以下是文字實(shí)錄：
黃奎璋：蒙牛過去十多年發(fā)展比較快，可能大家看到的是蒙牛營銷方面的部分，我們過去幾年，包括質(zhì)量、生產(chǎn)、研發(fā)都下了很大的力度，所以希望將來有機(jī)會(huì)也可以獲邀在協(xié)會(huì)里面跟大家分享這些努力。過去兩三年乳業(yè)經(jīng)歷了不少的事情，我剛才進(jìn)穆總聊，他說我們自己的內(nèi)功到底練得怎么樣，假如我們的內(nèi)功練得不夠好，恐怕我們還會(huì)遇到蠻多的事情，那蒙牛過去遇到了這些事情，但是這幾年我們一直在想辦法鍛煉自己的內(nèi)功，如何把該做的事情做對(duì)，然后把可以協(xié)助我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)步的事情不斷從外面找到根源，讓我們整個(gè)公司尤其在營銷這個(gè)部分能夠更進(jìn)步。
我接到這個(gè)題目的時(shí)候，我們整個(gè)公司都在想怎么跟大家分享我們的營銷策略，如果跟各位講品牌策略，恐怕也不太適合，為什么？因?yàn)橛行┎呗砸诒容^大的平臺(tái)上才有機(jī)會(huì)去做，那后來我們想想，我們應(yīng)該把我們的思維的方式跟大家一起來分享，我們是怎么樣操作我們營銷策略。我是臺(tái)灣人，到蒙牛干營銷液體奶，各位比較熟悉的超級(jí)女聲就是我們那個(gè)時(shí)代做到的。
我們蒙牛的營銷策略沒有那么神奇，也不是每年都有火箭升空和超級(jí)女聲，都是偶意為之的，偶意為之的影響后面一陣子。消費(fèi)者為什么要買我們的產(chǎn)品，要靠大的活動(dòng)才有辦法推動(dòng)我銷售的話，那只是對(duì)某一部分品牌，比如超級(jí)女聲對(duì)酸酸乳的銷售影響非常大，一年之間跳到25億，我有一個(gè)早餐奶，也有一個(gè)機(jī)會(huì)利用一個(gè)事件，從1億漲到10億，但是不是天天這樣過年的，還是要回到基本面，怎么樣把消費(fèi)者購買的關(guān)鍵找出來。過去的幾年大家都很清楚，最早剛剛開始改革開放，我廠有什么產(chǎn)品，管你的，你買就是了，你吃就是了，至于為什么要消費(fèi)者買，恐怕沒有人特別留意，可能是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留下來的影響。但是過去大概七八年前，我們發(fā)現(xiàn)通路越來越強(qiáng)，家樂福、好又多、大潤發(fā)一個(gè)個(gè)出來，所以通路逐漸主宰了生產(chǎn)過程，廠商也受它的影響，通路掌握很大的資源，現(xiàn)在消費(fèi)者的意識(shí)越來越強(qiáng)，已經(jīng)不像第二個(gè)階段，現(xiàn)在已經(jīng)變成消費(fèi)者是最強(qiáng)的。我們最近國家都一直在談質(zhì)量問題，所以已經(jīng)不是像以前通路多強(qiáng)，生產(chǎn)上多強(qiáng)，而是消費(fèi)者需要什么，我需要的東西是好的，只要你沒有辦法給我提供好的，對(duì)不起，你再大的品牌我都不理你。所以整個(gè)蒙牛營銷策略，我們最早跟各位是一樣的，我們從4P開始，產(chǎn)品、價(jià)格、場(chǎng)所、促銷。最后買賣影響力的轉(zhuǎn)移，已經(jīng)不再像以前把4P做好，消費(fèi)者就買你的賬，所以前幾年我們運(yùn)用4C。消費(fèi)者、成本、便利、溝通，怎么知道消費(fèi)者想什么，怎么知道消費(fèi)者的成本是什么，還有讓消費(fèi)者如何更便利購買這些產(chǎn)品或者使用產(chǎn)品，還有你怎么知道你賣的產(chǎn)品是我所需要的。最近我們由把這些更精進(jìn)，我們前一陣子特別把4C的倡導(dǎo)者請(qǐng)來跟他們一起討論，給了我們這幾個(gè)概念。USP。獨(dú)特的銷售主張，你的產(chǎn)品你說比人家好，那你的主張?jiān)谀睦?？賣點(diǎn)在哪里？但是這個(gè)還是在那里，還是在廠商生產(chǎn)商的角度在做這個(gè)事情。所以我們又再繼續(xù)討論，又發(fā)現(xiàn)另一個(gè)獨(dú)特的購買主張。怎么想到消費(fèi)者要買你這個(gè)產(chǎn)品，不是你想賣它，而是他為什么要買你的產(chǎn)品，大的動(dòng)機(jī)是什么，他的需求是什么。所以我們有以下這四個(gè)內(nèi)容，我們一個(gè)個(gè)分享一下。
