現(xiàn)代生活中，健康與營養(yǎng)成為飲食領(lǐng)域的核心關(guān)鍵詞，輕食由于符合低脂、低糖、0添加等特質(zhì)，成為人們追求的一種輕盈無負(fù)擔(dān)且健康科學(xué)的生活方式選擇。在3月20日至3月30日，抖in全民健康計(jì)劃推出的「春日輕食季?輕輕一口春天」活動(dòng)周期內(nèi)，#抖in全民健康計(jì)劃、#春日輕食季、#春季減脂食物大全 等相關(guān)話題播放量累計(jì)超15億次，可見平臺(tái)用戶對健康輕食的關(guān)注程度。
健康觀念升級與輕食主題火熱，也帶動(dòng)了輕食生意高效轉(zhuǎn)化。通過內(nèi)容場、抖音商城、營銷傳播全域共振，「春日輕食季?輕輕一口春天」將健康輕食生活趨勢轉(zhuǎn)化成生意，幫助很多商家實(shí)現(xiàn)了新的增長。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，抖音電商上輕食艦長品牌GMV增量爆發(fā)25%，訂單量增量爆發(fā)65%，本文梳理了空刻、大希地、逮蝦記3家輕食艦長品牌案例，拆解出行之有效的全域營銷打法，為更多輕食商家提供方法論參考。
空刻：嗨吃周多場景、多商品組合實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)
自2019年創(chuàng)立以來，空刻始終秉承“消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)先”的品牌價(jià)值觀，堅(jiān)持在意面領(lǐng)域深耕，通過在面型、口味、差異化分量等方面不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的多元化需求。在入駐抖音電商后，空刻通過全域經(jīng)營不斷提升用戶心智，以多個(gè)自播賬號(hào)、長時(shí)直播吸引流量，同時(shí)注重貨品搭配、會(huì)員運(yùn)營，推動(dòng)消費(fèi)者購買，加之積極參與平臺(tái)大促和行業(yè)營銷活動(dòng)，帶動(dòng)生意持續(xù)增長。
此次「春日輕食季」期間，空刻抓住健康輕食生活趨勢打造了“空刻嗨吃周”，用品類代表品牌和消費(fèi)者溝通，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貨品機(jī)制結(jié)合，從而達(dá)到品牌銷售額的爆發(fā)系數(shù)穩(wěn)定增長。至活動(dòng)結(jié)束，空刻在抖音電商上的內(nèi)容曝光達(dá)到7000萬+，觸達(dá)核心人群達(dá)到40%，其中春日新品【空刻意面迪士尼米奇系列小食盒】更是取得了支付GMV 760萬+、訂單量突破9萬的成績。
首先在內(nèi)容場，空刻通過@空刻AIRMETER官方旗艦店、@空刻AIRMETER旗艦店、@空刻速食官方旗艦店好物分享 等多矩陣賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容輸出，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的生活場景形成關(guān)聯(lián)。比如@空刻AIRMETER旗艦店 結(jié)合消費(fèi)者一個(gè)人做飯的糾結(jié)、早午餐選擇困難癥、健身期優(yōu)質(zhì)碳水等痛點(diǎn)逐一擊破，視頻化呈現(xiàn)消費(fèi)者熟悉的生活場景，并在這個(gè)過程中傳遞產(chǎn)品做法簡單、吃得健康等賣點(diǎn)，拉近和消費(fèi)者的距離。同時(shí)，空刻對多矩陣賬號(hào)直播間進(jìn)行場景化搭建，讓消費(fèi)者在特定場景下對產(chǎn)品形成記憶度，爆款鏈接加贈(zèng)精美定制周邊等商品策略，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買。
在以抖音商城、搜索為主的中心場，空刻以新品小食盒意面為產(chǎn)品抓手，通過TopView、星圖短視頻、品專等多觸點(diǎn)結(jié)合的形式，從找到合適的人開始，針對性地創(chuàng)造對用戶有價(jià)值的內(nèi)容場景，在周期內(nèi)最大化觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)對其形成品牌心智影響。老客囤貨、家庭囤貨、爆款經(jīng)典以及新品迪士尼IP會(huì)員限定禮盒等不同貨品組合，深度滿足消費(fèi)者對于不同口味、分量等方面的需求。除此之外，空刻結(jié)合平臺(tái)資源進(jìn)行多區(qū)域曝光，對商城資源進(jìn)行整合，以新人嘗鮮經(jīng)典口味嘗鮮裝進(jìn)行資源曝光，促進(jìn)品銷爆發(fā)。
大希地：聯(lián)合平臺(tái)打造輕食節(jié)活動(dòng)突破生意增長
作為杭州2022亞運(yùn)會(huì)官方速凍食品供應(yīng)商的大希地，自2020年入駐抖音電商后，已經(jīng)成功打造了多款暢銷爆品，如忘不了大雞排、簡料滋然·簡料牛排等。這除了與大希地緊跟消費(fèi)趨勢，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，突出0添加等核心賣點(diǎn)之外，更與其在抖音電商平臺(tái)上采取的行之有效的經(jīng)營策略有關(guān)。
