從目前主要的二三線葡萄酒品牌的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略角度分析，傳統(tǒng)操作手法具有一定的局限性，導(dǎo)致其在區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張方面遇到較大阻力和風(fēng)險(xiǎn)。眾多中小品牌葡萄酒尚沒有成熟經(jīng)驗(yàn)，還處于市場(chǎng)推廣的摸索中。
很多二三線葡萄酒品牌在內(nèi)功不足的情況下，希望借助所謂的營銷策劃來進(jìn)行事件營銷、廣告炒作或名人效應(yīng)，但實(shí)際結(jié)果卻往往引來眼球關(guān)注引不來現(xiàn)金。
一些二三線葡萄酒品牌為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)常采取利用一類品牌經(jīng)銷商渠道的策略，借用一類葡萄酒品牌的經(jīng)銷商渠道，希望以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的“讓利”來提高經(jīng)銷商的積極性。從長遠(yuǎn)來講，并不能建立區(qū)域性葡萄酒品牌和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的長期合作伙伴關(guān)系，只能一時(shí)提高經(jīng)銷商的動(dòng)力。
許多二三線葡萄酒品牌新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常把所謂的“服務(wù)質(zhì)量”做為贏得渠道合作的主要訴求點(diǎn)。但是，服務(wù)質(zhì)量本身并不足以構(gòu)建企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是一類品牌所超越。
二三線葡萄酒品牌為了實(shí)現(xiàn)打進(jìn)各個(gè)商場(chǎng)超市和餐飲店的目的，運(yùn)用進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)用，以及增加促銷人員，造成的結(jié)果是投入產(chǎn)出比例失調(diào)，投入不少，贏利有限，與一類品牌相比，投入成本過大，現(xiàn)金流入不敷出，很多區(qū)域性品牌不得不進(jìn)行戰(zhàn)線收縮。
目前，中小品牌葡萄酒市場(chǎng)正處于由“市場(chǎng)培育推廣階段”向“市場(chǎng)成熟階段”轉(zhuǎn)變時(shí)期，這個(gè)時(shí)候很多消費(fèi)者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度，是一批消費(fèi)行為極不穩(wěn)定、最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)而被爭(zhēng)取過來的人群，此時(shí)市場(chǎng)推廣投入最低。對(duì)于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有嚴(yán)密作戰(zhàn)計(jì)劃的二三線葡萄酒企業(yè)來說是一次機(jī)會(huì)。但這種機(jī)會(huì)如果沒有及時(shí)把握就稍縱即逝，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)靈活使用市場(chǎng)營銷推廣辦法，將會(huì)快速打開市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售。
避開銳氣 先攻二三級(jí)市場(chǎng)
二三線葡萄酒企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下尋找市場(chǎng)空隙。因此，應(yīng)當(dāng)將僅有的資源運(yùn)用在一點(diǎn)、一個(gè)區(qū)域、一個(gè)市場(chǎng)上。所謂“集中營銷力量”就是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配。先從區(qū)域、商圈、零售點(diǎn)切入，應(yīng)選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場(chǎng)，努力做好小市場(chǎng)經(jīng)營，由點(diǎn)連成線，由線圈成面，一個(gè)面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)或蠶食其他品牌的市場(chǎng)。
一級(jí)市場(chǎng)通常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，各類終端進(jìn)入費(fèi)用較高，再加上強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)終端資源的壟斷，因此很多中小品牌可以避開一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)攻二三級(jí)市場(chǎng)。 由于二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力小，強(qiáng)勢(shì)品牌不愿進(jìn)入或者無暇顧及，這就給了二三線品牌機(jī)會(huì)。如廣東民族干紅就期望先從二、三級(jí)市場(chǎng)做起，通過對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，形成優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，再將點(diǎn)連成線，最后在區(qū)域市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。
產(chǎn)品獨(dú)特 刺激中小經(jīng)銷商
