前言：伴隨著消費(fèi)主力的年輕化，休閑零食行業(yè)全面進(jìn)入線上線下融合的全渠道發(fā)展4.0時(shí)代。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，藏在渠道、消費(fèi)者變化中的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比之前更難捕捉。如何在多變環(huán)境下?lián)碛忻翡J的感知力和快速的反應(yīng)力？惠合科技將會(huì)以“休食行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷”為方向，在近期持續(xù)連載系列文章，敬請(qǐng)期待。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，從2010年到2020年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從0.41萬(wàn)億元到1.12萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)到2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.24萬(wàn)億元。
在萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模和持續(xù)上升的市場(chǎng)增速之下，我們明顯看到休閑零食品牌迎來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)會(huì)。但企業(yè)卻在說(shuō)：現(xiàn)在的生意比以前難做多了。
壟斷不再，全渠道已成定局
難在哪里？回看過(guò)去30年中國(guó)休閑零食行業(yè)的發(fā)展變化，我們或許可以從歷史長(zhǎng)河中找到答案。觀察新消費(fèi)在《中國(guó)零食江湖30年沉浮史》一文中對(duì)該段歷史做了詳細(xì)描述。
上世紀(jì)90年代，中國(guó)第一代零食巨頭興起，開(kāi)啟了零食1.0時(shí)代。彼時(shí)，零食市場(chǎng)還處于一個(gè)相對(duì)集中化的狀態(tài)：兩大臺(tái)資巨頭，統(tǒng)一和旺旺占據(jù)了半壁江山；大陸市場(chǎng)，大白兔奶糖、喜之郎、洽洽瓜子、達(dá)利緊跟其后，確定了在各自品類中的龍頭地位。
在1.0時(shí)代，零食品牌的發(fā)展都遵循了同一個(gè)發(fā)展模式，即：大品牌+大媒體+大渠道，他們針對(duì)大眾需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，并進(jìn)行大規(guī)模量產(chǎn)，然后借助央視媒體的主導(dǎo)作用進(jìn)行品牌曝光，通過(guò)成千上萬(wàn)的經(jīng)銷商，最終將商品賣給全國(guó)的消費(fèi)者。其中，沉淀下來(lái)的分銷體系也鑄造了未來(lái)發(fā)展的護(hù)城河。
2000年之后，零食行業(yè)迎來(lái)了以良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份為代表的品牌連鎖時(shí)代。品牌商不再局限于只生產(chǎn)銷售零食，而是自建專賣渠道，將“場(chǎng)”把控在自己手中。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于品牌對(duì)渠道的掌控力變得更強(qiáng)，但同時(shí)也考驗(yàn)品牌的開(kāi)店能力，局限了商品的銷售觸點(diǎn)。這是零食2.0時(shí)代。
在2012年之后，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉陔娚唐脚_(tái)取得了醒目的成績(jī)，扎根線下的傳統(tǒng)零食巨頭也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到線上，開(kāi)啟了全民線上的零食3.0時(shí)代。
而伴隨著消費(fèi)主力的年輕化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是電商渠道也開(kāi)始向不同類型細(xì)分，直播電商、平臺(tái)電商、社區(qū)電商的崛起，Z世代對(duì)健康飲食的追求，也催生了一批收割流量紅利和潮流趨勢(shì)的新消費(fèi)品牌。新品牌想往線下發(fā)展，老品牌走上線上之路，至此，休閑零食行業(yè)全面進(jìn)入線上線下融合的全渠道發(fā)展4.0時(shí)代。
大浪淘沙，考驗(yàn)品牌四項(xiàng)能力
縱觀中國(guó)近30年零食行業(yè)的江湖史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有老品牌屹立不倒、有新品牌拔地而起，也有更多品牌還未走入大眾視野便胎死腹中。企業(yè)會(huì)覺(jué)得生意越來(lái)越難做，自然有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，但更多地在于渠道、消費(fèi)者發(fā)生了變化，而藏在這些變化中的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比之前難捕捉。
如何在多變環(huán)境下?lián)碛忻翡J的感知力和快速的反應(yīng)力，零食品牌需要的是追溯根本，從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和數(shù)字力四項(xiàng)能力出發(fā)，鍛煉自己的基本功。
1、打造品牌力
在過(guò)去，基于權(quán)威媒體宣傳以及深度分銷，品牌有能力深入到街頭巷尾觸達(dá)每個(gè)消費(fèi)者，這種方式幫助很多傳統(tǒng)品牌奠定了自己的品牌力，也最為持久穩(wěn)定。
而隨著社交媒體的發(fā)展，一些企業(yè)掌握了品牌速成公式，有網(wǎng)友總結(jié)其一：5000小紅書+2000知乎+頭部主播=一個(gè)新品牌。
來(lái)源：小紅書
我們看到，伴隨著媒介與渠道的變化，建立品牌知名度的方法確實(shí)比過(guò)去多了很多。但它到底能不能形成自己的品牌力，是一次性品牌還是能夠存活5年、10年的品牌，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上具有說(shuō)服力，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生持久的復(fù)購(gòu)欲望，在渠道上能夠下沉，擴(kuò)大自己的銷售通路，在管理上更加高效，通過(guò)數(shù)據(jù)支撐做到快速反應(yīng)。
2、提升產(chǎn)品力
品牌力的發(fā)展可以幫助企業(yè)低成本拉新，但消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是建立在產(chǎn)品之上的，產(chǎn)品力是一個(gè)品牌能否活下來(lái)，活多久的關(guān)鍵。