「春日輕食季」之際，大希地通過與平臺(tái)共同打造輕食節(jié)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)引流曝光和高效轉(zhuǎn)化。輕食節(jié)期間，大希地借助達(dá)人的影響力和豐富的內(nèi)容產(chǎn)出，如情感知識(shí)內(nèi)容和生活美食制作類內(nèi)容，蓄水大量A3人群，激發(fā)觀看用戶搜索，為品牌直播間和店鋪引流、提升轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，抓住400萬粉絲契機(jī)，大希地官方旗艦店在3月22日推出了粉絲回饋專場，全天福利放不停，如牛排買贈(zèng)福利，激發(fā)直播間觀眾互動(dòng)、購買熱情，實(shí)現(xiàn)拉新和銷售額提升——登上當(dāng)時(shí)的抖音帶貨總榜TOP1，單日單店鋪訂單量超24萬包，GMV達(dá)670萬元，當(dāng)天累計(jì)漲粉6萬+，并帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。3月23日，大希地忘不了雞排產(chǎn)品大場成交突破369萬包訂單，銷售額超60萬元。3月28日，大希地忘不了大雞排訂單量超600萬包，當(dāng)天單直播間銷售額達(dá)85萬+。
除了多矩陣賬號(hào)做好直播、短視頻等內(nèi)容場基本盤，大希地還積極參與抖音商城玩法，推出超值購、秒殺活動(dòng)等等。通過全域經(jīng)營，品牌在輕食節(jié)期間連續(xù)三次登上食品TOP1榜單。
逮蝦記：全周期加深興趣人群探索帶動(dòng)生意增長
逮蝦記作為專注蝦類超級食材的創(chuàng)新食品品牌，一直想把更好吃的蝦類制品推給更多的消費(fèi)者。比如逮蝦記的蝦肉腸，用蝦肉替代傳統(tǒng)烤腸中的豬肉或者雞肉，降低了脂肪含量與熱量，滿足了現(xiàn)代人對健康食材低卡低脂的追求。
逮蝦記主打蝦滑大單品，通過持續(xù)生產(chǎn)食材溯源、透明工廠、產(chǎn)品展示、食譜分享等優(yōu)質(zhì)短視頻，傳遞其原產(chǎn)地原料品質(zhì)、自有智造工廠、9項(xiàng)0添加等核心優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者信任，并以此為基礎(chǔ)，不斷豐富貨架場景，推動(dòng)不同消費(fèi)人群進(jìn)行購買，拉動(dòng)生意新增量。
在消費(fèi)者決策全鏈中，A3人群位于一個(gè)很關(guān)鍵的位置，它是消費(fèi)者淺層交互和轉(zhuǎn)化之間的重要過渡，能夠助攻全域增長。本次活動(dòng)期間，逮蝦記即以人群資產(chǎn)核心用戶滲透加深為主要目標(biāo)，以產(chǎn)品蝦多多多蝦肉腸主導(dǎo)內(nèi)容抓手，結(jié)合人物+場景內(nèi)容，以較為清晰的消費(fèi)者需求痛點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容加深關(guān)聯(lián)，并通過星圖短視頻、內(nèi)容熱推和品專多產(chǎn)品工具觸點(diǎn)結(jié)合，全周期加深興趣人群探索。全周期內(nèi)，逮蝦記在抖音電商上的內(nèi)容曝光達(dá)到3000萬+，同時(shí)加深人群資產(chǎn)到A3的流轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)A3有50%以上的增長率。
借助活動(dòng)契機(jī)，逮蝦記新老直播間通過主題場景搭建和貨品分層，以及大促福利品，提升消費(fèi)者活動(dòng)購買心智。針對不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，逮蝦記還特別推出了專屬活動(dòng)，包括甄選組合裝、全家福、升級禮盒裝，并通過優(yōu)惠福利促進(jìn)產(chǎn)品銷售。其中，鮮蝦餅、鮮蝦滑等商品的限時(shí)秒殺活動(dòng)，部分商品的優(yōu)惠價(jià)格可達(dá)50%以上。
總結(jié)
活動(dòng)期間，上述3家品牌從消費(fèi)者的需求出發(fā)，優(yōu)化貨品組合，并以此為基礎(chǔ)匹配相應(yīng)場景，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過發(fā)布短視頻、品牌自播等方式，讓用戶對商品和品牌產(chǎn)生濃厚興趣，同時(shí)順勢采取優(yōu)惠券等貨品玩法以及限時(shí)秒殺、超值購等頻道玩法，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化。由此可見，在火熱的輕食賽道上想要實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營、生意增長，就要根據(jù)消費(fèi)者需求不斷推出好商品、好內(nèi)容，多場域協(xié)同來精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者感知，實(shí)現(xiàn)品效合一。
