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中國(guó)食品網(wǎng)

上線一年月銷沖千萬(wàn),怡芽如何通過重做主食搶灘兒童食品市場(chǎng)?

   2022-03-24 中國(guó)食品網(wǎng)54740

上線一年月銷沖千萬(wàn),怡芽如何通過重做主食搶灘兒童食品市場(chǎng)?三孩時(shí)代,醞釀出潛力巨大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)0-14歲人口為2.5338億人,占人口總數(shù)的17.95%,較上年增長(zhǎng)17.6%,伴隨三胎政策的開放,這一數(shù)字將持續(xù)走高。

消費(fèi)升級(jí)背景下,“精細(xì)化養(yǎng)娃”逐漸成為家庭育兒標(biāo)配,其中作為高頻剛需的兒童食品,市場(chǎng)活力不斷釋放,成為新藍(lán)海。

健康兒童餐食品牌“怡芽”創(chuàng)始人李翔在接受紅碗社采訪時(shí)講述創(chuàng)業(yè)緣起:“我想兒童行業(yè)的創(chuàng)始人們,創(chuàng)業(yè)初心有些相似,基本受自己家庭啟發(fā)。我也是在有兩個(gè)小孩之后,開始關(guān)注兒童食品。在小孩剛滿6個(gè)月的時(shí)候,市場(chǎng)上有很多輔食供我們選擇。但到了2歲后,孩子對(duì)(食品)口味開始挑剔,會(huì)表達(dá)自己的意見,也形成了部分自己的味覺習(xí)慣,這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)輔食沒辦法滿足他們,貨架上缺乏適合大齡兒童的主食產(chǎn)品,市場(chǎng)是相對(duì)空白的。”

李翔介紹,2020年怡芽成立,2021年5月正式開始公司化運(yùn)營(yíng),品牌定位在“為3-12歲兒童的一日三餐提供解決方案”,現(xiàn)有兒童意面、中式面、烹飪醬、佐餐等系列產(chǎn)品。

在2022年1月的“抖音好物年貨節(jié)”上,怡芽位列“寶寶輔食垂類”的TOP店鋪榜第三位,僅次于窩小芽和小皮。

第一段:健康主食切入市場(chǎng)空白

伴隨生活節(jié)奏不斷加快,重度依賴預(yù)制菜、速凍食品等工業(yè)化產(chǎn)品的新一代父母?jìng)冊(cè)?ldquo;一日三餐”上已自顧不暇,很難抽出時(shí)間和精力滿足孩子日常飲食中對(duì)營(yíng)養(yǎng)、美味的需求。

而觀察市面上較受歡迎的本土兒童食品品牌,如奶酪博士、哆貓貓、窩小芽等多集中于兒童輔食或兒童零食等品類,兒童主食、速食品類市場(chǎng)還相對(duì)空白,新育兒痛點(diǎn)尚未被滿足,仍存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從一開始,怡芽團(tuán)隊(duì)就確立了主食品類的產(chǎn)品研發(fā)思路,以面食起盤,切入兒童食品市場(chǎng)。

李翔告訴紅碗社,在眾多的主食類目中,將面食作為首款產(chǎn)品主要有三點(diǎn)原因:首先,從小孩的飲食習(xí)慣來說,面食是從南到北接受程度較高的品類,好吞咽,適合兒童;其次,不論是西式還是中式面,面食在口味上便于創(chuàng)新,可以滿足孩子多元口味需求;最后,“在食品工業(yè)化過程當(dāng)中,面食是最容易還原成預(yù)包裝食品形態(tài)的主食。”

“0-3歲嬰幼兒輔食,我認(rèn)為更像寵物食品,購(gòu)買者和使用者是分離的,且使用者還不能很好地表達(dá)意見;到3-12歲這個(gè)年齡段,產(chǎn)品的研發(fā)難度陡然增高,雖然購(gòu)買者和使用者仍是分離的,但兩者都會(huì)充分表達(dá)喜惡,并對(duì)復(fù)購(gòu)產(chǎn)生影響,所以需要我們同時(shí)兼顧雙方訴求。”

