春節(jié)CNY一直是電商平臺(tái)、品牌商家搶占年貨市場(chǎng)的重要營銷節(jié)點(diǎn),活動(dòng)場(chǎng)景高度集中,人們的關(guān)注點(diǎn)聚焦、行為習(xí)慣趨同,在情感、社交和消費(fèi)上需求巨大。在這樣一個(gè)消費(fèi)與情感氛圍濃厚的節(jié)點(diǎn)下,品牌更易博得消費(fèi)者的好感。1月6日-1月21日,今麥郎發(fā)起“國民健康年貨節(jié)”直播活動(dòng),打出健康組合拳,以“走心價(jià)”的限定禮盒裝、具象化的場(chǎng)景帶入和濃烈的過年氛圍打造,成功贏取消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。

深度綁定年貨市場(chǎng),讓產(chǎn)品成為送禮首選

年末總是和置辦年貨、過節(jié)送禮等場(chǎng)景掛鉤,消費(fèi)者大多沒有足夠清晰明確的商品目標(biāo),對(duì)產(chǎn)品選擇的寬容度和接受度相應(yīng)放大。也因此,“人找貨”不夠適配,反而需要“貨找人”讓商品來激發(fā)出消費(fèi)者的興趣,進(jìn)而喚起購買行動(dòng)。大促期間,品牌想要奪得注意可不簡(jiǎn)單,一是營銷聲音紛繁復(fù)雜,注意力高度分散且停留時(shí)間短,二是因?yàn)榱髁繝?zhēng)奪激烈,想要從公域池里高效分得流量匹配可能很難。

一般來說,滿足用戶的消費(fèi)目標(biāo),從而才會(huì)有用戶的消費(fèi)行為,而過年氛圍感始終是牽起人們情感神經(jīng)的重要線索。因此,今麥郎以“國民健康年貨節(jié)”為主題深度綁定年貨消費(fèi)市場(chǎng),推出限定新年禮盒裝,把過年儀式感最大化,引流制造節(jié)日氛圍。眾所周知,傳統(tǒng)春節(jié)講究的是喜慶、安康、團(tuán)圓,消費(fèi)者采購年貨也是出于對(duì)美好健康生活的一種希冀,今麥郎作為國民老品牌,自然深知這一點(diǎn),一方面通過寓意吉祥、健康營養(yǎng)的禮盒標(biāo)簽,讓消費(fèi)者先入為主產(chǎn)生深度情感鏈接;另一方面,挑選契合節(jié)點(diǎn)的主播年貨專場(chǎng)合作,通過過年送禮、家庭聚會(huì)、創(chuàng)意飲品調(diào)制等各種具象化場(chǎng)景,促使越來越多的用戶“粘”上品牌,從而由情感鏈接帶動(dòng)共鳴,刺激用戶的購買欲望。

在組貨策略上,產(chǎn)品功能覆蓋兒童、職場(chǎng)、時(shí)尚青年、多人家庭等各類消費(fèi)需求人群,打出“涼白開+4款禮品盒”健康組合拳,以健康年貨節(jié)的主題潛移默化影響消費(fèi)者的購買決策,讓今麥郎產(chǎn)品成為春節(jié)送禮首選。

明星勢(shì)能破圈層影響,配合打透各層次人群

百度2021年貨搜索大數(shù)據(jù)顯示,90后已成為年貨購置主力軍。在消費(fèi)選擇和消費(fèi)興趣上,對(duì)于年輕一族來說,產(chǎn)品不僅要品質(zhì)好、性價(jià)比高,還要貼合自己的價(jià)值認(rèn)同,講究功能需求和情緒需求的雙重疊加。年輕人的關(guān)注點(diǎn)比較分散,愛好廣泛、興趣眾多、個(gè)性鮮明是這類人群的重要標(biāo)簽特征,信息紛繁的時(shí)代里,想要集中他們的注意力,自帶巨大流量和關(guān)注點(diǎn)的明星紅人無疑是提升曝光的高效選擇。

