陽(yáng)歷年已過(guò)，農(nóng)歷年還遠(yuǎn)嗎？咱們老百姓，自古就有過(guò)了臘八就是年的習(xí)俗，眼瞅著馬上進(jìn)入了臘月，春節(jié)的氣息悄然而至。
春節(jié)IP的聚光燈下，品牌方們紛紛摩拳擦掌，登臺(tái)獻(xiàn)藝。其中，我們觀察到，最有趣、最有文化底蘊(yùn)的當(dāng)屬六個(gè)核桃推出的六六大順字幅和春節(jié)賀歲罐產(chǎn)品。
春聯(lián)作為中華民族傳統(tǒng)文化的載體，承載著的是獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫，鐫刻著的是我們老百姓最樸素的心愿。六六大順字幅，保持著傳統(tǒng)福貼的喜慶，與過(guò)年的熱鬧氛圍相得益彰；核桃包裹著六六大順，蘊(yùn)含著美好的寓意；
作為年貨清單常客的六個(gè)核桃，用更平的視角，更樸實(shí)的語(yǔ)言與更多人產(chǎn)生了精神共振，撬動(dòng)起2024春節(jié)的消費(fèi)浪潮。
//蘊(yùn)含東方哲學(xué)的 “六六大順”更接地氣
“六六大順”有望成為春節(jié)期間的消費(fèi)文化潮流，不是憑空想象的，而是這幾年，尤其是2023年，消費(fèi)者行為的映射。
網(wǎng)上最近盛行這么一個(gè)段子：一個(gè)做玄學(xué)算命朋友說(shuō)，大家都以為經(jīng)濟(jì)下行算命很火，前幾年還會(huì)算命，想改運(yùn)。2023年，大家已經(jīng)不算了，知道怎么算都不會(huì)太好了，人們不再祈求大富大貴、不再奢望暴富，不出亂子，能順順利利就行。
過(guò)去的幾年，如人飲水，冷暖自知。降薪、裁員、內(nèi)卷、焦慮成了常態(tài)。2024年，全國(guó)人民最大的心愿是什么？是六六大順。
消費(fèi)者層面，從傳統(tǒng)的“福文化 ”有望平替到當(dāng)下的“順文化”，不是“福”字不夠喜慶，而是“六六大順”更接地氣。
行商的講究一個(gè)，生意興隆，搞運(yùn)輸?shù)闹v究一個(gè)，人車(chē)平安，學(xué)子之家講究一個(gè)金榜題名，所以我們才看到了多種多樣的祈禱。
“六個(gè)核桃”與“六六大順”，兩者本身是一脈相承的。
核桃，“桃”諧音“逃”，有逃脫、趨吉避兇之意。古代人們經(jīng)過(guò)逃荒，后代們有留在當(dāng)?shù)氐?，也有回到故土的，所以，春?jié)買(mǎi)核桃，便成為一種習(xí)俗。由此，核桃也有順心如意、家庭和睦、逢兇化吉的含義。
而在傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“六”一直有順利、吉祥之意?！洞呵镒笫蟼鳌分幸蔡岬?ldquo;六順”：“君義、臣行，父慈，子孝，兄愛(ài)，弟敬”。君臣之義、父子之孝、兄弟手足之情，寓意事業(yè)家庭圓滿順利。
新時(shí)代，人們重新定義了“六順”：身體順、愛(ài)情順、家庭順、學(xué)業(yè)順、事業(yè)順、財(cái)運(yùn)順。
新時(shí)代的“六順”其實(shí)也對(duì)應(yīng)著西方哲學(xué)中馬斯洛需求層次理論中的幾個(gè)階段：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)。
身體順、財(cái)運(yùn)順代表人們對(duì)于生理、安全層次的需求，愛(ài)情、家庭、學(xué)業(yè)、事業(yè)順，則代表人們對(duì)社交、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。
順文化代表了自古至今人們對(duì)生活美好的希冀，核桃的寓意，則深深地刻印著一代人逃離苦難的歷史記憶。
“六個(gè)核桃、六六大順”生根鄉(xiāng)土扎根文化，寓意十分深遠(yuǎn)。如今，“六個(gè)核桃、六六大順”的品牌主張，也是在滿足新時(shí)代下最廣大人民質(zhì)樸的社會(huì)心理訴求。這也是六個(gè)核桃一直以來(lái)的品牌哲學(xué)。
六個(gè)核桃所主張的“六六大順”，其實(shí)滿足的是社會(huì)心理需求的最大公約數(shù)。
2023這一年，大家過(guò)得其實(shí)也并不容易?？缸×私敌?、扛不住裁員，扛住了業(yè)績(jī)下滑、扛不住賠本關(guān)店。無(wú)論是在震區(qū)救災(zāi)，還是在股市中迷茫。天南地北各行各業(yè)，大家都希望2024年，日子過(guò)得更“順”一點(diǎn)。
“更順一點(diǎn)”，是這個(gè)時(shí)代背景下，人們最簡(jiǎn)單，最質(zhì)樸的心愿和希冀，也是整個(gè)社會(huì)心理需求的最大公約數(shù)。
當(dāng)然，對(duì)于人生而言，苦難是一種常態(tài)，人們所希望的是，在經(jīng)過(guò)苦難之后，能夠看得見(jiàn)那一縷溫暖的陽(yáng)光。這一縷陽(yáng)光，不一定非要是來(lái)年“年薪百萬(wàn)”，而是實(shí)打?qū)嵉啬鼙冉衲赀^(guò)得更“順”一點(diǎn)。