李翔進(jìn)一步介紹,對(duì)于寶媽而言,“營(yíng)養(yǎng)和便捷”都很重要,而對(duì)小孩來說,只關(guān)心好吃不好吃。

“因此,我們?cè)谘邪l(fā)過程中面臨最大的挑戰(zhàn),是在確保配方干凈的基礎(chǔ)上,使口味能與成人食品相媲美。”怡芽的全系列產(chǎn)品,都在清潔標(biāo)簽上下足功夫,堅(jiān)持不添加香精、色素和防腐劑,并減少鹽含量。

“在增鮮方面,我們更強(qiáng)調(diào)用自然食材組合的方式去解決。例如意面醬汁,我們借助西餐三寶——洋蔥、西芹、胡蘿卜,來調(diào)出鮮味,不需要再添加味精。”李翔稱。

怡芽品牌方介紹,其爆款的兒童意面共5種口味,采用孩子方便食用的短面形態(tài),且實(shí)現(xiàn)4分鐘快煮,滿足家長(zhǎng)對(duì)于便捷度的需求。

第二段:全方位建立品牌心智

三孩政策影響下,母嬰行業(yè)得到機(jī)會(huì)提振,不少品牌方瞄準(zhǔn)新的人口紅利,搶灘市場(chǎng),怡芽也是其中之一。

“產(chǎn)品之所以能被社會(huì)所需要,一定是抓住了某個(gè)趨勢(shì)?,F(xiàn)在,90后甚至95后開始初為人母,她們?cè)诠ぷ骱蜕钌弦呀?jīng)非常忙碌和焦慮,需要衣食住行各個(gè)方面有好的產(chǎn)品幫她們輕松帶娃。我們希望讓更多年輕的父母能夠在孩子吃飯這件事上省心省力。”目前怡芽的核心消費(fèi)者也精準(zhǔn)地圈定在25-35歲寶媽群體,“怡芽定位在一日三餐的解決方案,我們會(huì)將父母愿意給小孩吃的(主食),通過自己的研發(fā)創(chuàng)新來優(yōu)化。”

在以兒童意面、中式面切入主食市場(chǎng)后,怡芽陸續(xù)上線和迭代了蘸醬、烹飪醬等兒童復(fù)合調(diào)料。最新推出的兩款佐餐產(chǎn)品也各有取舍——拌飯海苔碎添加了凍干牛肉粒、西蘭花、胡蘿卜,豬豬腸則不添加加工肉制品中常見的保水劑和亞硝酸鈉。

在多產(chǎn)品矩陣逐步構(gòu)建產(chǎn)品力的同時(shí),怡芽也注重在線上和線下同時(shí)布局,建立品牌陣地。

“品牌標(biāo)識(shí)是傳遞品牌理念的第一步,目前很多兒童品牌都在使用動(dòng)物形象,辨識(shí)度會(huì)減弱。這個(gè)時(shí)代我們鼓勵(lì)小朋友去探索未知的世界,怡芽將這一理念與食品食材相結(jié)合,創(chuàng)造出“61小飛船”的形象作為怡芽的首席美食官。”團(tuán)隊(duì)還會(huì)對(duì)IP設(shè)定人設(shè)和故事,主旨是與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合,”幫小朋友們一起去探索美食。”

當(dāng)兒童食品賽道被政策與新消費(fèi)理念催熱,市場(chǎng)眾多玩家聞香而動(dòng),同質(zhì)化也將成為入局者不得不考慮的問題。

李翔對(duì)此并不憂慮,他給出的突圍要點(diǎn)是——品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。“因?yàn)槲覀兪菍⒄麄€(gè)產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手里,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知不僅僅是口味,而是一套系統(tǒng)。我們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)寶媽群體和兒童主食類目的認(rèn)知,從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈,到市場(chǎng)、銷售渠道,每一個(gè)環(huán)節(jié),我們?cè)趯⑺鼈冃纬珊狭?,然后愿意年?fù)一年地去貫穿執(zhí)行,這將是怡芽可以立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵。”

 
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