植物肉品牌「植物家HEROTEIN」的經(jīng)營之道：引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新，口味本土化，積極擁抱年輕消費(fèi)群體

被稱作“未來肉”的植物肉，憑借環(huán)保、健康等優(yōu)勢，一直以來受到資本市場的關(guān)注和熱捧。2020年被稱為中國植物肉的“元年”，國際植物肉品牌紛紛布局中國市場，本土品牌迅速迎頭趕上。除此之外，餐飲連鎖巨頭肯德基、麥當(dāng)勞等也推出植物肉產(chǎn)品，植物肉的風(fēng)潮正式吹進(jìn)了中國消費(fèi)市場。

植物肉的發(fā)展，符合當(dāng)下倡導(dǎo)的低碳環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展理念，亦有助于推動(dòng)中國食品產(chǎn)業(yè)向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。不過，目前國內(nèi)植物肉市場尚處于起步階段，市場教育程度有待進(jìn)一步提升，而植物肉產(chǎn)品要真正走上中國廣大消費(fèi)者的餐桌，還需要克服口感和價(jià)格這兩座大山，“比肉貴，沒肉好吃”是植物肉產(chǎn)品目前面臨的最大痛點(diǎn)。

中國植物肉市場的未來將如何發(fā)展？植物肉產(chǎn)品如何才能俘獲中國消費(fèi)者的心？今天，我們邀請到了新銳植物肉品牌“植物家HEROTEIN”，和他們一起聊一聊植物肉企業(yè)在中國市場的經(jīng)營之道。

轉(zhuǎn)移全球技術(shù)，落實(shí)供應(yīng)鏈全面本地化

自帶“環(huán)保光環(huán)”的植物肉，憑借“低碳、未來食物”等概念，在市場上賺足了眼球。但也有人指出：“中國人才吃飽飯幾年，憑什么不讓我們吃肉？”

在食品行業(yè)，光靠環(huán)保低碳是不足以長期吸引消費(fèi)者的，根本的重點(diǎn)還在于“吃”上。對此，植物家CEO李意雯表示：“植物家的定位是做高品質(zhì)的植物肉品牌，但是高品質(zhì)不等于高價(jià)格，植物家主打高性價(jià)比的美味產(chǎn)品，目標(biāo)是盡可能提供更多消費(fèi)者用較低的試用門檻嘗試植物肉的產(chǎn)品。”

為了解決“比肉貴，沒肉好吃”的痛點(diǎn)，植物家率先與全球同步，采用“濕法拉絲蛋白”的前沿技術(shù)，該技術(shù)的優(yōu)勢在于能夠大幅提升植物肉的鎖水度和纖維感，最大程度模擬真實(shí)肉感。

（濕法拉絲蛋白纖維展示）

2021年下半年，植物家開始籌備在國內(nèi)開發(fā)一條濕法拉絲蛋白基底生產(chǎn)線。國際領(lǐng)先的德國濕法拉絲蛋白設(shè)備生產(chǎn)商Cremer，作為前期投資者和戰(zhàn)略合作伙伴，為其提供了技術(shù)、生產(chǎn)及供應(yīng)鏈的支持。

據(jù)了解，經(jīng)過數(shù)次大型測試，這條生產(chǎn)線目前已成功達(dá)到國際成熟技術(shù)水平，并將進(jìn)入量產(chǎn)流程，未來不久將實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，大幅提升植物家的供應(yīng)鏈效率，相較進(jìn)口可降低70%的基底成本，這也意味著，植物肉產(chǎn)品的價(jià)格在未來將更加親民。

對于持續(xù)引領(lǐng)國內(nèi)植物肉市場的技術(shù)領(lǐng)先，李意雯表示：“植物家將秉持在國內(nèi)及全球的優(yōu)勢，持續(xù)研發(fā)最前沿的技術(shù)，例如混合肉及結(jié)合發(fā)酵技術(shù)，以期在未來提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”

從餐飲端到零售端，雙渠道共同發(fā)力

在渠道策略上，由于植物肉仍為新興概念，消費(fèi)者對其缺乏認(rèn)知，多數(shù)植物肉品牌起初更傾向于從B端出發(fā)，通過與知名餐飲商家合作提高產(chǎn)品影響力，依靠餐飲品牌客流量和品質(zhì)背書推向消費(fèi)者，快速提升市場占有率。

對此，植物家堅(jiān)持做品牌還是要落實(shí)到C端，通過C端渠道，直接面對第一線消費(fèi)者，看到了更深入、更廣大的消費(fèi)者需求反饋，可以幫助植物家更好地改善產(chǎn)品及拓展渠道，也使得B端、C端達(dá)成互相支持。

據(jù)了解，植物家目前的的營銷戰(zhàn)略是全渠道化的，在銷售占比上，B端占比約40%，C端占比約60%，C端包括零售和電商兩個(gè)渠道。

在B端渠道，植物家已成功入駐多家口碑相傳的餐廳，獲得了大廚及餐飲老板的認(rèn)可。早期客戶包括知名團(tuán)餐供應(yīng)商康帕斯、索迪斯、埃頓，及高端酒店Club Med、安吉悅榕莊、W Hotel等，近期也已入駐多所國際學(xué)校、企業(yè)餐廳及連鎖餐飲。

