陽歷年已過，農(nóng)歷年還遠(yuǎn)嗎？咱們老百姓，自古就有過了臘八就是年的習(xí)俗，眼瞅著馬上進(jìn)入了臘月，春節(jié)的氣息悄然而至。
春節(jié)IP的聚光燈下，品牌方們紛紛摩拳擦掌，登臺獻(xiàn)藝。其中，我們觀察到，最有趣、最有文化底蘊的當(dāng)屬六個核桃推出的六六大順字幅和春節(jié)賀歲罐產(chǎn)品。
春聯(lián)作為中華民族傳統(tǒng)文化的載體，承載著的是獨屬于中國人的浪漫，鐫刻著的是我們老百姓最樸素的心愿。六六大順字幅，保持著傳統(tǒng)福貼的喜慶，與過年的熱鬧氛圍相得益彰；核桃包裹著六六大順，蘊含著美好的寓意；
作為年貨清單?？偷牧鶄€核桃，用更平的視角，更樸實的語言與更多人產(chǎn)生了精神共振，撬動起2024春節(jié)的消費浪潮。
//蘊含東方哲學(xué)的 “六六大順”更接地氣
“六六大順”有望成為春節(jié)期間的消費文化潮流，不是憑空想象的，而是這幾年，尤其是2023年，消費者行為的映射。
網(wǎng)上最近盛行這么一個段子：一個做玄學(xué)算命朋友說，大家都以為經(jīng)濟下行算命很火，前幾年還會算命，想改運。2023年，大家已經(jīng)不算了，知道怎么算都不會太好了，人們不再祈求大富大貴、不再奢望暴富，不出亂子，能順順利利就行。
過去的幾年，如人飲水，冷暖自知。降薪、裁員、內(nèi)卷、焦慮成了常態(tài)。2024年，全國人民最大的心愿是什么？是六六大順。
消費者層面，從傳統(tǒng)的“福文化 ”有望平替到當(dāng)下的“順文化”，不是“福”字不夠喜慶，而是“六六大順”更接地氣。
行商的講究一個，生意興隆，搞運輸?shù)闹v究一個，人車平安，學(xué)子之家講究一個金榜題名，所以我們才看到了多種多樣的祈禱。
“六個核桃”與“六六大順”，兩者本身是一脈相承的。
核桃，“桃”諧音“逃”，有逃脫、趨吉避兇之意。古代人們經(jīng)過逃荒，后代們有留在當(dāng)?shù)氐?，也有回到故土的，所以，春?jié)買核桃，便成為一種習(xí)俗。由此，核桃也有順心如意、家庭和睦、逢兇化吉的含義。
而在傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“六”一直有順利、吉祥之意?！洞呵镒笫蟼鳌分幸蔡岬?ldquo;六順”：“君義、臣行，父慈，子孝，兄愛，弟敬”。君臣之義、父子之孝、兄弟手足之情，寓意事業(yè)家庭圓滿順利。
新時代，人們重新定義了“六順”：身體順、愛情順、家庭順、學(xué)業(yè)順、事業(yè)順、財運順。
新時代的“六順”其實也對應(yīng)著西方哲學(xué)中馬斯洛需求層次理論中的幾個階段：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實現(xiàn)。
身體順、財運順代表人們對于生理、安全層次的需求，愛情、家庭、學(xué)業(yè)、事業(yè)順，則代表人們對社交、尊重以及自我實現(xiàn)的需求。
順文化代表了自古至今人們對生活美好的希冀，核桃的寓意，則深深地刻印著一代人逃離苦難的歷史記憶。
“六個核桃、六六大順”生根鄉(xiāng)土扎根文化，寓意十分深遠(yuǎn)。如今，“六個核桃、六六大順”的品牌主張，也是在滿足新時代下最廣大人民質(zhì)樸的社會心理訴求。這也是六個核桃一直以來的品牌哲學(xué)。
六個核桃所主張的“六六大順”，其實滿足的是社會心理需求的最大公約數(shù)。
