昨日，哈根達斯在京6家門店提取處都出現(xiàn)數(shù)百名顧客排隊領取冰淇淋月餅的壯觀景象，成為中秋節(jié)當日的一大風景。
昨日，是一年一度的中秋節(jié)，也是以中秋為主題的商戰(zhàn)最后爆發(fā)日。當眾多月餅廠商面臨著今日就可能變成廢品的壓力而甩賣月餅之時，一種名叫哈根達斯的冰淇淋月餅卻讓眾多的消費者在“秋老虎”的烘烤下不惜排著長隊領取，這種排隊領取月餅的“哈根達斯現(xiàn)象”成為昨日北京街頭的一大風景，也戳痛了傳統(tǒng)月餅廠商生產的品牌月餅“只能送不愿吃”的軟肋。
哈根達斯，一個來自美國的品牌，在中國市場上靜悄悄地搶奪著傳統(tǒng)月餅廠商的飯碗。雖然稻香村、好利來、宮頤府等品牌年年都是月餅市場的“寵兒”，銷售一直處于暴漲狀態(tài)，但這種成就往往歸結于禮品市場和品牌效應。
為自己能享受“口福”而排隊的“哈根達斯現(xiàn)象”應該讓傳統(tǒng)月餅廠商感到羞愧。在月餅暢銷的當口，人們已經(jīng)開始對月餅的功用產生了懷疑：到底是用來送禮以表團圓，最終變?yōu)閺U品扔掉，還是以創(chuàng)新的品種讓消費者真正在月圓之時品嘗到月餅的美味兒？被消費者稱為“難吃得要命”的月餅在品牌的掩蓋下到底還能風行多久？
哈根達斯門前處處排長隊
今年，月餅券流行于中秋禮品市場，不少消費者都收到了單位分發(fā)或者朋友相送的月餅券，昨日是月餅券換購實物月餅的最后一天。11時30分，在哈根達斯中關村店，200余人拿著月餅券排隊到店門口領取冰淇淋月餅，前來領月餅的消費者絡繹不絕，有的從望京趕來，有的則來自昌平等地。每位消費者大約都得等20分鐘左右，才能領取到月餅。
記者隨機詢問了10位前來領月餅的消費者，他們均表示月餅券是由單位發(fā)的或者朋友贈送，月餅券上明確標明了禮盒名稱，領取月餅截止日期均為9月14日。記者了解到，北京地區(qū)只有百盛、國貿、中關村、莊勝崇光百貨等6處領取點。
由于前來領取月餅的人過多，哈根達斯中關村店貼出告示，“9月15日至25日仍可領取”。哈根達斯中關村店相關負責人稱，“今天的人算少的了，前兩天場面比這還壯觀”。在哈根達斯在百盛、莊勝崇光百貨、華貿購物中心等地區(qū)的領取點昨日也排著長隊領月餅。莊勝崇光百貨企劃部相關負責人劉暢介紹，9月13日，商場廣場排隊領月餅的有近6000人。
昨晚6時，在復興門百盛哈根達斯領取點，仍有近300人在排隊兌換月餅。據(jù)銷售人員介紹，全天共兌換了1萬多盒冰淇淋月餅。
月餅用來吃還是送？
6000人排隊兌換哈根達斯冰淇淋月餅，“八喜”一個冰淇淋月餅銷售點外排著五六輛貨車卸貨……昨日街頭上演的“哈根達斯現(xiàn)象”讓人們不得不思考這樣一個問題：月餅到底是用來吃的還是用來送人的？
那些“趕末班車”排隊領取哈根達斯冰淇淋月餅的消費者多數(shù)表示，是因為喜歡哈根達斯才來的，“這種冰淇淋月餅我們會同家人一起品嘗”。
“傳統(tǒng)月餅太甜，吃了這么多年口味都沒有太大變化。冰淇淋月餅口味比較新鮮，想給家人換換口味。”排隊半個多小時才兌換上哈根達斯月餅的彭先生表示。
在哈根達斯中關村店外，很多顧客是專門前來兌換冰淇淋月餅的。“我家在望京，附近的華聯(lián)哈根達斯店已經(jīng)過了兌換時間，我又趕到這里兌換。”顧客劉小姐向記者介紹了自己的“輾轉”經(jīng)歷。劉小姐表示，自己在節(jié)日期間收到了不少傳統(tǒng)月餅，但冰淇淋月餅挺新鮮，而且哈根達斯屬于高端品牌產品，所以想拿回家品嘗。
實際上，月餅已經(jīng)成為中秋的最重要象征，中秋前送一盒月餅已經(jīng)成為很多企業(yè)向個人表達祝福的重要手段，更成為一些公司向合作對象表示感謝的上佳選擇。很多公司送月餅無非是送一個品牌，如稻香村、好利來、全聚德等大牌子，送出去有面子，至于月餅是用什么做的、是否會被受贈者品賞，那就不管了。
事實上，傳統(tǒng)廠商的月餅無論款式如何翻新，都非常難吃，真正把別人送的月餅吃掉的并不多。你送我，我送你，中秋前快遞跑斷了腿，最后很多月餅放在家中吃不了，被送進了垃圾堆。而哈根達斯的月餅卻基本上沒有浪費，即使送人，也能讓接受者感到這是一份厚禮，不會輕易扔掉。
哈根達斯們的“陰謀”