不再只是產(chǎn)品，以前我們只要出來一個(gè)產(chǎn)品，反正只要大家需要，反正物資也缺乏，也沒有成品牌。現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在考慮消費(fèi)者買我這個(gè)產(chǎn)品他的欲望和需求是什么，如果沒有符合他的欲望和需求恐怕就沒有辦法。以前我們都講價(jià)格很重要，價(jià)格結(jié)構(gòu)很重要，但是演變到后來的時(shí)候，因?yàn)榇蠹乙獡屖袌?chǎng)，所以就了一件什么事，所以大家開始甩價(jià)。我04年在的時(shí)候，我的酸酸乳可以賣到2.5，現(xiàn)在他們告訴我說均價(jià)是1.8，然后特價(jià)時(shí)候1.5。有時(shí)候要做什么特價(jià)的話，酸酸乳就是賠錢。所以我們要回過頭想不只是價(jià)格吸引他，而是要滿足消費(fèi)者的需求，我要付出的成本。我要滿足他我所需要付出的成本。第三個(gè)，不只是在場(chǎng)所，你到什么地方去賣，而是我出來的這些產(chǎn)品，我要賣的這些產(chǎn)品我是不是在消費(fèi)者他所知道的，他所在他腦袋里面第一印象，我要買這個(gè)產(chǎn)品我要在什么地方應(yīng)該可以買到，他的便利性。最后一個(gè)，不是在促銷，不只是促銷，我這個(gè)產(chǎn)品多好，而是他為什么要買這個(gè)產(chǎn)品，而我能夠滿足他，然后我能夠運(yùn)用各種溝通的方式讓他了解我這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他是好的。所以蒙牛運(yùn)銷的哲學(xué)，唯一歷久不衰的優(yōu)勢(shì)就是我們一直想辦法了解消費(fèi)者的需求在哪里，而不是一味的告訴他我的產(chǎn)品怎么樣，而是我了解他的需求是什么樣的。
所以我們整個(gè)經(jīng)營心態(tài)也在改變。第一是產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)，99年剛開始到03年我們就做一件事情，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么產(chǎn)品，我就有什么產(chǎn)品，而我的產(chǎn)品稍微比他好一些，比他更好一些，比如他的奶沒有那么香，我想辦法把水抽一些讓它更香，但是還是一樣，人家有我也有，這是第一個(gè)階段。我們逐步在想不一樣了，我應(yīng)該要有所創(chuàng)新，所以我們出來一個(gè)特侖蘇，而且我們有一個(gè)口號(hào)叫“不是所有的奶都叫特侖蘇”，我們逐步去把需求給創(chuàng)造出來，但是這個(gè)需求是不是真正的消費(fèi)者的需求，我們還不敢確定?，F(xiàn)在我們知道我們的特侖蘇其實(shí)做得蠻好的，高端奶我們大概占了絕大的優(yōu)勢(shì)，但是這還不夠，我們回頭要想，我出來的這些產(chǎn)品到底有沒有滿足消費(fèi)者，我們又出了未來星兒童奶。你的產(chǎn)品有在多好處，沒有滿足我的需求，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我來講還是沒有用的。
第三，我們重新定義營銷。以前我們講價(jià)格，定價(jià)不是你不能賣高，而是你要去回頭了解消費(fèi)者想買的是什么，消費(fèi)者想買的不只是你的產(chǎn)品跟服務(wù)，更是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品未來的體驗(yàn)和期望。比如說我的特侖蘇賣得比人家的貴？而且我特侖蘇從來不做價(jià)格的改變。我可以送你東西，但是你絕對(duì)不能要我降價(jià)，因?yàn)槲蚁朕k法讓你體驗(yàn)到你對(duì)特侖蘇的期望和對(duì)它的體驗(yàn)，它確實(shí)是不錯(cuò)的。而且我們覺得更重要的是到底什么是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者對(duì)客戶的價(jià)值，所以我剛才在講說我們一直在研究消費(fèi)者為什么要買這個(gè)產(chǎn)品，而不是我要賣他這個(gè)產(chǎn)品，我不是很理性的告訴他你買我的特侖蘇，我的蛋白質(zhì)比較好什么的，我不只是告訴你這些。