從華潤(rùn)雪花“自然之美”的跨界營(yíng)銷(xiāo)到青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽的火熱延續(xù),從“百威音樂(lè)王國(guó)”的娛樂(lè)大串燒到燕京啤酒和探月工程官方合作搭上高科技列車(chē),2011年,諸如此類(lèi)大手筆的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)不勝數(shù)。
差異化破局
2011年主流啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有頗多可圈可點(diǎn)之處
繼去年成功牽手貴州政府、將當(dāng)?shù)?處美景“貼”上啤酒瓶之后,華潤(rùn)雪花2011年的“自然之美”活動(dòng)全面升溫。除在貴州重磅投入800萬(wàn)元開(kāi)展“自然之美游遍貴州”外,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更是被派往四川、陜西、安徽、江西等地,協(xié)助雪花區(qū)域分公司完成項(xiàng)目的嫁接推廣。“自然之美”有望四處蔓延。
而青島啤酒則繼續(xù)將“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽作為2011年?duì)I銷(xiāo)的主打項(xiàng)目。和以往兩屆相比,2011年活動(dòng)無(wú)論規(guī)模、形式、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了升級(jí):如輻射范圍更廣,在全國(guó)130多個(gè)城市設(shè)置分賽場(chǎng);獎(jiǎng)勵(lì)更大,獲勝選手將前往美國(guó)參加培訓(xùn)并有望亮相NBA現(xiàn)場(chǎng)等。
國(guó)際啤酒品牌百威英博則在體育營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之余,另辟蹊徑推出了“酒后不開(kāi)車(chē),我愿意”理性飲酒公益活動(dòng)。百威目前正在全國(guó)2萬(wàn)家零售終端全面推廣理性飲酒,號(hào)召1000萬(wàn)人參與,可謂借“公益”之名,行“傳美名”之實(shí)。
而一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的燕京啤酒這回也開(kāi)始不走尋常路,選擇與高科技聯(lián)姻,贊助“探月工程”,亦吸引來(lái)不少眼球。
除四大啤酒巨頭在全國(guó)各地大手筆投入活動(dòng)外,其他啤酒品牌也根據(jù)自己的情況,展開(kāi)了各具特色的活動(dòng)。比如金威就在深圳大本營(yíng)上,利用大運(yùn)會(huì)做足了功夫。而同為廣東本土老品牌的珠江啤酒也不示弱,走進(jìn)高校,與即將踏入社會(huì)的潛在客戶(hù)們拉近距離。
“營(yíng)銷(xiāo)有章法有軌跡了”,在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí),娃哈哈集團(tuán)原策劃總監(jiān),現(xiàn)海南椰島集團(tuán)董事長(zhǎng)助理肖竹青如此形容他眼中的2011年啤酒營(yíng)銷(xiāo)。
他認(rèn)為,在主流啤酒企業(yè)的嘗試和推動(dòng)下,啤酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入一個(gè)差異化營(yíng)銷(xiāo)新階段,“以前都是一股腦兒跑去做堆頭做促銷(xiāo),后來(lái)又開(kāi)始搶地盤(pán)做旺季的啤酒廣場(chǎng)和啤酒花園,營(yíng)銷(xiāo)高度同質(zhì)化,品牌訴求更是談不上。”他認(rèn)為,2011年幾大啤酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)嘗試可謂是此方面一個(gè)很好的突破。
比如青島啤酒在各個(gè)場(chǎng)合越來(lái)越多強(qiáng)調(diào)自己的歷史感和國(guó)際視野,突出其“中國(guó)的青島、世界的青島”的定位。在進(jìn)行體育賽事相關(guān)贊助時(shí)青島啤酒選擇NBA這樣的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)賽事以突出自己的國(guó)際化規(guī)格,并在宣傳中著重突出年輕化、時(shí)尚化、走出國(guó)門(mén)的核心形象。
差異化的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該只是蜻蜓點(diǎn)水。比如現(xiàn)在啤酒企業(yè)做體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨,在這種時(shí)候怎么突出自己的特性?