抖音、快手作為社交內(nèi)容+電商平臺(tái),早已匯聚龐大明星資源,在大促營銷中往往起到快速吸睛作用。此次活動(dòng)今麥郎抖音快手雙社交電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng),采用“S1+S2+N”的直播策略,集結(jié)明星紅人作為直播帶貨的助推器,邀請(qǐng)超級(jí)頭部主播陳赫,朱梓驍、張檬、楊雪、黃宥明、馬可等頭部明星主播和頭部網(wǎng)紅主播帶貨推薦,推廣領(lǐng)域覆蓋飲食酒水、茶飲生鮮、美妝時(shí)尚等,配合組貨策略配合打透各層次人群,拓寬不同喜好領(lǐng)域的圈層消費(fèi)者。

對(duì)不同等級(jí)達(dá)人設(shè)置了不同的帶貨主打產(chǎn)品和賣點(diǎn),精確對(duì)準(zhǔn)年貨市場(chǎng)各人群的訴求和痛點(diǎn),助力實(shí)現(xiàn)品效合一。例如,具有較高國民討論度的陳赫,主打吉祥健康、家中常備、過年送禮的方向傳達(dá);朱梓驍、張檬、楊雪更傾向美妝、時(shí)尚、品質(zhì)生活,主打高顏值、健康輕食的關(guān)鍵詞輸出。

直播間從“營”到“銷”,為雪球式增長打下基礎(chǔ)

以明星、達(dá)人和品牌的共創(chuàng)完成直播種草后,品牌的直播間將發(fā)揮從“營”到“銷”的作用,而這一過程是讓用戶從種草到下單購買的“關(guān)鍵一跳”。今麥郎通過國民健康年貨節(jié),一次次破圈積累更多粉絲進(jìn)入品牌私域,為后續(xù)的精準(zhǔn)人群長效經(jīng)營做好了準(zhǔn)備。

本次直播活動(dòng)中, 今麥郎國民健康年貨節(jié)產(chǎn)品策略上,以“1+4”的多產(chǎn)品、多領(lǐng)域、多功能需求的組合拳,多線出發(fā)、多點(diǎn)觸達(dá)抓牢消費(fèi)者的需求痛點(diǎn);在情感共鳴上,極具氛圍的直播間設(shè)計(jì)、契合節(jié)日美觀大氣的禮盒包裝、健康吉祥的活動(dòng)主題,都在隱隱牽動(dòng)人們的購買情緒;在折扣福利策略上,今麥郎不僅給出了高性價(jià)比的禮盒優(yōu)惠價(jià),還附贈(zèng)各類直播間福袋、超低價(jià)秒殺等促銷玩法,極大地拉動(dòng)流量關(guān)注的同時(shí),也給予了消費(fèi)者足夠的自主參與空間和了解品牌的信息窗口,推動(dòng)流量由明星主播間到品牌商店、品牌自播間的積累轉(zhuǎn)化。

在大促層出不窮、同質(zhì)化愈發(fā)凸顯的背景下,品牌商家已經(jīng)越發(fā)清醒:參與營銷活動(dòng)的目標(biāo),不只是一次銷量提升,而是要在找銷量增長的同時(shí),找尋培育和提升品牌長期價(jià)值的方法。

作為食品賽道的頭部品牌,今麥郎精準(zhǔn)挑選流量池,以更加融合的姿態(tài)和創(chuàng)新的玩法將每個(gè)圈層打透,將自己與春節(jié)場(chǎng)景牢牢綁定,以與時(shí)俱進(jìn)、真誠可靠的品牌態(tài)度,配合貼近年輕消費(fèi)主力的傳播方式,完成一場(chǎng)可圈可點(diǎn)、品效合一的春節(jié)營銷,掀起全民健康飲水的風(fēng)潮。