大單品時(shí)代結(jié)束，在休食4.0時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，幾乎沒(méi)有企業(yè)只專注于做一款產(chǎn)品。市場(chǎng)那么大，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的依據(jù)是什么？如何快速打造新品、形成從單點(diǎn)到多線的引爆趨勢(shì)？如何根據(jù)渠道畫像匹配產(chǎn)品組合？
過(guò)去更多考驗(yàn)的可能是產(chǎn)品人員對(duì)市場(chǎng)的敏感度、企業(yè)的分銷程度，而在數(shù)字化時(shí)代，產(chǎn)品布局也需要因地制宜，面向什么人群發(fā)布什么產(chǎn)品，面向什么渠道銷售什么組合或口味。靶向營(yíng)銷，才能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值和稀缺性。
3、構(gòu)建渠道力
全渠道是整個(gè)行業(yè)的，但是任何一款產(chǎn)品一定有屬于自己的專屬人群和渠道。
首先，在大局勢(shì)上，越主流的渠道，增長(zhǎng)空間越大。數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者都是臨時(shí)在零售終端做下購(gòu)買決策。線上起家的三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾對(duì)外表示：向線下轉(zhuǎn)移是因?yàn)檎麄€(gè)休閑食品市場(chǎng)19%在線上，81%還在線下。如果想要獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)，重心必須向線下傾斜。
在確定了線下渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)之后，如何營(yíng)銷？企業(yè)需要從產(chǎn)品出發(fā)。我的用戶畫像是什么，白領(lǐng)、全職媽媽還是學(xué)生黨，找到用戶畫像，才能倒推產(chǎn)品應(yīng)該主推哪些渠道，校園店、寫字樓店還是社區(qū)店。
而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入指定渠道后，營(yíng)銷工作才真正開(kāi)始。用戶偏向什么類型營(yíng)銷活動(dòng)，一天中的消費(fèi)高峰期有幾個(gè)，不同季節(jié)用戶在口味選擇上有什么變化...都成為確定活動(dòng)策略、獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)、投放時(shí)間的重要依據(jù)。研究的顆粒度越細(xì)，營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高。
同時(shí)，在零食行業(yè)，我們還需要結(jié)合行業(yè)的特殊性來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：大部分的零食品牌開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷，采取的都是全經(jīng)銷商的模式，那如何提高渠道力其實(shí)也是在思考如何提高對(duì)經(jīng)銷商的管控力，讓經(jīng)銷商幫助我賣好貨。
4、發(fā)展數(shù)據(jù)力
當(dāng)然，想要抓住這些細(xì)分渠道、細(xì)分人群的銷量機(jī)會(huì)，企業(yè)也會(huì)面臨新的問(wèn)題：數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？
一些網(wǎng)生品牌具有天然的優(yōu)勢(shì)，而面對(duì)一些主戰(zhàn)場(chǎng)在線下的傳統(tǒng)品牌，過(guò)去企業(yè)把貨鋪到終端就結(jié)束，并沒(méi)有機(jī)會(huì)去沉淀產(chǎn)品的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和用戶畫像。
在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，一物一碼技術(shù)的誕生，為零食品牌創(chuàng)建了與線下消費(fèi)者直接溝通的橋梁，通過(guò)給商品賦碼，打破了過(guò)去營(yíng)銷斷層的局面，可以讓活動(dòng)隨商品一起下沉到指定的銷售渠道。而如何讓消費(fèi)者過(guò)這座橋，則要看橋上有哪些風(fēng)景，即獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)宣傳、活動(dòng)體驗(yàn)有沒(méi)有達(dá)到用戶預(yù)期。
通過(guò)一物一碼疊加面向終端的營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，可以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品的送達(dá)到消費(fèi)者活動(dòng)的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，基于一物一碼營(yíng)銷后臺(tái)（惠合科技智能營(yíng)銷平臺(tái)），品牌可以根據(jù)活動(dòng)的數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，輕松掉轉(zhuǎn)方向。不僅如此，基于用戶的參與行為，品牌可以反向收集用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)，再?gòu)臄?shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的正循環(huán)，把握每一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
渠道裂變、人群細(xì)分，藏在這些變化中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)有很多，零食企業(yè)如何比別人更快一步抓住這些機(jī)會(huì)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷？如何解決在傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷過(guò)程中的渠道管理效率、用戶在線、費(fèi)用在線、數(shù)據(jù)賦能等問(wèn)題？我們將在后期的文章中為大家介紹，惠合科技面向零食行業(yè)不同渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。