“這就意味著企業(yè)不能僅僅滿(mǎn)足于冠名權(quán)、簡(jiǎn)單地貼個(gè)標(biāo)簽,后期再以活動(dòng)主辦方的身份頒個(gè)獎(jiǎng)那樣簡(jiǎn)單,而是需要全程深度接觸、深度融入,和消費(fèi)者產(chǎn)生緊密的聯(lián)系,從而達(dá)到深刻認(rèn)知。”肖竹青建議。
百威英博持續(xù)四年的“百威音樂(lè)王國(guó)”在此方面就是一個(gè)很好的案例。百威贊助大型音樂(lè)賽事已經(jīng)延續(xù)多年,但是如何讓自己的贊助和消費(fèi)者產(chǎn)生深度聯(lián)系,一直是百威尋找和探索的。 2011年,在贊助張學(xué)友演唱會(huì)的時(shí)候,百威啤酒邀請(qǐng)大學(xué)生們參與,自編自導(dǎo)自演音樂(lè)劇《她來(lái)聽(tīng)我的演唱會(huì)》(原為張學(xué)友的一首歌名),并在南京和蘇州的高校中甄選男女主角,將一個(gè)普通的贊助活動(dòng)推到高潮;而在同期的“百威麥霸英雄匯”上,香港樂(lè)壇天后容祖兒攜英皇娛樂(lè)旗下眾星為“百威麥霸英雄匯”創(chuàng)作演唱了主題曲《BUD ROCKS敢作敢當(dāng)》,將百威想要表達(dá)的品牌精神填詞其中,這首歌隨后在網(wǎng)絡(luò)等各種新媒體渠道被廣泛下載。 品牌營(yíng)銷(xiāo)成關(guān)鍵 《華夏酒報(bào)》總編輯吳賢國(guó)談及國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)此前的營(yíng)銷(xiāo),深有感觸,“電視上??吹竭@樣的啤酒廣告:歡聚的人群、碰撞在一起的酒杯、潔白的泡沫、沁人心脾的爽快感覺(jué),可誰(shuí)能說(shuō)清這是哪家企業(yè)的廣告片呢?但一看到聰明的螞蟻(百威的廣告創(chuàng)意),觀眾就會(huì)立刻聯(lián)想到百威啤酒。” 他認(rèn)為,和國(guó)際品牌相比,國(guó)內(nèi)啤酒品牌訴求差異化不足,缺乏由品牌訴求到消費(fèi)者“情感”層面的多元化延伸——知名度極高,個(gè)性特征不足。 而在2011年的啤酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中,每家企業(yè)顯然都鉚足勁,致力于為自己植入一種個(gè)性化的精神。銷(xiāo)量營(yíng)銷(xiāo)不再是關(guān)注焦點(diǎn),塑造鮮明而個(gè)性化的品牌性格成為關(guān)鍵。 “想要導(dǎo)入正確的品牌戰(zhàn)略,就必須要深刻了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求,在情感溝通的過(guò)程中加以迎合引導(dǎo),進(jìn)而獲得其對(duì)品牌的認(rèn)同。”吳賢國(guó)說(shuō),事實(shí)上,幾乎所有的啤酒產(chǎn)品都可以給人們帶來(lái)激情、感動(dòng)的“情緒”體驗(yàn),而內(nèi)心需求則取決于其人生價(jià)值觀的判斷,與他們的生活主張緊密聯(lián)系在一起,這也是啤酒品牌塑造個(gè)性的途徑所在。 肖竹青對(duì)此的建議是,企業(yè)在選擇代表品牌特色且行之有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),應(yīng)結(jié)合企業(yè)當(dāng)下的實(shí)際情況——市場(chǎng)處在什么階段、品牌的訴求點(diǎn)、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)人群以及所在市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等。 在這方面,華潤(rùn)雪花的“勇闖天涯”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是一個(gè)不錯(cuò)的案例。眾所周知,在啤酒行業(yè),華潤(rùn)雪花是一個(gè)年輕卻發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛的品牌,它從一個(gè)地方性品牌起家,通過(guò)擴(kuò)張、并購(gòu)迅速壯大。雪花的哪些特質(zhì)最為吸引人?怎么讓更多消費(fèi)者理解并接受這個(gè)品牌? 勇闖天涯無(wú)疑是雪花尋找到的最有效的寄托自己精神內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)載體。