排隊領月餅的另一個隱含特點是廠商通過現(xiàn)場領取的方式“制造”棄券，從而獲得生產和銷售以外的額外利潤。
冰淇淋月餅的弱點是不好攜帶、不易儲存，因而用禮券的形式銷售最能讓人接受，加上哈根達斯、八喜等品牌頗深入人心，在禮品市場自然會成為寵兒。但在禮券兌換成月餅的過程中，廠家會以方便消費者的名義冠冕堂皇地設置障礙，如只能在規(guī)定的時間和規(guī)定的店面領取等，導致一些消費者抽不出時間或嫌麻煩而放棄兌換。
昨日，在哈根達斯中關村領取處，一位李姓男士看到百余人的長隊便想離去。“跑大老遠來，還得排這么長時間就領幾塊月餅，太麻煩了，單位真不如直接發(fā)現(xiàn)金。”該男士質疑稱，“哈根達斯到底發(fā)了多少張月餅券啊”？記者欲就此事向哈根達斯公司詢問相關情況，但未能聯(lián)系到相關負責人。
像李先生這樣的情況并不少見，記者身邊的兩位朋友就因為兌換麻煩讓月餅券變成了廢紙。如果一個企業(yè)對外售出了1萬張月餅券，假設持有500張月餅券的消費者放棄領取，那么企業(yè)就“空手”套取了5%的額外利潤。實際上，月餅銷售本身就是高利潤的行業(yè)，“賣一季吃一年”，尤其是單位團購的月餅券。
“公司的月餅基本都是以月餅券銷售，自己到門店購買的消費者非常少。”哈根達斯中關村店的工作人員告訴記者，冰淇淋月餅保存時間短，所以采用現(xiàn)來現(xiàn)領的方式。哈根達斯采用月餅券的營銷方式，每年都能從傳統(tǒng)廠商那里搶走大量團購客戶。
據(jù)了解，采用月餅券銷售模式的月餅廠商，如哈根達斯、好利來、八喜等基本都擁有門店銷售渠道，而像大三元、宮頤府等品牌月餅大多通過商場超市渠道銷售。
傳統(tǒng)月餅商堅持“傳統(tǒng)”
“哈根達斯非常貴，口感非常好，我們全家都愛吃，但是平時吃不起，中秋時有單位送，當然可以一飽口福。”一位排隊領月餅的女士的說法非常有代表性，“如果其他品牌的月餅都非常好吃，可能月餅市場會更紅火，還少了很多浪費”。
針對冰淇淋月餅受追捧的事件，京城一家老字號月餅商認為，哈根達斯很受都市年輕人喜歡，體現(xiàn)了不同層面的消費需求，但稻香村、好利來、宮頤府等傳統(tǒng)餡料月餅有歷史內涵，是傳統(tǒng)節(jié)日文化的載體。他同時強調，這些品牌每年也在創(chuàng)新月餅的口味，“但形狀、基本的餡料構成和傳統(tǒng)技藝等核心的東西不會拋棄”。
“稱為‘月餅冰淇淋’更合適些，因為只是有月餅的寓意，實際是冰淇淋。”京城另一知名月餅品牌負責人對哈根達斯、八喜等冰淇淋月餅如此評價，“月餅不僅是食品，更是文化的載體，是節(jié)令性食品，徹底改換口味的話，傳統(tǒng)的東西就丟了，就不再是‘那一口’了。”
據(jù)了解，每年傳統(tǒng)廠商的月餅都有創(chuàng)新，但都只是在餡料上加以變化，口味沒有實質性的進步，消費者心目中的月餅就只是一種象征，論到吃月餅，都會皺起眉頭：那叫一個難吃呀！業(yè)內專家卻認為，這些傳統(tǒng)廠商是在滿足于現(xiàn)在市場的紅火，沒有長遠目光。“如果傳統(tǒng)月餅都能賣得很好，誰還要去花費大量的錢財去開發(fā)新品呢？”這位專家表示，哈根達斯的熱銷已經(jīng)證明，新口味是非常受人歡迎的，“暢銷卻不愿被人享用，那些抱著‘傳統(tǒng)’不放的月餅廠商怎么就不覺得尷尬呢”？
新節(jié)令食品勿套老標準
“冰淇淋月餅受年輕消費者歡迎，這是消費心理的變化。”北京工商大學經(jīng)濟研究所所長洪濤表示，幾十年總吃一種口味的月餅，消費者自然沒有新鮮感，傳統(tǒng)月餅也就會失去部分市場。洪濤指出，冰淇淋月餅雖然不同于傳統(tǒng)的月餅餡料，但有中秋“團圓”的象征意義。傳統(tǒng)廠家認為冰淇淋月餅是冰淇淋的看法是不合理的，不能按照傳統(tǒng)月餅標準對待“創(chuàng)新月餅”。哈根達斯等廠家利用中秋的節(jié)日效應推廣產品，具有新異性，會迎合部分消費群體的需要。
一位商業(yè)人士指出，排長隊兌換冰淇淋月餅的現(xiàn)象說明消費者對這種營銷模式的肯定，消費群體不是固定的，商家應該根據(jù)市場變化及時調整產品結構，固守傳統(tǒng)反而會丟了新一代的消費群體，總有一天，他們會為今天的固執(zhí)和墨守成規(guī)付出代價。