2023這一年，大家過得其實也并不容易?？缸×私敌?、扛不住裁員，扛住了業(yè)績下滑、扛不住賠本關(guān)店。無論是在震區(qū)救災(zāi)，還是在股市中迷茫。天南地北各行各業(yè)，大家都希望2024年，日子過得更“順”一點。
“更順一點”，是這個時代背景下，人們最簡單，最質(zhì)樸的心愿和希冀，也是整個社會心理需求的最大公約數(shù)。
當(dāng)然，對于人生而言，苦難是一種常態(tài)，人們所希望的是，在經(jīng)過苦難之后，能夠看得見那一縷溫暖的陽光。這一縷陽光，不一定非要是來年“年薪百萬”，而是實打?qū)嵉啬鼙冉衲赀^得更“順”一點。
//以“順”為“禮”，傳統(tǒng)文化如何解構(gòu)現(xiàn)代消費？
禮，是中國文化之心。
“禮儀三百，威儀三千”，我們國家自古享有“禮儀之邦”的盛譽。
作為歷史悠久的傳統(tǒng)文化的一部分，禮的本質(zhì)是什么？如果通過用現(xiàn)代化的思維去解構(gòu)，其實“禮”是一種行為方式，這種行為方式強調(diào)的核心是父母子女、君臣、朋友之間關(guān)系。
送禮這件事，其實很有講究。中國的傳統(tǒng)文化認(rèn)為，對一個人采用什么樣的“外禮”，是由“內(nèi)心”的態(tài)度決定的。
《論語·陽貨篇》中曾經(jīng)有這樣的記載：陽貨想讓孔子來拜見自己，但陽貨有才無德，孔子不見他，他就饋贈給孔子一只蒸豚?？鬃又匾暥Y節(jié)，認(rèn)為“來而不往非禮也”，就選擇陽貨出門在外的時候才去他家拜謝。
而在現(xiàn)代社會中，“禮”其實是一種重要的關(guān)系象征。
中國人講究送“禮”要送到“心坎”里面， 禮本身其實并不重要，重要的是禮背后的態(tài)度和意義。所謂“禮輕情意重”，稀缺的不是禮物本身，而是那份心意。
春節(jié)這個時間節(jié)點，中國的傳統(tǒng)是晚輩向長輩送禮。現(xiàn)代人缺的不是物質(zhì)，缺的其實是情感的表達(dá)。過年回家給長輩們送禮，也是一種情感的表達(dá)。
2024春節(jié)，六個核桃推出“六六大順罐”，將六大順祝福定制成六款祝福包裝，是今年春節(jié)走親訪友必備的禮品。
正所謂：送禮不如送“順”。以“順”為禮，這也代表著六個核桃對傳統(tǒng)文化的一種全新闡釋。
“以順為禮”，滿足的是情緒價值。
這年頭兒，最難以滿足的其實就是情緒價值。尤其是年輕人，不缺物質(zhì)條件，缺的是心靈的滿足感，很容易emo。因此，品牌要抓得住年輕人，關(guān)鍵是能提供足夠的情緒價值。
六個核桃的方式是，把滿足情緒價值融入傳統(tǒng)文化中，以孝悌文化為傳承，以“六六大順”為祝福，去陪伴這屆年輕人成長。
對年輕人來說，六個核桃是童年的記憶并不陌生，而且有很強的親近感，六個核桃以傳統(tǒng)的“禮文化、順文化”為品牌內(nèi)核，也能牢牢抓住年輕人過春節(jié)的需求痛點。并且在滿足年輕人的需求痛點的過程中，把這些豐富文化內(nèi)涵，世代相傳下去。
傳統(tǒng)文化解構(gòu)現(xiàn)代消費，不僅是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全新演繹，也同樣是一種新的傳承和延續(xù)。
作為文明古國，中華自古以來是禮儀之邦，中華文化五千年文脈不斷正是因為有各種形式的傳承。這種傳承，不僅僅是文學(xué)作品、電影作品，更是品牌文化、消費文化。
