在口香糖失去陣地的同時(shí)，「口香爆珠」這一新品類正悄然崛起。
2022年末，旗下?lián)碛兄倮?、奧利奧等品牌的零食巨頭億滋國際（MDLZ.O），宣布將其在美國、加拿大、歐洲等主要市場的口香糖業(yè)務(wù)出售給競爭對手不凡帝范梅勒。
巨頭的轉(zhuǎn)身，進(jìn)一步加重了人們對于口香糖市場的悲觀情緒。據(jù)Euromonitor International統(tǒng)計(jì)，2008年至2016年間美國口香糖的銷量下滑了15%；而在后起的中國口香糖市場，銷售額在2010年后增速減緩并最終于2016年觸頂，隨后連年下降。
市場的轉(zhuǎn)變并不意味著需求的消失，品類的波動與周期間往往蘊(yùn)藏著新的機(jī)遇。口香糖銷量下滑的背后，香口糖果品類還在呼喚著更加便利且能夠提神醒腦的新產(chǎn)品。
口香爆珠正是在這一消費(fèi)者未被滿足的需求中崛起，并逐漸成為了多樣化場景中人們提神醒腦的新選擇?？吹搅丝谙闾羌凹韧谙惚楫a(chǎn)品場景應(yīng)用及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的諸多痛點(diǎn)，親氣球通過創(chuàng)新改進(jìn)后的口香爆珠產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，并帶領(lǐng)著口香爆珠這一品類立穩(wěn)腳跟。
神清氣爽的剛需背后
口香爆珠提供便利化解決方案
判斷一個(gè)新品是否有深耕的可能性，往往需要關(guān)注其在所處賽道的生態(tài)位。所謂生態(tài)位，指的是一個(gè)物種或種群在生態(tài)系統(tǒng)中，在時(shí)間和空間上所占據(jù)的位置，以及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系與作用。在商業(yè)世界，想要占據(jù)生態(tài)位，需要在合適的時(shí)間以能夠滿足消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品切入市場，并快速占領(lǐng)賽道，與品類形成強(qiáng)捆綁。
由此反觀親氣球以口香爆珠產(chǎn)品切入市場并助推口香爆珠品類發(fā)展的過程，恰好是在賽道方興未艾之際，以具有獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)的產(chǎn)品切入市場，快速打通心智、獲取生態(tài)位的過程。
口香爆珠的爆火，是一場發(fā)生在“香口糖果”和“提神醒腦”賽道交叉地帶的品類再造，滿足的正是人們希望保持神清氣爽的同時(shí)便利化解決口腔異味問題的市場剛需。
結(jié)合使用場景，我們也能清晰的描繪出口香爆珠的目標(biāo)人群畫像：他們擁有較強(qiáng)的購買力，且對功能性、安全性及便攜性和體驗(yàn)感都有較高要求。面臨著學(xué)業(yè)壓力的學(xué)生人群，及25~40歲的辦公室白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員等高收入高素質(zhì)群體，都是口香爆珠的主要消費(fèi)者人群。而在購買決策過程中，“清新口氣能力強(qiáng)”、“口感舒適”、“提神醒腦”、“攜帶方便”等會成為影響其購買的關(guān)鍵因素。
值得一提的是，這類人群對于“提神醒腦”有著強(qiáng)烈的需求。高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)工作，使得他們時(shí)常需要喚醒大腦，集中精力。而口香爆珠產(chǎn)品相對于咖啡，恰好能以一種更為健康的方式，幫助他們保持神清氣爽的狀態(tài)，幫助食用者專注于學(xué)業(yè)或工作之中。
