在消費(fèi)升級的時(shí)代，年輕群體已經(jīng)成為消費(fèi)主力，其喜好和消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)出全新態(tài)勢。抓住年輕人的心，就是抓住了品牌未來的戰(zhàn)場。在和年輕人“玩”在一起這件事上，不難發(fā)現(xiàn)，快消品牌們往往是沖在最前面的那個(gè)。
從代言人到大IP、從二次元到元宇宙、從傳統(tǒng)平臺到新興媒體……近年來，眾多快消品牌都在積極挖掘年輕人的喜好與玩法，謀求向不同偏好的年輕人群靠攏，在營銷上“各顯神通”：有的品牌借勢電商節(jié)點(diǎn)，搭載流量紅利迅速實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化；有的品牌注重口碑營銷，在多個(gè)新媒體平臺進(jìn)行話題引爆和發(fā)酵，讓產(chǎn)品在年輕人心中貼上更多正面標(biāo)簽；還有的品牌打法更直接，憑借一波事件營銷一舉沖上熱搜，牢牢抓住一眾年輕人的眼球。
對于快消品牌而言，短期爆發(fā)帶來的網(wǎng)絡(luò)熱潮固然能帶來一時(shí)的銷量轉(zhuǎn)化，而無法成為品牌的長期資產(chǎn)。只有真正做到懂年輕人，把握年輕人的喜好，深耕年輕化策略并持續(xù)進(jìn)行營銷上的創(chuàng)新，以真誠的態(tài)度與年輕消費(fèi)者保持深度有效的溝通，才能讓品牌在競爭激烈的快消品市場成為那棵“常青樹”。
那么問題來了，到底什么樣的營銷動作才能真正撬動年輕人？
要想和年輕人“玩”在一起，需要真正讀懂年輕人。年輕化營銷不僅僅是年輕化元素和內(nèi)容的簡單堆疊，關(guān)鍵在于內(nèi)核。摸清年輕人群的喜好，洞察用戶的心理和情感需求，才能讓營銷直指人心，掌握流量密碼。
當(dāng)今社會，生活節(jié)奏不斷加快，借助線上打卡、探秘類綜藝等完成對各種新鮮事物的“云體驗(yàn)”，成為不少年輕人解壓放松的休閑方式。最近網(wǎng)上沖浪時(shí)，頭條君注意到這樣一個(gè)符合年輕人口味的有趣內(nèi)容：行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)康師傅聯(lián)動紅燒牛肉面代言人張藝興，打造沉浸式溝通場景，在康師傅杭州工廠開啟了一場“方便面美味探索之旅”。
這樣的形式下，填充什么樣的內(nèi)容更能獲得年輕人喜愛？在趣味活動中釋放壓力，在自我挑戰(zhàn)中彰顯智慧，是年輕人的一大特點(diǎn)，趣味化、挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意內(nèi)容，更容易調(diào)動年輕人的認(rèn)同感和參與感。
有別于傳統(tǒng)的流程式、走馬觀花式的內(nèi)容，康師傅選擇讓張藝興作為“美味探索官”，讓觀眾跟隨張藝興的視角，沉浸式體驗(yàn)從“接受任務(wù)挑戰(zhàn)——屢次通關(guān)獲取密碼——深入生產(chǎn)線體驗(yàn)——交流和感受”的全流程內(nèi)容，并將康師傅方便面“美味、安心、品質(zhì)”的內(nèi)容核心巧妙融入其中，觀眾看得開心投入的同時(shí)，對康師傅方便面的“好味道好品質(zhì)”也有了更深的感觸，實(shí)現(xiàn)了有效傳達(dá)。
另外，“好到位、硬核、方方面面”等網(wǎng)感詞語廣泛應(yīng)用，也很符合年輕圈層的興趣語境，有效助燃話題發(fā)酵。“沒想到方便面工廠這么硬核”、“整個(gè)生產(chǎn)線讓我感到新鮮又震撼”、“民族品牌，中國好味道” 等張藝興的現(xiàn)場感觸，也表達(dá)了觀眾的心聲。伴隨觀看視頻的節(jié)奏，張藝興適時(shí)及時(shí)地發(fā)出探索康師傅美味秘密后的震撼觀感，這讓年輕消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴。
如今，新媒體平臺，尤其是短視頻平臺的崛起，深刻影響著年輕人的生活方式。借助這些平臺，巧妙配合傳播動作，可以助力品牌放大聲量，觸達(dá)更多年輕圈層。頭條君注意到，康師傅不僅將17分鐘的長視頻進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布，還制作了多條簡短有趣的切片內(nèi)容，在長視頻發(fā)布前后將其集中在抖音、小紅書、B站、微博等年輕人常瀏覽的平臺進(jìn)行擴(kuò)散，放大了內(nèi)容本身對年輕用戶的聚合影響力。
據(jù)頭條君統(tǒng)計(jì)，康師傅「品牌微綜藝」上線一周，就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)播放量5588萬+、總話題閱讀量3.9億+的破圈影響力。網(wǎng)友好評如潮，紛紛表示：“感受到康師傅對好味道方方面面的完美追求”、“康師傅的不斷創(chuàng)新，讓我這個(gè)方便面控吃得更加滿足啦”、“這個(gè)做得好棒，很有意思，一起來看看康師傅美味的秘密”……