當(dāng)六個核桃品牌基因根植傳統(tǒng)文化，品牌生命力也就此根植傳統(tǒng)文化之中。這種文化的詮釋和傳承，其實也為消費品牌傳承中國文化打了個樣。
//消費分層時代，找到文化消費新的增長范式
當(dāng)一個品牌根植于傳統(tǒng)文化，品牌自身也就有了更多應(yīng)對變化和挑戰(zhàn)的能力。
消費市場是不斷變化的，變化中有挑戰(zhàn)也有機遇。
挑戰(zhàn)在于，打動消費者越來越難，要想找到打動消費者的那個關(guān)鍵點，就要精準(zhǔn)地找到品牌自身的定位。機遇在于，當(dāng)前消費社會是分層的，分層中會有新的變量出現(xiàn)。
良品鋪子降價，趙一鳴零食的快速增長都是找到了新的變量，這個變量就是低價。六個核桃則不同，六個核桃找到的變量是去深挖傳統(tǒng)文化的價值。
消費行業(yè)中，以文化為價值內(nèi)核驅(qū)動，是一種新的增長范式。
對品牌來說，以文化為內(nèi)核驅(qū)動是在品牌價值上做加法。而對于渠道來說，這樣也是在增加渠道勢能，挖掘更多的市場增量。
對于消費品牌的渠道而言，過去一年消費復(fù)蘇節(jié)奏其實不理想，比如，白酒等消費行業(yè)經(jīng)銷商壓力很大，存貨壓力也大，渠道端也需要廠商能夠給到更多信心。
怎么才能給到渠道信心，要么像良品鋪子那樣直接降價，以價格來打動消費者。要么就是像六個核桃一樣，以傳統(tǒng)文化為核心，從心底打動消費者，釋放更多的增長動力。
舉個例子，今年服裝行業(yè)很慘，大家都被庫存壓得喘不過氣，但有些做漢服的品牌增長其實很不錯，比如很火的馬面裙，這背后就是傳統(tǒng)文化驅(qū)動，更多人愿意為傳統(tǒng)文化買單。
六個核桃以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，驅(qū)動消費端的需求增長其實也是這個邏輯。
實際上，消費品牌的增長有幾個層級：需求驅(qū)動，產(chǎn)品驅(qū)動、文化驅(qū)動。
所謂需求驅(qū)動，比如冰箱洗衣機，主要的價值是功能價值，解決的是實際的需求。這類產(chǎn)品在早期增長很容易，但市場滲透率越高，增長越難，因為打動消費者的點不夠多。
所謂產(chǎn)品驅(qū)動，比如智能手機、汽車。這些商品的價值有更多的附加值，不僅僅是工具，還有一定的其他附加值需求。
所謂文化驅(qū)動，比如各種聯(lián)名限定的產(chǎn)品，限量版球鞋、再比如茅臺，更多的是一種心理上的滿足感。這種增長其實更持久，因為產(chǎn)品本身之外的文化符號價值才是滿足需求的關(guān)鍵。
六個核桃以文化為內(nèi)核，用文化內(nèi)涵驅(qū)動增長，本質(zhì)上是消費一種文化符號，而不是消費產(chǎn)品本身。這種驅(qū)動下，市場增長才有更多的動力。
這種增長動力，一方面在于通過文化積淀，不斷形成品牌資產(chǎn)及價值認(rèn)同，另一方面也能把傳統(tǒng)文化的勢能，轉(zhuǎn)化為渠道增長的動能。
目前來看，消費行業(yè)能夠做到的品牌很少，比如茅臺、紅牛、可口可樂。而年貨這個品類中，以傳統(tǒng)文化驅(qū)動增長的品牌其實更少，六個核桃算是一個。
如今，春節(jié)臨近，“順”文化和“禮”文化的深層驅(qū)動下，更多的消費增量也會逐步釋放。未來，六個核桃如何把文化驅(qū)動消費的這條路走下去，值得繼續(xù)期待。（轉(zhuǎn)發(fā)自微信公眾號：向善財經(jīng)）