//以“順”為“禮”，傳統(tǒng)文化如何解構(gòu)現(xiàn)代消費(fèi)？
禮，是中國(guó)文化之心。
“禮儀三百，威儀三千”，我們國(guó)家自古享有“禮儀之邦”的盛譽(yù)。
作為歷史悠久的傳統(tǒng)文化的一部分，禮的本質(zhì)是什么？如果通過(guò)用現(xiàn)代化的思維去解構(gòu)，其實(shí)“禮”是一種行為方式，這種行為方式強(qiáng)調(diào)的核心是父母子女、君臣、朋友之間關(guān)系。
送禮這件事，其實(shí)很有講究。中國(guó)的傳統(tǒng)文化認(rèn)為，對(duì)一個(gè)人采用什么樣的“外禮”，是由“內(nèi)心”的態(tài)度決定的。
《論語(yǔ)·陽(yáng)貨篇》中曾經(jīng)有這樣的記載：陽(yáng)貨想讓孔子來(lái)拜見(jiàn)自己，但陽(yáng)貨有才無(wú)德，孔子不見(jiàn)他，他就饋贈(zèng)給孔子一只蒸豚。孔子重視禮節(jié)，認(rèn)為“來(lái)而不往非禮也”，就選擇陽(yáng)貨出門(mén)在外的時(shí)候才去他家拜謝。
而在現(xiàn)代社會(huì)中，“禮”其實(shí)是一種重要的關(guān)系象征。
中國(guó)人講究送“禮”要送到“心坎”里面， 禮本身其實(shí)并不重要，重要的是禮背后的態(tài)度和意義。所謂“禮輕情意重”，稀缺的不是禮物本身，而是那份心意。
春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)的傳統(tǒng)是晚輩向長(zhǎng)輩送禮。現(xiàn)代人缺的不是物質(zhì)，缺的其實(shí)是情感的表達(dá)。過(guò)年回家給長(zhǎng)輩們送禮，也是一種情感的表達(dá)。
2024春節(jié)，六個(gè)核桃推出“六六大順罐”，將六大順祝福定制成六款祝福包裝，是今年春節(jié)走親訪友必備的禮品。
正所謂：送禮不如送“順”。以“順”為禮，這也代表著六個(gè)核桃對(duì)傳統(tǒng)文化的一種全新闡釋。
“以順為禮”，滿足的是情緒價(jià)值。
這年頭兒，最難以滿足的其實(shí)就是情緒價(jià)值。尤其是年輕人，不缺物質(zhì)條件，缺的是心靈的滿足感，很容易emo。因此，品牌要抓得住年輕人，關(guān)鍵是能提供足夠的情緒價(jià)值。
六個(gè)核桃的方式是，把滿足情緒價(jià)值融入傳統(tǒng)文化中，以孝悌文化為傳承，以“六六大順”為祝福，去陪伴這屆年輕人成長(zhǎng)。
對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，六個(gè)核桃是童年的記憶并不陌生，而且有很強(qiáng)的親近感，六個(gè)核桃以傳統(tǒng)的“禮文化、順文化”為品牌內(nèi)核，也能牢牢抓住年輕人過(guò)春節(jié)的需求痛點(diǎn)。并且在滿足年輕人的需求痛點(diǎn)的過(guò)程中，把這些豐富文化內(nèi)涵，世代相傳下去。
傳統(tǒng)文化解構(gòu)現(xiàn)代消費(fèi)，不僅是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全新演繹，也同樣是一種新的傳承和延續(xù)。
作為文明古國(guó)，中華自古以來(lái)是禮儀之邦，中華文化五千年文脈不斷正是因?yàn)橛懈鞣N形式的傳承。這種傳承，不僅僅是文學(xué)作品、電影作品，更是品牌文化、消費(fèi)文化。
當(dāng)六個(gè)核桃品牌基因根植傳統(tǒng)文化，品牌生命力也就此根植傳統(tǒng)文化之中。這種文化的詮釋和傳承，其實(shí)也為消費(fèi)品牌傳承中國(guó)文化打了個(gè)樣。
//消費(fèi)分層時(shí)代，找到文化消費(fèi)新的增長(zhǎng)范式
當(dāng)一個(gè)品牌根植于傳統(tǒng)文化，品牌自身也就有了更多應(yīng)對(duì)變化和挑戰(zhàn)的能力。
消費(fèi)市場(chǎng)是不斷變化的，變化中有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。
挑戰(zhàn)在于，打動(dòng)消費(fèi)者越來(lái)越難，要想找到打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就要精準(zhǔn)地找到品牌自身的定位。機(jī)遇在于，當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)是分層的，分層中會(huì)有新的變量出現(xiàn)。
良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)，趙一鳴零食的快速增長(zhǎng)都是找到了新的變量，這個(gè)變量就是低價(jià)。六個(gè)核桃則不同，六個(gè)核桃找到的變量是去深挖傳統(tǒng)文化的價(jià)值。
