雖然啤酒企業(yè)通過大力推進企業(yè)兼并重組提高產(chǎn)業(yè)集中度，但作為一個個獨立的啤酒品牌，營銷仍然沒有放松。整合雖是趨勢，但競爭仍然長期存在，這不僅體現(xiàn)在一線品牌之間，還體現(xiàn)在二三線啤酒品牌當中。行業(yè)融合對啤酒企業(yè)提出了更高的營銷要求。
做大銷量才是生存之本
在普遍缺乏品牌積淀的中國啤酒市場上，沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定銷量，品牌建設(shè)無異于空中樓閣。
首先，按細分市場差異化的需求，開發(fā)不同口味的啤酒產(chǎn)品。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是高、中、低檔皆有，每個檔次的產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費群，并有一個合理的占比。通過不斷地新老更替，優(yōu)勝劣汰，使產(chǎn)品得到升級，保持了產(chǎn)品的差異性。
其次，科學規(guī)劃促銷活動，讓利于消費者，拉近品牌與消費者的距離。近幾年很少看到策略性強的啤酒促銷活動，經(jīng)常見到的是莫名其妙的路演、只會吆喝的廣告，越來越高的終端回扣或不正當價格、渠道、終端爭奪戰(zhàn)。
再次，啤酒的消費場合和購買場所有多樣性，客觀上需要多種分銷渠道的組合運用。采用多渠道，必須考慮到渠道的互補與沖突，如主打夜場的產(chǎn)品不應(yīng)該在商超渠道出現(xiàn)。渠道精耕的重點在于對分銷商的激勵和管理以及對終端的支持與服務(wù)。
營銷轉(zhuǎn)型實現(xiàn)戰(zhàn)略突破
為適應(yīng)新的競爭需要，啤酒企業(yè)應(yīng)快速調(diào)整，實現(xiàn)以下幾個營銷轉(zhuǎn)型與突破：
營銷的初始成功靠機會，而持續(xù)的成功靠基礎(chǔ)。面對消費選擇日益理性、消費氛圍日益成熟、競爭日趨激烈的啤酒市場，企業(yè)的競爭將演變?yōu)槠放?、渠道、促銷資源、管理能力的綜合對抗，而綜合實力則來源于對基礎(chǔ)營銷、系統(tǒng)營銷的重視。因此，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注對區(qū)域市場的營銷與管理：啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)逐步改變面向分銷商促銷的現(xiàn)狀，而將促銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向終端，甚至直接面向消費者進行促銷。不僅需要發(fā)現(xiàn)機會，更多的是培養(yǎng)機會、催生機會，很多的市場“成于營銷、敗于管理”，就是企業(yè)的營銷思維還停留在機會營銷階段、缺乏對市場的基礎(chǔ)性營銷。
啤酒企業(yè)除了提高業(yè)務(wù)人員的積極性，增強對渠道的控制力、提升強勢排他性競爭力外，還要對渠道結(jié)構(gòu)細分、升級和優(yōu)化，實施層次化、專業(yè)化運營管理。
渠道創(chuàng)新助推生命力
啤酒企業(yè)要想打造對市場的強勢掌控力，需要全程介入目標市場渠道網(wǎng)的開發(fā)、建設(shè)、管理與維護，以實現(xiàn)對消費者需求的即時、準確把握和對有效終端、分銷環(huán)節(jié)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)的強力控管。渠道環(huán)節(jié)過多、過長，企業(yè)的經(jīng)營理念就無法在市場落地，根本無法培育、引導(dǎo)消費，更談不上戰(zhàn)略初衷的實現(xiàn)。
啤酒營銷力將更多體現(xiàn)在渠道快速分銷能力和服務(wù)維護能力上，渠道整合與扁平化是大勢所趨。為加強啤酒的快速分銷能力與服務(wù)水平，對原有的渠道結(jié)構(gòu)要加大整合力度。 企業(yè)究竟扶誰遏誰，一級經(jīng)銷商還是二級分銷商？雖沒有定勢，但目前啤酒業(yè)在選擇培養(yǎng)扶持對象上一般遵循終端影響力的標準，即誰在終端市場的影響力大、有做終端的超前意識與能力，則重點扶持誰。 啤酒企業(yè)還應(yīng)致力于渠道增值營銷戰(zhàn)略，并以此作為一種對目標市場的智力投資和無形資源支持，把引領(lǐng)渠道成員與企業(yè)同步成長、發(fā)展、提高作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。通過客戶座談會、聯(lián)誼會、新品推介會、專題講座等形式對渠道成員進行廣泛培訓，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念與渠道成員特別是下線成員的溝通和灌輸，拉近廠商感情距離。 策略化的宣傳推廣跟進 啤酒品牌有了精準的定位和清晰的區(qū)隔以后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達你的定位思想。