在C端，植物家自2021年開始布局線上線下零售渠道，包括City Super、Epermarket、捷德鮮、北京綠葉子、青島GranVida等。目前已入駐近200家商超門店，12個(gè)城市，并籌備進(jìn)入家樂福、便利店及其他新零售渠道。在線上，植物家目前入駐了天貓、拼多多、抖音、微信商城等主流電商平臺(tái)，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

植物肉從B端走向C端，表明中國植物肉市場正在走向成熟，消費(fèi)者的接受度持續(xù)提升，消費(fèi)習(xí)慣正在建立。隨著Z時(shí)代的消費(fèi)能力逐漸釋放，他們對食品健康及環(huán)境保護(hù)的需求會(huì)越來越高，中國植物肉的市場將不斷擴(kuò)大，這也將對未來的產(chǎn)品提出更高的要求。

產(chǎn)品研發(fā)本土化、便利化，滲透年輕消費(fèi)群體食用場景

植物肉要想真正打動(dòng)“中國胃”，不僅在口感上要像真肉，在產(chǎn)品研發(fā)上也需要把握好中國人的飲食習(xí)慣，不斷創(chuàng)新推出更具本土特色的產(chǎn)品。植物家前期發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研也佐證了這一觀點(diǎn)，有將近7成的受訪者最期待用植物肉烹飪中式菜肴。

（圖為使用植物家產(chǎn)品制作的梅干菜餅、紅燒獅子頭、咕嚕雞）

植物家推出的“植物蛋白輕食水餃”系列產(chǎn)品，就是一個(gè)成功的案例。水餃作為中國人日常飲食中不可或缺的品類，市場消費(fèi)體量較大，目前該系列在電商平臺(tái)上的銷售TOP1的產(chǎn)品。

“植物肉目前在西式餐飲領(lǐng)域的應(yīng)用較常見，但實(shí)際上，中式餐飲市場更為廣闊。我們希望讓更多餐飲企業(yè)和消費(fèi)者了解植物肉，通過長期的努力將植物肉推廣到中式餐飲領(lǐng)域。”植物家CEO李意雯表示。

現(xiàn)階段，一、二線城市的年輕上班族群是植物肉市場的消費(fèi)主力。他們大多工作生活節(jié)奏較快，同時(shí)也不希望因?yàn)槊β刀鵂奚嬍迟|(zhì)量。針對這群人的使用場景和需求，植物家推出了“微波即食番茄肉丸意面”，省略煮面步驟，提升用餐的方便性，并兼顧了營養(yǎng)和口感，讓忙碌的年輕白領(lǐng)能夠便捷地享受美味一餐。

在抓住“中國胃”這件事上，本土品牌或許更具優(yōu)勢，他們熟知中國人的飲食習(xí)慣，也有能力開發(fā)匹配中餐的各種產(chǎn)品。要想用“中國味”滿足“中國胃”，恐怕還是離不開“中國人”。

小結(jié)：

從引進(jìn)國際前沿技術(shù)，到供應(yīng)鏈全面本地化，植物家向我們證明了，技術(shù)的迭代創(chuàng)新是企業(yè)競爭力的核心所在，也是滿足消費(fèi)者不斷革新升級的消費(fèi)需求的關(guān)鍵一環(huán)，更是推動(dòng)中國植物肉企業(yè)向上探索，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在。

隨著植物肉技術(shù)的愈發(fā)成熟，生產(chǎn)成本的有效控制，產(chǎn)品口味的不斷優(yōu)化，以及消費(fèi)者健康環(huán)保意識(shí)的提升，植物肉或許終將從“未來食物”、“資本寵兒”蛻變?yōu)?ldquo;好吃不貴的健康美食”，真正走上尋常百姓的餐桌。中國植物肉的未來，依然值得期待。

關(guān)于植物家HEROTEIN：

植物家HEROTEIN于2020年在上海成立，是中國第一家采用前沿科技濕法拉絲蛋白技術(shù)的植物肉公司。植物家結(jié)合國際科研技術(shù)和國內(nèi)管理團(tuán)隊(duì)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)市場打造頂尖的植物基產(chǎn)品，致力于讓健康美味的植物基產(chǎn)品進(jìn)入到每一個(gè)中國家庭，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，也確保食品安全并為環(huán)保盡一份心力。公司創(chuàng)立至今已榮獲多項(xiàng)國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)，包括國際未來農(nóng)業(yè)食品百強(qiáng)榜替代蛋白TOP 20以及動(dòng)點(diǎn)科技ORIGIN 創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)（食品及農(nóng)業(yè)科技類別）。植物家自創(chuàng)立以來，已完成數(shù)百萬美元的融資，目前正開展新一輪的融資計(jì)劃。