這個(gè)由華潤(rùn)雪花啤酒獨(dú)立創(chuàng)新的年度品牌推廣活動(dòng)已連續(xù)舉辦多年。它通過(guò)探秘雅魯藏布大峽谷、探源長(zhǎng)江、遠(yuǎn)征國(guó)境線(xiàn)、極地探索和挑戰(zhàn)喬戈里等多項(xiàng)活動(dòng)的設(shè)置,帶領(lǐng)人們一同去探索自然、挑戰(zhàn)極限,從而將雪花啤酒的品牌的認(rèn)知潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者——積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新。 “就像消費(fèi)者想到去頭屑就聯(lián)想起海飛絲一樣,如果目標(biāo)消費(fèi)群一喝啤酒就想起雪花勇闖天涯,這就代表它成功地植入了一種差異化認(rèn)知。而這比簡(jiǎn)單的提升銷(xiāo)量有價(jià)值得多。” 眼下,隨著啤酒業(yè)并購(gòu)加劇,整個(gè)行業(yè)正步入“后整合”時(shí)代,中國(guó)啤酒市場(chǎng)的品牌集中度將越來(lái)越高,品牌消費(fèi)將逐漸成為主流趨勢(shì)。而越來(lái)越多的企業(yè)正開(kāi)始意識(shí)到,只有個(gè)性化的品牌形象才能吸引消費(fèi)者注意力,才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和品牌忠誠(chéng)。吳賢國(guó)據(jù)此預(yù)測(cè),未來(lái)行業(yè)巨頭對(duì)于品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪將趨于白熱化。 樣本一 百威啤酒:愛(ài)體育更愛(ài)音樂(lè) 從8月12日開(kāi)始,一場(chǎng)由“啤酒之王”百威啤酒贊助的熱波音樂(lè)節(jié)(戶(hù)外音樂(lè)節(jié))在上海金山城市沙灘開(kāi)始了三天嘉年華式的狂歡。 陽(yáng)光、音樂(lè)、啤酒、沙灘……在這場(chǎng)藍(lán)天碧海間的舞臺(tái)上,到處是狂歡氣氛,你可以一邊喝著百威啤酒,一邊欣賞舞臺(tái)上各種風(fēng)格樂(lè)隊(duì)的不間斷表演;而在另一個(gè)人氣舞臺(tái)上——“天空舞臺(tái)”,15位K歌好手正展開(kāi)百威麥霸英雄匯上海區(qū)總決賽的比拼。 這只是2011“百威音樂(lè)王國(guó)”眾多熱門(mén)活動(dòng)之一。同樣熱鬧的還有(KOK)百威麥霸英雄會(huì)、百威迷笛音樂(lè)節(jié)(校園音樂(lè)節(jié))、百威音樂(lè)大篷車(chē)等等。 一直以來(lái),人們熟悉百威贊助奧運(yùn)會(huì)、FIFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等全球矚目的焦點(diǎn)賽事、做體育營(yíng)銷(xiāo)、殊不知,這家擁有130年歷史的品牌百威一直以來(lái),在音樂(lè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面下了不小于前者的力度。 百威英博中國(guó)品牌贊助活動(dòng)總監(jiān)車(chē)祁告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,音樂(lè)是百威品牌的DNA之一,而通過(guò)音樂(lè)來(lái)詮釋激情,是“啤酒之王”的百威品牌一直所推崇的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)理念。 他說(shuō):“我們力求讓人們每次喝百威啤酒的時(shí)候,都能想起和朋友們一起飆歌的快樂(lè)場(chǎng)景。” 從2002年起,百威開(kāi)始在中國(guó)各地舉辦各種音樂(lè)活動(dòng):2002年百威薩克斯之王Kenny G大型演奏會(huì)、2003年百威超越激情音樂(lè)派對(duì)、百威2004年皇者音樂(lè)中國(guó)行、2006年那英和莫文蔚上海演唱會(huì)、2008年席琳·迪翁中國(guó)巡演等。 而“百威音樂(lè)王國(guó)”則是2008年正式在中國(guó)開(kāi)始建立的一個(gè)以音樂(lè)為主題、為年輕時(shí)尚的群體打造和實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)想的平臺(tái)。