二三線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類獨(dú)特非常重要。產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)是基礎(chǔ)，而后就是性價(jià)比。在一二線城市中，30元左右的葡萄酒應(yīng)該最受消費(fèi)者歡迎，而在二三線城市中，20元左右的葡萄酒應(yīng)該最暢銷。 產(chǎn)品酒瓶包裝能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少從外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對(duì)應(yīng)的訴求定位。目前，葡萄酒終端形象千篇一律，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的標(biāo)準(zhǔn)瓶。二三線葡萄酒企業(yè)推出不同容量的葡萄酒也算是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的策略，甚至采用其他顏色的酒瓶也算是守正出奇的競(jìng)爭(zhēng)策略?？梢钥紤]不同的飲用場(chǎng)合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375毫升，甚至550毫升等，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，更好地滿足消費(fèi)者的需求。 對(duì)于二三線葡萄酒品牌而言，還需要經(jīng)銷商支持。由于缺乏品牌號(hào)召力，又沒有充足的廣告支持，大經(jīng)銷商也很難找。可以通過發(fā)展擁有一定網(wǎng)絡(luò)的中小經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)銷售。中小品牌大多數(shù)廠家的支持都體現(xiàn)在價(jià)格中，經(jīng)銷商賣得多賺得多，經(jīng)銷商也往往喜歡主推這種產(chǎn)品。同時(shí)，這類產(chǎn)品價(jià)格不是十分透明，對(duì)于在餐飲和夜場(chǎng)中已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商而言，用名牌產(chǎn)品樹形象和走量，帶銷這類產(chǎn)品賺錢，是一個(gè)很好的產(chǎn)品組合。 市場(chǎng)細(xì)分 培養(yǎng)忠誠人群量 國內(nèi)葡萄酒第一品牌陣營的張?jiān)?、長城、王朝更多鎖定的目標(biāo)消費(fèi)是懂酒人群、三高人士以及政務(wù)商務(wù)高端消費(fèi)，因而張?jiān)?、長城、王朝需要通過大量的電視廣告訴求品位、文化及品牌。 二三線葡萄酒品牌的消費(fèi)對(duì)象不是三高人士，而是白領(lǐng)階層及普通工薪階層，他們可能不懂得葡萄酒品鑒，可能不懂得葡萄酒背后的品質(zhì)和文化，但是他們知道葡萄酒是貨真價(jià)實(shí)的、葡萄酒是健康的，請(qǐng)客也是有面子的。他們?cè)敢馊L試，那么，他們就可能成為二三線葡萄酒品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體。 對(duì)于二三線葡萄酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分可以按照消費(fèi)者分類方式進(jìn)行，甚至可以進(jìn)一步細(xì)分定位，比如針對(duì)其中的女性或者男性推出其更喜歡的口感分類，甚至推出女性葡萄酒，也未嘗不可。 品牌推廣 讓“廣告與事件”唱主角 二三線葡萄酒品牌應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳，廣告宣傳費(fèi)用應(yīng)該投放得更加實(shí)際、有效。必須準(zhǔn)確投放到主要消費(fèi)者經(jīng)常光顧活動(dòng)的地方。 二三線葡萄酒專賣店投入低，是企業(yè)長年展示形象，傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時(shí)也是產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)的最佳窗口。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)城市規(guī)模設(shè)定專賣店數(shù)量，收效更實(shí)際。 酒店、夜場(chǎng)是葡萄酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，也是向目標(biāo)消費(fèi)者開展宣傳活動(dòng)的最佳陣地。針對(duì)這些消費(fèi)者開發(fā)一些實(shí)用有效的廣告工具，如酒店、夜場(chǎng)的行酒令小標(biāo)牌、有熒光效果的煙灰缸、水牌、夜場(chǎng)精致小燈箱、霓虹燈等等，既可以節(jié)省廣告費(fèi)用支出，又能夠達(dá)到宣傳效果。 此外，對(duì)于二三線葡萄酒品牌較弱的特點(diǎn)，借勢(shì)進(jìn)行事件行銷，及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的展開一系列相關(guān)活動(dòng)。如：通過贊助地方重大活動(dòng)成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢(shì)炒作；通過介入地方民俗活動(dòng)，圍繞活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)；介入地方春節(jié)晚會(huì)、其它團(tuán)體組織的大小文藝演出，成為演出專供葡萄酒等等。二三線葡萄酒品牌通過“借勢(shì)和造勢(shì)”，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。 通路創(chuàng)新 選準(zhǔn)有“爆破力”終端 二三線葡萄酒品牌要超越一類葡萄酒廠商的渠道優(yōu)勢(shì)，需要在渠道策略上進(jìn)行創(chuàng)新而不是盲度模仿。關(guān)鍵是做出多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，做出多個(gè)樣板市場(chǎng)。 二三線葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進(jìn)部分餐飲酒店的包場(chǎng)費(fèi)過于高昂，不如進(jìn)行大眾推廣方式。二三線葡萄酒品牌可更多選擇餐飲店及家庭對(duì)象作為重點(diǎn)。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點(diǎn)，也可以餐飲店及家庭并重。 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息交流變得越來越快，在這種情況下，線下渠道的優(yōu)勢(shì)將越來越被電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所取代。有效利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，借助現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速滲透和傳播。俱樂部會(huì)所模式也是一種補(bǔ)充渠道。 渠道需要整合，需要以組合拳的方式出擊，有重點(diǎn)有突破。二三線葡萄酒品牌可以挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)等渠道的同時(shí)，通過重點(diǎn)渠道直營、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理，二線市場(chǎng)開設(shè)品牌專賣的形式，交錯(cuò)使用多方渠道。