一次成功的年輕化營銷傳播，很容易在短時(shí)間內(nèi)把流量轉(zhuǎn)化為銷量。不過，對于一個(gè)對年輕化策略有著長期規(guī)劃的經(jīng)典品牌來說，這顯然是不夠的，這不是起點(diǎn)，也不是終點(diǎn)。
此次「品牌微綜藝」，是康師傅和張藝興攜手合作之后的又一創(chuàng)新營銷之舉。此前，康師傅與張藝興攜手創(chuàng)作品牌單曲《動起來》，通過視覺+聽覺的廣告片形式體現(xiàn)出當(dāng)代青年的真實(shí)心聲，激勵(lì)著年輕人朝著自己的理想不斷前進(jìn)。基于品牌精神，雙方還共同創(chuàng)作品牌定制主題歌曲《就要這個(gè)味》，以融合國風(fēng)與流行的M-POP音樂曲調(diào)，將堅(jiān)守初心的信念和熱情昂揚(yáng)的精神詮釋得淋漓盡致，收獲了一眾年輕人的點(diǎn)贊。
康師傅與張藝興的攜手，一個(gè)是正能量滿滿，勤奮敬業(yè)，深受年輕人喜愛的青年藝人；一個(gè)是多年來致力于傳承“中國好味道”，為消費(fèi)者打造高質(zhì)量產(chǎn)品的民族品牌。兩者相互合作，能夠在年輕消費(fèi)者面前一次次刷滿好感度，激發(fā)出更多年輕正能量。
其實(shí)，深入研究不難發(fā)現(xiàn)，康師傅近幾年一直在嘗試用年輕化思維做品牌營銷，足跡遍布中國年輕人喜愛的游戲、泛二次元、追星、運(yùn)動、音樂文化、當(dāng)代藝術(shù)、文化生活等領(lǐng)域。如：康師傅香爆脆與寶可夢IP合作，將產(chǎn)品口味對應(yīng)寶可夢屬性進(jìn)行了高達(dá)120款高顏值定制包裝，迅速引爆Z世代，共同創(chuàng)造了1+1>2的品牌宣傳效應(yīng)與品牌價(jià)值。簽約國民實(shí)力派小花楊紫為番茄雞蛋牛肉面代言人，將代言人形象與產(chǎn)品進(jìn)行綁定，加強(qiáng)產(chǎn)品印記同時(shí)，為凸顯“番茄雞蛋牛肉面”的品類特性，量身定制了二次元?jiǎng)赢嬓蜗?mdash;—“蛋定仔”、“小番君”，這種設(shè)置就巧妙戳中了Z世代的喜好。
基于以上，我們可以看到，經(jīng)典品牌康師傅，在不斷摸索中，逐漸走出一條自己的年輕化之路，為“中國好味道”注入更多年輕基因。
縱觀康師傅的年輕化之路，康師傅能夠一步步打動年輕消費(fèi)者的原因，除了講走心的故事、與年輕人做朋友外，更重要的是擁有品牌自己的價(jià)值觀和使命感。通過將社會責(zé)任、品牌價(jià)值觀與自身資源，更有創(chuàng)意地結(jié)合在一起，借助營銷之手將其傳遞出去，持續(xù)擁抱年輕人，與年輕人共情。
移動互聯(lián)網(wǎng)打破了渠道與媒介的壁壘，加速了整個(gè)社會消費(fèi)觀念、品味、需求的變遷。無論是消費(fèi)觀念還是購買能力，以Z世代為代表的年輕群體已成為未來的主力軍。對于康師傅來說，堅(jiān)守初心、發(fā)展創(chuàng)新、推進(jìn)品牌年輕化則是其持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。
說回到康師傅此次傳播，為何說它是一次成功的年輕化營銷？首先是康師傅愿意去擁抱年輕人，通過年輕人常接觸的媒體平臺、年輕人喜歡的內(nèi)容，年輕人存在的場景實(shí)現(xiàn)了一次與年輕消費(fèi)者的有效溝通；其次是創(chuàng)新的營銷方式讓大眾眼前一亮，讓人群的觸達(dá)更上一個(gè)臺階；最后也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，則是真誠的長期主義態(tài)度，康師傅的年輕化策略規(guī)劃不是一朝一夕之功，需要對年輕群體有著長期洞察的同時(shí)，自身不斷發(fā)展和創(chuàng)新。基于此，康師傅在年輕化之路上又走出了扎實(shí)且重要的一步，和年輕人完成了又一次默契的擊掌。
通過年輕化營銷，康師傅又向年輕人傳達(dá)了什么呢？一方面，康師傅“中國好味道”背后的實(shí)力，得以更直觀地呈現(xiàn)在年輕消費(fèi)者面前。另一方面，見證民族品牌康師傅的高科技現(xiàn)代化水平，能夠喚起年輕人的民族自豪感。
從一個(gè)營銷人的角度來講，康師傅的品牌營銷年輕化，除去賦能產(chǎn)品銷售之外，也是其作為民族品牌的擔(dān)當(dāng)表現(xiàn)——弘揚(yáng)中華飲食文化，傳播“中國好味道”，通過和年輕人“交朋友”，向年輕人傳遞正能量、構(gòu)建正確的價(jià)值觀，引領(lǐng)年輕族群。
從走近年輕人到走進(jìn)年輕人，康師傅品牌年輕化初顯成效，而隨著康師傅品牌年輕化的逐漸深化，相信會有越來越多的年輕消費(fèi)者加入康師傅的“朋友圈”！