最初,百威音樂(lè)王國(guó)僅包括KOK (百威K歌之王)和一些音樂(lè)會(huì)的贊助,其活動(dòng)區(qū)域也主要以南區(qū)和東區(qū)的一些城市為主。 從2009年起,這一活動(dòng)越來(lái)越成熟。當(dāng)年,“百威音樂(lè)王國(guó)” “朝拜王者國(guó)度”和“我要IN樂(lè)”兩大主題,舉辦9場(chǎng)王者演唱會(huì)、63場(chǎng)IN樂(lè)迷活動(dòng),在全國(guó)14個(gè)城市舉辦“尋找百威K歌之王”大賽,同時(shí)通過(guò)百威中文官方網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的活動(dòng)專(zhuān)區(qū)進(jìn)行滲透,在線(xiàn)上和線(xiàn)下展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。 “時(shí)尚化、年輕化,有更多的消費(fèi)者互動(dòng)和深度接觸”,這是車(chē)祁為2011年百威音樂(lè)王國(guó)提出的要求。隨著越來(lái)越多的啤酒品牌介入娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),車(chē)祁發(fā)現(xiàn),啤酒企業(yè)不能滿(mǎn)足于原來(lái)一個(gè)冠名那么簡(jiǎn)單,而是要有深度的接觸,讓消費(fèi)者確實(shí)能夠“感受”到你。 百威一直重視營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和自身品牌的契合度。百威英博中國(guó)市場(chǎng)副總裁王道此前在接受媒體采訪(fǎng)曾稱(chēng),在贊助體育賽事和音樂(lè)會(huì)時(shí),百威往往會(huì)選擇相對(duì)高端、貼合百威品牌定位的體育賽事和音樂(lè)會(huì)。而在選擇歌手時(shí),百威也常會(huì)看好像陶喆、張震岳、陳奕迅這樣的藝人等,這是因?yàn)樗麄冊(cè)诟髯缘念I(lǐng)域都是很有影響力的王者,“和百威‘皇者風(fēng)范’的品牌的核心實(shí)現(xiàn)了契合。” 樣本二 雪花啤酒:“自然之美”四處蔓延 一場(chǎng)“自然之美”的營(yíng)銷(xiāo)熱潮讓雪花一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)的關(guān)注焦點(diǎn)。 將旅游景區(qū)名稱(chēng)及圖案印在酒標(biāo)上,通過(guò)啤酒的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)積極向外宣傳推廣——2010年4月起,華潤(rùn)雪花啤酒(貴州)有限公司據(jù)此創(chuàng)意發(fā)起了“5億瓶啤酒將印上貴州美景”評(píng)選活動(dòng)。隨后,9款“自然之美”產(chǎn)品上市并迅速在貴州市場(chǎng)上走紅。一年后,該產(chǎn)品一舉成為雪花在貴州三大支柱產(chǎn)品之一。 在華潤(rùn)雪花貴州營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鮑常煒看來(lái),自然之美的成功既有偶然也有必然。 “最初誕生是源于我們想要做一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品。”2010年初,雪花貴州的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn):雖然雪花已在貴州市場(chǎng)占到一半以上市場(chǎng)份額,但是在主流高檔和中偏低檔之間,卻依舊存在22元~28元/包產(chǎn)品的中低檔市場(chǎng)空白。 為了不給競(jìng)品留下機(jī)會(huì),雪花啤酒計(jì)劃針對(duì)貴陽(yáng)市場(chǎng)推出填補(bǔ)此空白段的產(chǎn)品,整包終端零售價(jià)25元/包上下。 如何給新的啤酒品類(lèi)命名的問(wèn)題提上了案頭。一直以來(lái),整個(gè)啤酒行業(yè)產(chǎn)品名稱(chēng)通常都是以其物理屬性為主,如:純生、清爽特醇、特制等。但是雪花此前的“勇闖天涯”卻獨(dú)辟蹊徑,轉(zhuǎn)而用一種意象化的精神符號(hào)命名。而后的故事眾所周知,勇闖天涯取得了所有人意料之外的市場(chǎng)成績(jī),這其中品牌名稱(chēng)的價(jià)值功不可沒(méi)。 