如今，隨著國人消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，為國貨品牌提供了廣闊的發(fā)展空間，于是乎，越來越多的國貨“支棱”起來了。在休閑零食行業(yè)，這一點(diǎn)似乎格外明顯：消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比，而不再盲目追求外國品牌，優(yōu)秀的國貨零食品牌開始嶄露頭角。
筆者觀察到，近日，全球權(quán)威增長咨詢公司弗若斯特沙利文（以下簡稱：沙利文）基于對中國烘焙/休閑零食市場的研究，以2023年全國全網(wǎng)烘焙/休閑零食銷售量計(jì)，為創(chuàng)立于2019年的休閑零食品牌——比比贊，頒布了“2023年全國全網(wǎng)烘焙零食銷量第一”“2023年全國全網(wǎng)休閑零食銷量領(lǐng)先”認(rèn)證獎項(xiàng)，引起了全行業(yè)的廣泛熱議。
洞察——休閑零食行業(yè)發(fā)展趨勢
作為中國消費(fèi)市場的支柱產(chǎn)業(yè)，休閑零食“產(chǎn)品小”但“規(guī)模大”，根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，國內(nèi)休閑食品市場規(guī)模到2026年將達(dá)到11472億元，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。從需求端來看，休閑零食比正餐食品的即食消費(fèi)屬性更強(qiáng)，消費(fèi)者更多是獲得精神上的滿足，而非飽腹性的基礎(chǔ)需求，因此造就了產(chǎn)品種類繁多、消費(fèi)場景豐富的行業(yè)形態(tài)。
得益于龐大的市場空間，休閑零食行業(yè)吸引了眾多巨頭加碼布局，行業(yè)競爭和內(nèi)卷壓力日益激烈?？v覽三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃袠I(yè)長青品牌的發(fā)展之路，不難窺見，消費(fèi)者未來需求有潛力繼續(xù)擴(kuò)容。當(dāng)然了，此次比比贊獲評“2023年全國全網(wǎng)烘焙零食銷量第一”“2023年全國全網(wǎng)休閑零食銷量領(lǐng)先”，也傳遞了一種趨勢：零食不應(yīng)該賣得貴，受消費(fèi)者認(rèn)可的零食品牌，口味、品質(zhì)、價(jià)格多維優(yōu)勢缺一不可。
深究——比比贊到底做對了什么？
成立時(shí)間不到6年，比比贊卻大小動作頻頻，不僅全網(wǎng)銷量持續(xù)走高，而且流量曝光趨勢火爆，吸引不同人群轉(zhuǎn)化，打破了年輕品牌曇花一現(xiàn)的“魔咒”。通過深入觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，比比贊高銷量、高人氣、高口碑的背后，與其高端質(zhì)價(jià)比、高頻高質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的社媒營銷大有關(guān)系。
1、不只性價(jià)比，更要質(zhì)價(jià)比
眾所周知，休閑零食產(chǎn)品小，毛利率也不是很高，有公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國休閑食品行業(yè)平均毛利率為30.36%。但于消費(fèi)者而言，休閑零食獨(dú)立于三餐之外，理應(yīng)性價(jià)比更高。
比比贊或許很早就嗅到了市場變化，憑借背靠福建食品產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢，并與華測檢測就產(chǎn)品檢測及供應(yīng)商審核等服務(wù)項(xiàng)目達(dá)成合作，構(gòu)筑起強(qiáng)大安全的供應(yīng)鏈體系，進(jìn)而打響“好吃又劃算”的品牌主張，做國民都喜歡、消費(fèi)得起的零食。在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)性價(jià)比的時(shí)代，比比贊的“平價(jià)零食”路線深得大眾歡心，這從其全網(wǎng)店鋪的超高銷量可見一斑，其核心爆品小圓餅、鵪鶉蛋自上線以來爆賣2億+/包，蛋黃酥、干脆面爆賣1億+/包。
2、高頻高質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新
休閑零食行業(yè)面向全國全客群，一方面，消費(fèi)者存在客觀的口味偏好差異，更青睞于選擇產(chǎn)品多元化的品牌；另一方面，由于休閑零食存在所見即所得、沖動購買等特征，因此對品牌創(chuàng)新提出了更高的要求。
在保持“新鮮感”方面，比比贊通過高頻高質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新，打造豐富的產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而滿足消費(fèi)者日益增加的多元化需求，目前年包裹過億。據(jù)悉，比比贊敏銳洞察市場需求，建立起全品類布局，打造了面包糕點(diǎn)、餅干膨化、堅(jiān)果炒貨、肉類鹵味、果干蜜餞、豆干素食、方便素食、巧克力糖果多重產(chǎn)品系列，擁有1000多個(gè)SKU，能覆蓋全年齡段消費(fèi)者的零食需求。
3、與時(shí)俱進(jìn)的社媒營銷
隨著新消費(fèi)理念的不斷出現(xiàn)，疊加消費(fèi)者需求的迭代速度加快，休閑零食必須在“身份”層面做出更大創(chuàng)新：從單一的服務(wù)者，向多元的陪伴者轉(zhuǎn)變。發(fā)力社媒營銷，擁抱年輕消費(fèi)者，就是其中的有效途徑之一。
全網(wǎng)平臺搜索“比比贊”，不難發(fā)現(xiàn)，其在內(nèi)容化、社交化建設(shè)方面頗有見地。以微博平臺為例，比比贊既是內(nèi)容創(chuàng)作者，以鮮活有趣的博文內(nèi)容，深度鏈接年輕網(wǎng)友；又是品牌宣發(fā)人，借助合作劇集的出圈熱梗，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)群體；更是驚喜福利官，不定時(shí)為網(wǎng)友奉上互動獎品，增強(qiáng)忠實(shí)用戶粘性。目前，比比贊已與大熱電視劇《以愛為營》《要久久愛》《小日子》達(dá)成植劇宣傳合作，在湖南衛(wèi)視芒果TV定制微綜藝&晚會中，筆者也發(fā)現(xiàn)了比比贊“中國年味”年貨禮盒的身影。
隨著行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步向萬億沖刺，休閑零食賽道仍將持續(xù)擴(kuò)容，而市場的洗禮和時(shí)間的考驗(yàn)，是對一個(gè)品牌發(fā)展道路的有效驗(yàn)證。此次，比比贊被沙利文評為“2023年全國全網(wǎng)烘焙零食銷量第一”“2023年全國全網(wǎng)休閑零食銷量領(lǐng)先”，不僅是對其品牌戰(zhàn)略的肯定，更是為行業(yè)未來的發(fā)展指明了方向。相信在未來，還會有更多諸如比比贊的“黑馬”品牌入局，持續(xù)為休閑零食市場注入新活力。
