消費(fèi)者的，在這點(diǎn)上國(guó)內(nèi)外酒水商也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)酒水商運(yùn)作品牌主要采用重廣告和銷售渠道，輕推廣，而紅酒推廣必須有相匹配和相適應(yīng)的產(chǎn)品組合，突出重點(diǎn)，打造單品牌。
三、細(xì)分做大市場(chǎng) 逐步樹立高端
紅酒的整套營(yíng)銷策略，分品牌的建立、渠道的架設(shè)、廣告的引導(dǎo)都以宣傳產(chǎn)品為主，多些實(shí)的宣傳，少些虛的文化、情調(diào)宣傳。迫于“情調(diào)”紅酒、“時(shí)尚”紅酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些企業(yè)會(huì)開辟藍(lán)海，著力與引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注紅酒與飲食的搭配，這種做法，對(duì)于小型紅酒企業(yè)操作，具有相當(dāng)大的傳播資源限制，、如果有若干小企業(yè)群的關(guān)注，在市場(chǎng)細(xì)分，人群細(xì)分前提下共同做大該市場(chǎng)的可能性就大的多。
中國(guó)紅酒企業(yè)打紅酒高端，先天不足，除非企業(yè)在高端形象具有客觀優(yōu)勢(shì)。一些企業(yè)不妨參考下張?jiān)＃囍视H，樹立一個(gè)“假洋鬼子”形象。如婚宴酒、生肖酒、星座酒、石榴酒、杏汁酒……做這些狹窄市場(chǎng)，不適宜高成本的廣告宣傳，建議采取對(duì)于目標(biāo)顧客針對(duì)性更強(qiáng)的營(yíng)銷策略，建立完善、直接的銷售、傳播渠道，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的低成本溝通和購(gòu)買的便利性尤為重要，在不斷擴(kuò)大消費(fèi)人群基礎(chǔ)上，紅酒企業(yè)適合逐步樹立高端形象，進(jìn)而到品牌認(rèn)知及忠誠(chéng)。
四、慎選擇優(yōu)經(jīng)銷商 引進(jìn)培養(yǎng)人才
以前很多紅酒企業(yè)在選定經(jīng)銷商時(shí)，更看重的是經(jīng)銷商的實(shí)力，即使是能力和經(jīng)驗(yàn)都很突出的經(jīng)銷商，但只要實(shí)力不夠，往往會(huì)遭受冷遇。但這種態(tài)度要逐漸改變，現(xiàn)在一是用去找一些代理公司，二是選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模要小一點(diǎn)但比較專業(yè)的代理商。衡量經(jīng)銷商每年的銷售額是否平穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)是否專業(yè)來(lái)作為依據(jù)，以求建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。
要想把國(guó)內(nèi)紅酒產(chǎn)業(yè)做大，使產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)取，就必須擁有大量的高素質(zhì)的人才。首先，可采取“內(nèi)部培訓(xùn)，外出學(xué)習(xí)，請(qǐng)人進(jìn)來(lái)”等多種方式進(jìn)行人才的培育和開發(fā)。要注意采取各種優(yōu)惠措施，以感情和事業(yè)留人才。其次，可以考慮成立葡萄酒產(chǎn)業(yè)科技人才資源庫(kù)，重視人才資源的開發(fā)，為葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行人才的發(fā)掘和人才資源的儲(chǔ)備。結(jié)合實(shí)際，制定人才引進(jìn)政策，通過(guò)技術(shù)入股、承包經(jīng)營(yíng)等多種形式進(jìn)入葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域。同時(shí)，還應(yīng)培養(yǎng)和選拔當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，高薪、高福利待遇聘用，并通過(guò)法律形式使其權(quán)利和責(zé)任得到統(tǒng)一，發(fā)揮人才在紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的特殊作用。
五、注重產(chǎn)品品質(zhì) 塑造品牌形象
對(duì)于紅酒企業(yè)，只有原料被國(guó)內(nèi)公認(rèn)為綠色無(wú)污染的果品，由此釀造出來(lái)的紅酒才具有相當(dāng)高的質(zhì)量信譽(yù)，保證這個(gè)信譽(yù)的辦法就是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，質(zhì)量就是生命。紅酒企業(yè)的營(yíng)銷手法不論采用什么樣的“招式”，其目的都是在于為消費(fèi)者提供負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品，物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品。
紅酒營(yíng)銷進(jìn)入了差異化發(fā)展時(shí)代。各個(gè)主流品牌都通過(guò)營(yíng)銷傳播策略來(lái)向市場(chǎng)傳遞獨(dú)特的品牌形象。國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)更加要注重于自身差異化的品牌形象。但是，不管什么樣的營(yíng)銷策略和手段，營(yíng)銷的本質(zhì)還需要回歸到產(chǎn)品這一原點(diǎn)。因?yàn)?，營(yíng)銷的根本還是在于用你的產(chǎn)品去有效地滿足消費(fèi)者的需求，脫離了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，將會(huì)是“空中樓閣”。那么，在葡萄酒企業(yè)打造差異化品牌形象的同時(shí)，更為重要的就是產(chǎn)品的差異化，只有這樣，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程才能夠有切實(shí)有效的支撐。
