近日,FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇落下帷幕。在本次活動中,今麥郎備受關注。
在展示區(qū),今麥郎緊扣“中國品牌”的主線,展示了“中國范·拉面范”、“中國好水涼白開”以及高偏硅酸礦泉水今礦,成為現(xiàn)場最驚艷的企業(yè)之一。
在會議議程中,今麥郎董事長范現(xiàn)國代表中國本土企業(yè),講述了今麥郎的增長邏輯和創(chuàng)新生態(tài)。其中,范現(xiàn)國提到:“今麥郎最有機會成為在中國市場與農夫山泉掰手腕的對手。”
這并非范現(xiàn)國第一次發(fā)表“挑戰(zhàn)”宣言。時間倒退回三年前,在第二十屆中國方便食品大會,范現(xiàn)國在演講時表示:“康統(tǒng)競爭的時代已經過去,2020年將開啟康今競爭的時代。”
三年過去了,在包裝水這條賽道上,今麥郎的對手已不再是康師傅。
一個關鍵的信息是,今麥郎高端礦泉水今礦在今年3月上市。在這個節(jié)點提出和農夫山泉“掰手腕”,今麥郎靠的是產品布局嗎?范現(xiàn)國還有什么更深層次的戰(zhàn)略思考?
范現(xiàn)國講述今麥郎創(chuàng)新生態(tài)
今麥郎的百億命題
有數(shù)據(jù)顯示,目前中國本土與水相關的企業(yè)約6.4萬家,水類品牌不少于3000個。在這條完全競爭的賽道上,沖出重圍的品牌并不多。近兩年,今麥郎的包裝水業(yè)務正在接近第一梯隊。
今年年初,今麥郎發(fā)布官方數(shù)據(jù),藍標純凈水一年銷售突破90億瓶,累積銷量突破了500億瓶。范現(xiàn)國在演講時透露:“藍標純凈水今年要做到5億包,120億瓶。”以銷量計,藍標純凈水今年的增速要達到30%以上。
另一個持續(xù)增長的單品是涼白開。在2022年,涼白開銷售額突破了30億元。據(jù)今麥郎公開數(shù)據(jù),去年1~10月,涼白開增長了26%,以此測算,涼白開銷售額或已接近40億元。
根據(jù)企業(yè)財報,康師傅2022年瓶裝水實現(xiàn)營收48.96億元,同比增長7.65%。如果單純以體量計算,在瓶裝水賽道今麥郎的對手已不是康師傅。
不過,和農夫山泉“掰手腕”,對今麥郎來說也是一個不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)企業(yè)財報,農夫山泉2022年包裝水業(yè)務收益為182.63億人民幣,同比增長7.1%。
要在業(yè)績上追平和農夫山泉的差距,今麥郎包裝水業(yè)務在跨過百億門檻之后,要向著200億的目標沖擊。如果藍標純凈水、涼白開能保持當前30%左右的增速,今礦迅速打開市場,今麥郎在瓶裝水賽道不是沒有“追平”農夫山泉的機會。
三支水把價格打透
今年,今麥郎推出了高端礦泉水今礦,以高偏硅酸作為其切入礦泉水市場的“殺手锏”。隨著健康消費需求的不斷升級,礦泉水正在成為包裝水行業(yè)增長的主導力量。有數(shù)據(jù)顯示,2022年礦泉水以43%的增速領跑包裝水行業(yè),預計2024年市場規(guī)模將突破1000億元。
作為戰(zhàn)略單品的今礦,承載了今麥郎在瓶裝水賽道再造百億級增量的決心,其上市也為今麥郎補齊了最后一塊拼圖,在以價格帶分級的瓶裝水市場,今麥郎率先完成了“矩陣”的建設。
一是,在2、3元水市場領跑的品牌,沒有1元水的布局。成本把控是1元水最直觀的問題,除去渠道費用、水源、包裝及物流成本,1元水的利潤空間成為競爭壁壘。
范現(xiàn)國介紹:“藍標純凈水被消費者稱為‘國民口糧水’,這款水是成本領先策略。它采用了德國的高速灌裝線,速度達每小時91000瓶,因此能夠做到物超所值。”在1元水市場,藍標純凈水的優(yōu)勢正在擴大。
二是,主要布局1元水的品牌,在當前主流價格帶(2元水)和未來趨勢價格帶(3元水)布局缺失。
以藍標純凈水打開通路,今麥郎開創(chuàng)熟水品類,以涼白開持續(xù)切割生水市場;同時布局高端礦泉水今礦,滿足消費升級需求。
范現(xiàn)國表示:“在1元水、2元水、3元水價格打透的,目前中國的飲料企業(yè)當中只有今麥郎。未來中國的瓶裝水市場規(guī)模會達到3000億,我希望這三支水占中國市場的1/10。”
產品陣型的完善,成為今麥郎在瓶裝水賽道最強勢的護城河之一;這三支單品,也是其與農夫山泉“掰手腕”的底氣。“在行業(yè)當中沒有任何一家企業(yè)強大到不可以被挑戰(zhàn),也沒有任何一家弱小的企業(yè)不可以去競爭,真正的創(chuàng)新一定要抓住牛鼻子。”范現(xiàn)國說,“牛鼻子在哪?強勢當中蘊含著天然的劣勢,一定要在對手的強勢當中找他的劣勢,強勢當中的劣勢是天然的不可動的資源。”