我還要更感性的去感動(dòng)你，你買我特侖蘇或者買未來星或者其他的產(chǎn)品，它符合你什么期望，去感動(dòng)他，讓他變成我真正的忠實(shí)的消費(fèi)者，而不只是因?yàn)槲业漠a(chǎn)品比人家有特點(diǎn)，在產(chǎn)品的質(zhì)量或成分上比人家更好，不僅僅是這樣。所以我們更加強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的研究，我這個(gè)部門就在做這個(gè)方面，除了支持營銷的方面之外，我們這個(gè)部門現(xiàn)在在全力做這個(gè)，想要了解他們想的是什么，這些人是誰，我要怎么樣在他的身上去投資，然后當(dāng)我這樣投資的時(shí)候我希望他們做什么，然后同時(shí)很重要的是他們?yōu)槭裁催@么做。所以剛才有提到USP跟UPP，獨(dú)特的銷售主張跟獨(dú)特的購買主張，獨(dú)特的銷售主張是我公司出發(fā)點(diǎn)，還是生產(chǎn)者為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)特的銷售主張就不一樣了，是消費(fèi)者你想的是什么。
我們?cè)瓉淼姆绞绞俏蚁脘N售什么，我選定的銷售目標(biāo)，我開始去選誰，我們以前的做法，我選到了以后就開始做策劃案，緊接著創(chuàng)意就進(jìn)來了，媒體就開始打廣告，貨鋪了，大家認(rèn)為這樣就可以賣。但是現(xiàn)在我們逐步改為這個(gè)樣子，用比較新的想法來新，我們要把營銷目標(biāo)和受眾選出來，緊接著下一步是我們要用什么方式來跟他們溝通，我的媒體應(yīng)該怎么做，能夠讓他有感受，除了理性之外還有感性的部分，我應(yīng)該用什么方式來溝通，最后我才把我這個(gè)創(chuàng)意做出來，而不是倒過來，第五個(gè)階段到剛才的第三個(gè)階段。所以我們認(rèn)為用這樣的方式能讓我們的消費(fèi)者更有理由去買我們蒙牛的產(chǎn)品。所以可以看到我們過去幾年，12年來的口號(hào)。第一個(gè)，是請(qǐng)到我們草原來，這個(gè)部分就是跟誰。慢慢我們想如何把我們的特點(diǎn)講出來，所以有了“自然給你更多”、“只為優(yōu)質(zhì)生活”，逐步我們想如何能夠滿足“每一天為明天”、“好品質(zhì)綠生活”。我們還要讓消費(fèi)者對(duì)我們更滿足。以前我們以銷售產(chǎn)品為中心，大部分我們是針對(duì)大眾營銷，那個(gè)因?yàn)槲覀円郧暗谋P子還小，現(xiàn)在我們的盤子比較大了。以前我們注重交易銷售，那時(shí)候注重市場(chǎng)份額是不是一直在增加，我們現(xiàn)在已經(jīng)稍微有所改變，我們逐步以消費(fèi)者為中心，如何讓消費(fèi)者買我們的賬，因?yàn)楸P子大了，所以我們開始去切割，所以我們逐步變得有針對(duì)性的營銷。然后更重要是跟消費(fèi)者關(guān)系和感情上的建設(shè)，不只是賣給你產(chǎn)品，而是除了賣給你這些產(chǎn)品以外，我這些產(chǎn)品能不能帶給你更多，除了喝牛奶以外的這些事情，還能不能帶給你更多。然后每一個(gè)有針對(duì)性的營銷理念的這個(gè)份額我們是不是能夠不斷擴(kuò)大。所以未來兩三年，我們事實(shí)上在做一件事情，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，以前我們比較隨性，也不是隨性，因?yàn)槲覀儦v史沒有那么悠久，我們才第12個(gè)年頭，所以我們有些事情要做得更好更標(biāo)準(zhǔn)恐怕還不太容易。所以我們整個(gè)營銷系統(tǒng)做一個(gè)組織再造的工作，我們打造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的團(tuán)隊(duì)，大家看我第一步第二步第三步不斷循環(huán)，不只是銷售隊(duì)伍，包括市場(chǎng)部，包括其他的職能部門現(xiàn)在都在整體改變當(dāng)中。這整個(gè)工作從今年年初算起，三年內(nèi)要完成，我們要把事情做正確，正確的做事，做正確的事，沒有什么。我們沒有什么比較了不起的，我們做的是很尋常的事情，我們只是思維有所改變，謝謝大家！