此外，口香爆珠還能夠便利的解決口腔異味的問題。保持口氣清新不僅是口腔健康問題，更是一個(gè)較為私人化的個(gè)人形象管理問題，需要得到較為私密化的解決。而目前既有解決方案存在諸多應(yīng)用場景上的限制，傳統(tǒng)清新口氣產(chǎn)品均無法同時(shí)滿足「隨時(shí)隨地」、「快速清新口氣」的需求。
在此背景下，在口香糖市場下滑、人們尋求更便利、且更具體驗(yàn)感的替代方案的節(jié)點(diǎn)，親氣球以創(chuàng)造獨(dú)特清爽體驗(yàn)的爆珠形式占據(jù)了“提神醒腦”賽道的生態(tài)位。
在了解目標(biāo)消費(fèi)人群的偏好與需求后，親氣球也在產(chǎn)品的體驗(yàn)創(chuàng)新和功能創(chuàng)新上做出了許多嘗試。
超越“口香糖”
親氣球重新定義口香爆珠
在社交節(jié)奏加快、使用場景拓展的今天，賽道也在不斷細(xì)分。在便攜性和清新口氣的功能性上有所升級的同時(shí)，親氣球并不滿足于僅僅將口香爆珠打造為口香糖的“替代品”，而是希望從場景穿透力和體驗(yàn)性上實(shí)現(xiàn)超越，行成獨(dú)特的品牌價(jià)值定位。
放大品類優(yōu)勢，夯實(shí)多場景穿透力
根據(jù)消費(fèi)者畫像，口香爆珠的目標(biāo)消費(fèi)者主要面臨著兩大使用場景：工作學(xué)習(xí)場景和生活體驗(yàn)場景。
一方面，高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)、工作使得人們時(shí)常需要喚醒大腦，集中精力。而親氣球口香爆珠能以一種更為健康的方式，幫助人們提神醒腦，專注于學(xué)業(yè)或工作之中。一顆爆珠在口中炸開，瞬間充溢的薄荷香氣喚醒疲憊的精神，緩解緊張與焦慮，幫助人們找回最佳狀態(tài)。
另一方面，在學(xué)習(xí)工作之余，在人們追求熱愛、追尋自我的專屬時(shí)刻，親氣球口香爆珠能夠在原有的體驗(yàn)上疊加獨(dú)特味覺記憶，豐富五感。親氣球在口香爆珠中率先使用了天然薄荷腦精華，不會假涼、不辣嗓子。搭配茉莉薄荷、白桃烏龍、甜橙西柚、玫瑰葡萄四種口味的濃縮天然香氛因子，清爽宜人，瞬間清新。
在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，親氣球從提神醒腦和便利性兩個(gè)方面入手，進(jìn)一步放大了口香爆珠的品類優(yōu)勢，真正實(shí)現(xiàn)了“立足品類、引領(lǐng)品類”。
在便利性方面，獨(dú)家內(nèi)盒的設(shè)計(jì)方便取出與食用，獨(dú)特的上推取出方式，可以避免食用過程中的手部接觸可能產(chǎn)生的健康隱患；同時(shí)，小巧易握的包裝方便隨身攜帶、隨時(shí)取用。
堅(jiān)守產(chǎn)品主義，創(chuàng)造極致清爽體驗(yàn)
口香爆珠本身就具有極強(qiáng)的體驗(yàn)感：特別的形態(tài)、爆裂的口感、瞬間的清爽，能夠帶給消費(fèi)者新奇有趣的感官享受。而此前的口香爆珠存在著使用人工合成香精、粒徑較小口感受限、使用復(fù)配膠難溶于口、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、珠子易粘連等問題。
為了滿足核心消費(fèi)需求，解決既有產(chǎn)品的痛點(diǎn)，親氣球?qū)?ldquo;一咬就爆，神清氣爽”作為產(chǎn)品的核心突破點(diǎn)，重新定義口香爆珠這一品類。
為使清爽體驗(yàn)進(jìn)一步升級，親氣球?qū)Ρ檫M(jìn)行了進(jìn)一步升級，通過最薄表皮、無縫膠囊技術(shù)等前沿科技，實(shí)現(xiàn)了爆珠在口中的最佳觸感和瞬間爆破，解決既往口香爆珠產(chǎn)品的痛點(diǎn)，提供更強(qiáng)的趣味性與感官體驗(yàn)。
在提升清爽體驗(yàn)的同時(shí)，親氣球也注重口感的平衡與產(chǎn)品的健康。面對部分口氣清新產(chǎn)品為追求清涼感而過度添加薄荷香精的情況，親氣球堅(jiān)持使用天然薄荷腦精華，不假涼、不辣嗓子，同時(shí)，使用濃縮天然香氛因子，使得口味更加平衡。此外，親氣球還以更健康的0糖、0阿斯巴甜配方，為消費(fèi)者提供兼顧健康與體驗(yàn)的放心產(chǎn)品。