消費(fèi)行業(yè)中，以文化為價(jià)值內(nèi)核驅(qū)動(dòng)，是一種新的增長(zhǎng)范式。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，以文化為內(nèi)核驅(qū)動(dòng)是在品牌價(jià)值上做加法。而對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，這樣也是在增加渠道勢(shì)能，挖掘更多的市場(chǎng)增量。
對(duì)于消費(fèi)品牌的渠道而言，過(guò)去一年消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏其實(shí)不理想，比如，白酒等消費(fèi)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商壓力很大，存貨壓力也大，渠道端也需要廠商能夠給到更多信心。
怎么才能給到渠道信心，要么像良品鋪?zhàn)幽菢又苯咏祪r(jià)，以價(jià)格來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。要么就是像六個(gè)核桃一樣，以傳統(tǒng)文化為核心，從心底打動(dòng)消費(fèi)者，釋放更多的增長(zhǎng)動(dòng)力。
舉個(gè)例子，今年服裝行業(yè)很慘，大家都被庫(kù)存壓得喘不過(guò)氣，但有些做漢服的品牌增長(zhǎng)其實(shí)很不錯(cuò)，比如很火的馬面裙，這背后就是傳統(tǒng)文化驅(qū)動(dòng)，更多人愿意為傳統(tǒng)文化買(mǎi)單。
六個(gè)核桃以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)端的需求增長(zhǎng)其實(shí)也是這個(gè)邏輯。
實(shí)際上，消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)有幾個(gè)層級(jí)：需求驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)。
所謂需求驅(qū)動(dòng)，比如冰箱洗衣機(jī)，主要的價(jià)值是功能價(jià)值，解決的是實(shí)際的需求。這類產(chǎn)品在早期增長(zhǎng)很容易，但市場(chǎng)滲透率越高，增長(zhǎng)越難，因?yàn)榇騽?dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)不夠多。
所謂產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，比如智能手機(jī)、汽車(chē)。這些商品的價(jià)值有更多的附加值，不僅僅是工具，還有一定的其他附加值需求。
所謂文化驅(qū)動(dòng)，比如各種聯(lián)名限定的產(chǎn)品，限量版球鞋、再比如茅臺(tái)，更多的是一種心理上的滿足感。這種增長(zhǎng)其實(shí)更持久，因?yàn)楫a(chǎn)品本身之外的文化符號(hào)價(jià)值才是滿足需求的關(guān)鍵。
六個(gè)核桃以文化為內(nèi)核，用文化內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，本質(zhì)上是消費(fèi)一種文化符號(hào)，而不是消費(fèi)產(chǎn)品本身。這種驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)增長(zhǎng)才有更多的動(dòng)力。
這種增長(zhǎng)動(dòng)力，一方面在于通過(guò)文化積淀，不斷形成品牌資產(chǎn)及價(jià)值認(rèn)同，另一方面也能把傳統(tǒng)文化的勢(shì)能，轉(zhuǎn)化為渠道增長(zhǎng)的動(dòng)能。
目前來(lái)看，消費(fèi)行業(yè)能夠做到的品牌很少，比如茅臺(tái)、紅牛、可口可樂(lè)。而年貨這個(gè)品類中，以傳統(tǒng)文化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的品牌其實(shí)更少，六個(gè)核桃算是一個(gè)。
如今，春節(jié)臨近，“順”文化和“禮”文化的深層驅(qū)動(dòng)下，更多的消費(fèi)增量也會(huì)逐步釋放。未來(lái)，六個(gè)核桃如何把文化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的這條路走下去，值得繼續(xù)期待。（轉(zhuǎn)發(fā)自微信公眾號(hào)：向善財(cái)經(jīng)）
