日前，東鵬飲料發(fā)布了上市后的首份年報，以其亮眼的增長引起了許多飲料品牌的注意。在2月28日舉辦的業(yè)績說明會上，東鵬飲料董事長林木勤提到，2021年公司較2020年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元。他還強調(diào)，未來東鵬飲料將繼續(xù)在線下?lián)尡?、搶陳列位?/p>
事實上，對冰柜和陳列看重的品牌遠遠不止東鵬，很多老牌飲料巨頭也在冰柜上投入很大?？煽诳蓸吩谌珖鴵碛斜?29萬臺，康師傅（含百事可樂）冰柜76.8萬臺，農(nóng)夫山泉冰柜約65萬臺，統(tǒng)一企業(yè)有近40萬臺。近幾年，新飲料品牌也將目光投向了冰柜渠道。
在去年十二月的央視《對話》節(jié)目上，基于人工智能的計算機視覺公司擴博智能CEO嚴治慶，向元氣森林創(chuàng)始人唐彬森展示了在廣東省汕頭市某一夫妻小店點位8小時的數(shù)據(jù)。根據(jù)擴博智能冰箱的記錄，該冰箱8小時內(nèi)開門次數(shù)47次，其中元氣森林被拿取次數(shù)6次，其他品牌被拿取41次。
唐彬森在節(jié)目中表達了對智能冰柜進入市場的認可，他也透露了元氣森林在2021年完成8萬臺冰柜投放之后，新的一年也將繼續(xù)向市場鋪設(shè)更多的冰柜。
介入傳統(tǒng)渠道的智能冰柜的優(yōu)勢是什么？在如今的市場背景下，飲料巨頭搶占冰柜份額的勢頭到底是一陣心血來潮還是大勢所趨？
“智能鑰匙”如何解開傳統(tǒng)痛點？
嚴治慶介紹的這些數(shù)據(jù)都來自擴博自己的設(shè)備，擴博智能冰柜中的攝像頭。擴博智能基于自主研發(fā)的計算機視覺等人工智能技術(shù)，能將冰柜中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為可視化數(shù)據(jù)，實時上傳到云端的數(shù)據(jù)決策中臺。
這樣的智能化技術(shù)可以有針對性地解決傳統(tǒng)渠道模式的成本問題，實現(xiàn)品牌方的降本增效。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，全國約600萬家出售飲料的售點。在這些終端中，有92%都是傳統(tǒng)渠道，例如小賣部、夫妻老婆店、煙酒店等。品牌方在管理這些小店的陳列位置和統(tǒng)計商品及競品賣力時，通常依靠業(yè)代巡店的方式。據(jù)了解，可口可樂在全國有六萬的業(yè)代，這些業(yè)代每天重復(fù)著走街巡店，檢查陳列，登記銷售量的工作，消耗大量成本的同時，也存在陳列管理力度不強，產(chǎn)品信息反饋慢等問題。
而擴博智能的冰柜可以將業(yè)代從機械化的工作中解放出來，降低管理成本，提高數(shù)據(jù)回收效率。擴博智能會對冰箱中的單品進行數(shù)字建模，以保證商品不論從何種角度被拿取都可以被捕捉和識別出來。簡單來講就是，擴博智能的識別技術(shù)不僅能“看到”貨架上的飲料是汽水還是果汁，還能看出它是哪個牌子、什么口味、以及有沒有促銷限定包裝的飲料。據(jù)了解，目前擴博智能冰柜在場景中SKU的識別準確率高達99%。
在這樣的技術(shù)支撐下，擴博智能冰柜可以為品牌方提供專業(yè)的貨架識別和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。“我們叫Smart Cooler as a Service，SCaaS模式”，擴博智能產(chǎn)品副總裁高波曾在采訪中提到，SCaaS的解決方案分成前端、后端兩個板塊。在設(shè)備前端，擴博智能加入了AIoT攝像頭等數(shù)據(jù)采集裝置，監(jiān)控設(shè)備狀態(tài)以及商品信息，包括陳列占比是否足夠正確，產(chǎn)品賣力如何，同類競品賣力如何等。在后端，擴博智能則建立了一個專門的BI系統(tǒng)，實時為品牌方輸出管理數(shù)據(jù)與市場洞察。
幾年前，可口可樂和擴博曾在西安合作試點了500臺智能冰柜，基于擴博智能冰柜的技術(shù)實現(xiàn)了零售數(shù)字化管理，最終可口可樂該項目的銷量平均提升30%。
為何成為飲料商家“必爭之地”？
實際上，冰柜之爭已經(jīng)逐漸走到了飲料行業(yè)的風口之上。多種數(shù)據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計都表明，制冷設(shè)備以及相關(guān)冷鏈的市場份額，將會成為未來近幾年各大品牌搶占市場的重點。
這種來自行業(yè)的關(guān)注不僅是因為冰柜能夠直接接觸體量龐大的市場，還是因為冰柜反映出的銷售數(shù)據(jù)對產(chǎn)品策略的價值。
冰柜作為近距離接觸消費者的渠道，對于基層消費動向有很及時的感知。傳統(tǒng)渠道終端，也就是夫妻老婆店、煙酒店、食雜店等的經(jīng)營模式是與大型商場、超市、連鎖店不同的。這些小店的經(jīng)營更傾向于來往人情。顧客來的時候會和店主搭幾句話、結(jié)賬的時候店主會給熟客抹個零頭或者送一些贈品。聊天之間，顧客會告訴店主最近新看到的感興趣的商品，店主也可以向來的顧客介紹新到的飲料牌子。
這樣的社區(qū)熟人小店模式讓店里的冰柜陳列能及時地感知消費者喜好傾向，讓品牌做出相應(yīng)的銷售策略；同時，新興的飲料品牌還可以通過冰柜將自己的產(chǎn)品推到消費者的眼前。
根據(jù)《淺析中國居民飲料消費習慣》，目前32.7%的消費者是通過商品陳列、店主推薦等店鋪內(nèi)廣告的形式來了解新的飲料品牌的。也就是說，即使人們平常接收著各大飲料品牌商在社交媒體、電視收音等渠道用花樣百出的廣告，到了商店的消費場景中，通過店主的介紹，冰柜仍然是飲料品牌面對消費者的一個很有效果的展示柜。
毫無疑問，智能冰柜的份額之爭將是未來快消品牌行業(yè)的新戰(zhàn)場之一。在搶占冰柜渠道的同時，如何更好地實現(xiàn)降本增效也是品牌們需要考慮的問題。已經(jīng)有了一定渠道基礎(chǔ)、投入量大的品牌可以通過接入像擴博智能公司提供的智能化技術(shù)更高效地實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集和分析；而剛剛進入冰柜市場之爭的，投入體量較小的品牌，也可以通過搭載智能化公司成熟的數(shù)據(jù)庫分析體系來跟上市場變化的速度。
不難看出，品牌之間對陳列和冰柜的爭搶愈演愈烈，新的一年，品牌方們不僅要搶冰柜，還要更智能。