創(chuàng)造清爽時(shí)刻，錨定品牌價(jià)值定位
在消費(fèi)升級和產(chǎn)品供給日漸豐富的今天，使用價(jià)值的比拼往往難以拉開身位，品牌提供的情緒價(jià)值能夠極大的影響消費(fèi)者的購買決策與產(chǎn)品復(fù)購。
親氣球洞察到，年輕人追逐熱愛，實(shí)則是為了創(chuàng)造獨(dú)屬于自己的人生體驗(yàn)。無論是突破極限、向外探索的蹦極、滑翔傘等運(yùn)動，還是柔和舒展、向內(nèi)探尋的瑜伽、冥想，創(chuàng)造專屬于自己的時(shí)刻，成為年輕人追逐的生活方式。而無數(shù)個(gè)清爽時(shí)刻、自由時(shí)刻、高光時(shí)刻的合集，也構(gòu)成了每個(gè)人的專屬人生體驗(yàn)。
親氣球找到了“清爽提神”這一區(qū)別于其他口香爆珠產(chǎn)品的體驗(yàn)性訴求點(diǎn)，希望見證和陪伴年輕的專屬moment，通過產(chǎn)品為年輕人創(chuàng)造清爽時(shí)刻。哪怕在生活中偶爾狀態(tài)不佳，難以集中精神，也可以通過獨(dú)特的爆珠口感和天然薄荷腦精華的勁爽體驗(yàn)，幫助年輕人緩解壓力，重獲對生活的掌控感。
獲得年輕人認(rèn)可的前提，是能夠理解他們面臨的壓力和正在追求的生活方式。通過傳遞元?dú)饣盍Χ歉呃涑聊?、趣味性而非死板?yán)肅的品牌情緒，親氣球最終實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者同頻，并最終收獲了年輕人的青睞。
營銷、渠道雙頻觸達(dá)
親氣球線下市場領(lǐng)跑口香爆珠品類
打好了產(chǎn)品的“地基”、確立了品牌的價(jià)值定位后，品牌還需要通過營銷和渠道的布局才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
而與立足成熟賽道、成熟品類的品牌營銷打法不同，親氣球選擇的是口香爆珠這一快速增長但同時(shí)也需要進(jìn)一步培植消費(fèi)習(xí)慣的成長期品類。因此，親氣球通過「立體營銷」和「全渠道觸達(dá)」兩個(gè)維度，在品牌傳播的同時(shí)，推動著“口香爆珠”品類的消費(fèi)者拓展。
占領(lǐng)用戶心智，立體營銷釋放品牌動能
隨著各細(xì)分賽道紛紛進(jìn)入專業(yè)化、細(xì)分化、個(gè)性化時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣也面臨著新一輪的重塑。在這一過程中，優(yōu)秀的品牌不會僅僅是等待機(jī)遇，而是創(chuàng)造機(jī)遇，在培植消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上引領(lǐng)整個(gè)品類的飛升與崛起。
以植物奶為例，此前雖有豆奶、核桃露等單品爆火，但未能形成與牛奶抗衡的大賽道。而隨著Oatly將燕麥奶與咖啡進(jìn)行了強(qiáng)綁定，如今植物奶作為咖啡和茶基底已成為越來越多人飲品消費(fèi)的首選，植物奶賽道也由此成為了資本和創(chuàng)業(yè)者倍加青睞的賽道。
面對著口香爆珠的消費(fèi)者認(rèn)知度還有巨大增長空間的現(xiàn)狀，親氣球從線上線下兩個(gè)方面推動品牌乃至口香爆珠品類的傳播與擴(kuò)展。
在線上，親氣球結(jié)合“餐后、職場、約會、聚會”四大核心場景，通過抖音及小紅書賬號進(jìn)行場景化種草，突出品類優(yōu)勢，培植消費(fèi)習(xí)慣。