定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當?shù)刂踩胂M者的大腦中，就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、口碑等等，啤酒企業(yè)最常用的手段仍然是廣告。 金星啤酒在規(guī)模上已經(jīng)進入行業(yè)前列，2002年市場覆蓋已經(jīng)擴展到河南、山西、陜西、貴州、云南、四川、江蘇等十余個省市，產(chǎn)銷量始終保持兩位數(shù)以上的增長。但在品牌形象上，金星在廣大消費者心目中始終是低品質(zhì)、低價格的代表，在產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長的同時，適時地提升品牌形象已是迫在眉睫的問題。好在金星啤酒的高層決策者思路清晰，及時順應(yīng)市場變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從2003年開始，對金星啤酒的廣告進行了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，高密度地推出了以“品質(zhì)贏天下”為口號的廣告運動，并聘請偶像明星胡兵為其品牌代言人，在知名度提升和品牌影響力提高方面取得了令人矚目的成績。 廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。 廠商雙贏才是真的“贏” 在商言利，經(jīng)銷商只有在持續(xù)賺錢的情況下才會與企業(yè)共同創(chuàng)業(yè)，廠商之間根據(jù)現(xiàn)實需要確定了一種或多種合作方式后，就要采取有效的措施實施： 市場聯(lián)合開發(fā)：廠家在人財物等方面為經(jīng)銷商提供更大的支持，幫助經(jīng)銷商進行目標市場選擇、營銷方案制訂、產(chǎn)品配送、貨款回收等服務(wù)，幫助經(jīng)銷商做市場。 開展聯(lián)合促銷活動：在某一目標市場上，利用雙方優(yōu)勢，共同進行促銷，如合作廣告——經(jīng)銷商在當?shù)孛襟w發(fā)布廣告，由廠家按銷售額給予一定金額的補貼；提供其他促銷工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、免費品嘗品、獎品、贈品、POP等。 實現(xiàn)信息資源的共享：加強廠家與經(jīng)銷商之間的溝通，并將各自獲得的信息及時傳達給對方，共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息，據(jù)此制訂出更科學、有效的營銷措施和方案，提高市場開發(fā)成功率。 讓經(jīng)銷商到發(fā)達地區(qū)去參觀考察：經(jīng)過與啤酒市場發(fā)達地區(qū)經(jīng)銷商的規(guī)模、經(jīng)營模式對比，使自己的經(jīng)銷商看到差距，激發(fā)起強烈的成長欲望，突破發(fā)展的束縛。 為經(jīng)銷商提供培訓：許多啤酒經(jīng)銷商具有四點不足——市場開發(fā)能力不足、促銷能力不足、管理能力不足、自我提高能力不足。廠家不能向經(jīng)銷商妥協(xié)和退讓，而是要讓經(jīng)銷商掌握做強做大的方法，提高賺錢的能力。 人性化展開品牌價值 從分散品牌到集中品牌，從子品牌回歸母品牌是當前啤酒市場發(fā)展的必然趨勢。對于啤酒企業(yè)來說，當品牌成熟到一定程度時，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。而這種延伸就是“讓品牌更加人性化”。品牌人性化的關(guān)鍵主要有三點：一是時機，二是方向，三是實施的策略和步驟。 啤酒品牌僅靠產(chǎn)品的差異化很難建立和形成長久的競爭優(yōu)勢，只有建立清晰的品牌定位，與目標消費群體在價值觀層面進行溝通，把啤酒品牌當人來做才能最終贏得市場。不管是全國性的強勢啤酒品牌還是區(qū)域性或地方性的中小啤酒品牌，在提升產(chǎn)品力和銷售力的同時，要與目標消費者在情感和價值觀層面進行溝通，通過人性化的品牌策劃和傳播，在消費者心智中沉淀下啤酒的品牌個性。國內(nèi)知名啤酒品牌中，華潤雪花啤酒的品牌傳播口號是“勇闖天涯”，燕京啤酒廣告語是“感動世界，超越夢想”，雪津啤酒廣告語是“真情共成就”等，都是在朝著品牌人性化傳播的方向努力和實踐，雖然在品牌策略方面總覺得還不夠完善，但都已經(jīng)取得了比較好的品牌傳播效果，并對產(chǎn)品銷量的提升起到了很大的拉動作用。 如一個啤酒品牌的目標消費群體是26歲—45歲的男性上班族，如果品牌的廣告語是“成功來自于背后的努力”，必然會有更多的消費者與你的啤酒品牌產(chǎn)生精神上的共鳴，并牢牢記住你的啤酒品牌，成為忠實消費者。 企業(yè)應(yīng)當把品牌增值、渠道增值、快速提升網(wǎng)絡(luò)運營力作為系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略來實施，逐步承擔更多的管理、服務(wù)、幫扶職能，把低層次、低效率、低回報的產(chǎn)品價格戰(zhàn)向綜合品牌價值戰(zhàn)快速升級，為啤酒營銷注入新的發(fā)展動力，也為啤酒營銷轉(zhuǎn)型提供策略保障。