雪花決定繼續(xù)沿用勇闖天涯在此方面的成功經(jīng)驗(yàn)。具體到這款產(chǎn)品上,雪花認(rèn)為,新的命名既要能為雪花啤酒品牌增添文化色彩,而且還要富有地域親和力。 “這是因?yàn)椋【剖且粋€(gè)地域化特征非常濃郁的產(chǎn)品類(lèi)別。盡管雪花進(jìn)入貴州多年,但是市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多人還是把雪花作為一個(gè)‘外來(lái)品牌’來(lái)看待,沒(méi)有形成一種心理認(rèn)同。”雪花希望通過(guò)這款產(chǎn)品拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。 彼時(shí),貴州正在大力推廣旅游經(jīng)濟(jì)綠色崛起。這為雪花的創(chuàng)造提供了靈感,因?yàn)?ldquo;這個(gè)角度既能與當(dāng)?shù)卣?jīng)濟(jì)的宣傳點(diǎn)拉近距離,也與雪花綠色、健康、天然、純凈完美契合”。 基于此,策劃團(tuán)隊(duì)決定以貴州景區(qū)為基調(diào),進(jìn)行產(chǎn)品命名。但是貴州景區(qū)眾多,哪一個(gè)究竟最為適合?另一方面,一個(gè)單獨(dú)景區(qū)命名是否能夠傳達(dá)整個(gè)品牌內(nèi)涵?這一度在團(tuán)隊(duì)中引發(fā)爭(zhēng)議。 在經(jīng)歷多次頭腦風(fēng)暴之后,“自然之美”應(yīng)運(yùn)而上,這一度讓策劃團(tuán)隊(duì)激動(dòng)不已,因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意不僅可以將所有景區(qū)概念全部囊括,同時(shí)“很好地傳達(dá)了產(chǎn)品的內(nèi)涵”,很可能像勇闖天涯一樣,成為下一個(gè)“品類(lèi)品牌化”的代表,向其他區(qū)域市場(chǎng)推廣和擴(kuò)張。 在和貴州當(dāng)?shù)卣⒙糜尉皡^(qū)的合作下,華潤(rùn)雪花開(kāi)始了為期兩個(gè)月的聲勢(shì)浩大的景區(qū)海選征集拉票活動(dòng)。5億瓶啤酒、10萬(wàn)余人投票、1000萬(wàn)人關(guān)注……2010年4月,雪花貴州取得了9個(gè)景區(qū)名使用的權(quán)利。次年4月,又有3個(gè)景區(qū)相繼搬上了雪花啤酒“自然之美”的瓶標(biāo)。 為了讓消費(fèi)者消費(fèi)到更多景區(qū)標(biāo)簽啤酒,雪花還特別采用了人工混標(biāo)方式對(duì)商標(biāo)混合,達(dá)到每箱有四個(gè)不同景區(qū)或每包三個(gè)不同景區(qū)標(biāo)簽的啤酒。 “人們對(duì)‘自然之美’的垂愛(ài),大大超出了我們的預(yù)期。”華潤(rùn)雪花啤酒(貴州)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)崔小兵回憶稱(chēng),自然之美上市不到一個(gè)月,銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)1000多噸,比該公司的計(jì)劃超出了近一倍。這超越了以往雪花啤酒系列產(chǎn)品在貴州的推廣、滲透速度。 “風(fēng)景啤酒命名為‘自然之美’,雪花在結(jié)合地域元素上,定位非常準(zhǔn)確”,中國(guó)社科院特聘研究員徐琨對(duì)于雪花的這一營(yíng)銷(xiāo)案例給予了高度評(píng)價(jià)。他認(rèn)為,貴州不管是在自然風(fēng)光上,還是在民族文化上,都具有原生態(tài),兩者集合的東西,必然是自然的,生態(tài)的,雪花品牌和多彩貴州品牌實(shí)現(xiàn)了自然的嫁接。 在進(jìn)入2011年后,雪花又在貴州重磅投入800萬(wàn)元開(kāi)展“自然之美游遍貴州”,邀請(qǐng)消費(fèi)者參與貴州景區(qū)實(shí)地游覽。 “去年‘自然之美’是讓消費(fèi)者在飲酒的同時(shí)認(rèn)知貴州風(fēng)光;今年的‘自然之美游遍貴州’是讓大家有機(jī)會(huì)到各地景區(qū)實(shí)地觀光,是從認(rèn)知到實(shí)地旅游的深度延續(xù)。”崔小兵說(shuō)。 他透露,繼貴州之后,華潤(rùn)雪花目前正在將“自然之美”系列活動(dòng)向四川、陜西等全國(guó)部分城市平行推廣。