在線下，通過參與各類展會、開展品牌合作，親氣球進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與商務(wù)、社交聚會等場景的強(qiáng)綁定。親氣球參與了2022成都糖酒會、Foodaily每日食品創(chuàng)新博覽會、及便利店大會等食品飲料行業(yè)展會，提升品牌的知名度和曝光度，也獲得了經(jīng)銷商的青睞。同時(shí)，作為業(yè)內(nèi)具有影響力的盛會，這些展會也能夠?yàn)槠放铺峁┣把氐男袠I(yè)視角，促進(jìn)品牌間的聯(lián)動，拓展品類認(rèn)知。
在擴(kuò)大品牌聲量和關(guān)聯(lián)應(yīng)用場景方面，2023年親氣球做出了許多嘗試。如在5.20的節(jié)點(diǎn)，親氣球于洱海之畔的大理實(shí)力希爾頓酒店舉辦媒體宴，分享與希爾頓酒店聯(lián)名研發(fā)的下午茶，傳遞品牌創(chuàng)意，擴(kuò)大品牌聲量。
吃火鍋后清新口氣是口香爆珠的剛需場景。在洞察到這一需求后，親氣球也與呷哺呷哺展開合作，進(jìn)行品牌宣傳與消費(fèi)習(xí)慣的培植。11月16日至11月19日，親氣球與上海核心區(qū)域30家呷哺呷哺門店舉辦“親新每一刻”聯(lián)名活動，推出聯(lián)名套餐。100000+顆親氣球口香爆珠隨餐附贈，幫助消費(fèi)者重回最佳狀態(tài)。
在場景加持下，體驗(yàn)了親氣球口香爆珠“一咬就爆，神清氣爽”的獨(dú)特魅力后，體驗(yàn)者深植的品牌記憶極易在特定消費(fèi)場景下被喚醒，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買決定。同時(shí)，這也更有利于在潛在消費(fèi)者心中建立“口香爆珠=親氣球”的品類關(guān)聯(lián)認(rèn)知，幫助親氣球樹立口香爆珠品類領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。
鋪設(shè)全渠道，深埋動銷觸點(diǎn)
隨著線上渠道實(shí)體產(chǎn)品零售增速放緩與線下生活的全方位恢復(fù)，線下渠道的重要性也再次被行業(yè)關(guān)注。
而對于口氣清新這一可能臨時(shí)出現(xiàn)、需要即時(shí)滿足的需求，線下渠道具有無可比擬的優(yōu)越性。正是看到了線下終端的重要性，親氣球也率先從線下零售渠道突破，上市僅兩月親氣球口香爆珠產(chǎn)品就售出百萬盒，實(shí)現(xiàn)了55%的線下市場占有率，領(lǐng)跑口香爆珠品類。
截止目前，親氣球口香爆珠產(chǎn)品已成功進(jìn)入全國31省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋30萬線下門店、中國90%以上省份。因?yàn)榱己玫漠a(chǎn)品反饋與快速實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品動銷，親氣球產(chǎn)品也獲得全國性、地方性便利系統(tǒng)認(rèn)可，成為越來越多的經(jīng)銷商與店主的選擇。
于此同時(shí)，親氣球也進(jìn)行了線上渠道的鋪設(shè)，通過開設(shè)天貓和抖音旗艦店，滿足消費(fèi)者足不出戶、產(chǎn)品到家的購買需求。許多在線下體驗(yàn)過親氣球口香爆珠的消費(fèi)者通過電商渠道復(fù)購，體驗(yàn)更多口味、更多樣形式的親氣球產(chǎn)品。
品牌展望
目前，親氣球通過“大單品”戰(zhàn)略成功切入市場，口香爆珠產(chǎn)品一炮而紅。在未來，親氣球一方面可以通過垂直領(lǐng)域的深耕，以多樣化產(chǎn)品線打透需要神清氣爽的場景；另一方面也能夠依托現(xiàn)有技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，圍繞“爆珠”向趣味性或功能性糖果領(lǐng)域延伸。
親氣球也希望更懂年輕人，與人們一起見證更多的專屬時(shí)刻，幫助消費(fèi)者大膽表達(dá)，展現(xiàn)更好的自己。