最長的“長板”涼白開
對于一個企業(yè)、尤其是百億企業(yè)來講,完善的產品矩陣很重要,但大單品是不可或缺的支撐骨架。瓶裝水行業(yè)更是大單品的行業(yè),農夫山泉天然水是百億單品,怡寶純凈水也達到百億量級,今麥郎與頭部企業(yè)博弈,最長的“長板”非常關鍵。
從產品定位來看,藍標純凈水是一款通路產品、流量產品;上市不久的今礦,還在培育推廣階段,市場爆發(fā)還需要時間;目前承載今麥郎百億單品夢想的還是涼白開,這與涼白開上市之初的愿景也保持一致。涼白開具有沖擊百億的優(yōu)勢和潛力。
在共性上,涼白開符合飲料行業(yè)百億單品的特征。
瓶裝水具有廣闊的市場空間,周期足夠長、容量足夠大。涼白開的差異化戰(zhàn)略,在大賽道中尋找到了合適的小切口,開創(chuàng)熟水品類。
能夠支撐賣出百億單品的渠道,是超級龐大的銷售網(wǎng)絡。今麥郎通過多年的渠道建設,具備了全面立體的營銷網(wǎng)絡。隨著今麥郎南下精耕的步伐加速與品牌的不斷升級,其營銷網(wǎng)絡仍在不斷豐富完善,越來越多的中國人能夠喝到今麥郎的瓶裝水。
占據(jù)品類特性,形成兩元競爭格局,比如安慕希&純甄、特侖蘇&金典均為百億單品,隨著康師傅、統(tǒng)一等品牌的跟進入局,熟水品類活力被激發(fā),賽道不斷壯大,涼白開也迎來了新的機會。
在特性上,涼白開的生命力和成長性得到了驗證。
2016年上市,當年售出500萬箱;2017年銷售額達2.5億;2018年銷售額12.5億;2019年銷售額突破20億;2022年涼白開銷售額超過30億…涼白開的增長速度一直維持在較高的水平。
對今麥郎來說,涼白開的戰(zhàn)略地位沒有動搖過,上市多年涼白開始終保持市場活力。今年,在包裝升級、TVC廣告等動作之外,范現(xiàn)國為涼白開提煉了“甜”的屬性。“涼白開是燒開過的水,口感偏甜。”范現(xiàn)國表示,“有生命的品牌需要不斷成長才能實現(xiàn)增值,知名度、信任度、美譽度、忠誠度、依賴度。”
“共性做足,特性做透”,涼白開是一款向下扎根、向上生長的真正創(chuàng)新的產品。百億空間的涼白開,是今麥郎不斷加長的“長板”。
價值創(chuàng)新贏得未來
作為今麥郎的掌門人,范現(xiàn)國的視線似乎只向“第一”看齊。事實上,快速發(fā)展的今麥郎,近年來在各方面的增速堪稱一騎絕塵。根據(jù)《2022胡潤中國食品行業(yè)百強榜》,今麥郎企業(yè)價值同比上升126%,位列行業(yè)第一。在范現(xiàn)國看來,價值創(chuàng)新才能贏得未來。“創(chuàng)新是一個企業(yè)的戰(zhàn)略,是一把手工程。企業(yè)千條線,消費者的內心一根針,誰能穿住這根針才是關鍵。有價值的創(chuàng)新要自終而始,‘終’就是消費者的內心,而不是產品本身。滿足顧客需求,不是一次性,而是一輩子。”
2022年初,今麥郎推出了0油炸健康面拉面范,迎合了《健康中國2030規(guī)劃綱要》中減鹽、減糖和減油的目標。范現(xiàn)國介紹:“能成為爆品的創(chuàng)新一定是促進社會進步的。拉面范通過技術突破,實現(xiàn)了鮮面的口感,同時熱量比油炸面減少了三分之一。”
滿足客戶終身價值的創(chuàng)新,不是一個點,而是一個生態(tài)。范現(xiàn)國總結為“定位生態(tài)5Z”,包括外在顏值、內在品質、占領心智、體驗超值、品牌增值五個方面。
今礦就是今麥郎“定位生態(tài)5Z”理論的落地產品。
外在顏值上,今礦由聯(lián)合國合作藝術家潘虎打磨設計,人體力學之美與層流形體之美相結合,呈現(xiàn)出今礦層流瓶的人體流線美。
內在品質上,今礦取自天然稀缺水源,水中偏硅酸含量達到50mg/L,是礦泉水國標的2倍,是普通天然水的27倍。偏硅酸被譽為人體軟黃金,能夠增加血管彈性、皮膚彈性、骨骼韌性。
總體來看,今麥郎以“無尖不商=利他+善念”為初心,以“高偏硅酸礦泉水”為價值錨點,力圖將今礦打造為高質優(yōu)價的超級爆品。
范現(xiàn)國表示:“今天的市場競爭不應該再走流量的路線,要考慮產品是否能做50年,甚至100年。企業(yè)一定要打造超級爆品,找到推倒一切的力量。”
或許今麥郎成熟的創(chuàng)新生態(tài),與范現(xiàn)國知易行難的長期主義,是今麥郎在瓶裝水賽道快速崛起的原因,也是其基礎體量、產品矩陣、強勢單品背后的最終邏輯。風物長宜放眼量,保持良性增長的今麥郎,與農夫山泉“掰手腕”未必沒有機會。
