文章來(lái)源：DT商業(yè)觀察
導(dǎo)語(yǔ)：
這屆年輕人，擅長(zhǎng)在小紅書(shū)上創(chuàng)造吃喝新潮流。今年上半年，多巴胺美食、CityEat的風(fēng)潮，從小紅書(shū)一路發(fā)酵，形成了突破圈層的影響力。年輕人覺(jué)醒的本土中國(guó)胃，也帶動(dòng)了家鄉(xiāng)味道、風(fēng)味小城出圈。對(duì)應(yīng)到食飲行業(yè)和品牌，新的吃喝玩法與潮流趨勢(shì)的出現(xiàn)，意味著增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。11月7日，在2024小紅書(shū)食飲行業(yè)大會(huì)，小紅書(shū)分享了當(dāng)代食飲人群的生活方式，解密食飲行業(yè)的新趨勢(shì)。
《DT商業(yè)觀察》系統(tǒng)觀察了這一屆大會(huì)，試圖從人群變化、食飲趨勢(shì)、營(yíng)銷打法等層面，看小紅書(shū)帶來(lái)了哪些新的思考和啟發(fā)。
當(dāng)下出現(xiàn)了哪些食飲新趨勢(shì)？
這幾年，或許食飲品牌普遍感到壓力和焦慮。
各家品牌不斷卷價(jià)格、比產(chǎn)品，還在剛需場(chǎng)景、品類創(chuàng)新上頻繁使勁。連帶著做營(yíng)銷，也變得更加慎重——既要講科學(xué)、求效果，還要滿足用戶的情感需求，調(diào)動(dòng)情緒價(jià)值。破局的關(guān)鍵說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，就是找到未被滿足的新需求。要想做到這一點(diǎn)，首先要找到一個(gè)能夠看見(jiàn)“人”的需求變化和新興機(jī)會(huì)的平臺(tái)。小紅書(shū)，就是其中之一。小紅書(shū)聚集了大量充滿活力和創(chuàng)造力的個(gè)體，肯嘗鮮、愿分享、具有消費(fèi)力。他們會(huì)用細(xì)膩的視角，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在生活中的痛點(diǎn)和盲區(qū)；也會(huì)發(fā)明獨(dú)具一格的吃喝玩法，讓產(chǎn)品進(jìn)入新的生活場(chǎng)景，發(fā)揮效力，甚至成為流行。比如，牛奶在過(guò)去是中國(guó)家庭餐桌上的營(yíng)養(yǎng)飲品，如今它也在滑雪場(chǎng)景中發(fā)揮補(bǔ)給作用，變成運(yùn)動(dòng)剛需。曾經(jīng)的即飲咖啡只在白領(lǐng)的辦公室里負(fù)責(zé)醒腦提神，現(xiàn)在也可以跟著年輕人到戶外撒野。
從小紅書(shū)“破土而出”的最一手的用戶表達(dá)、鮮活的生活觀察，變成了食飲行業(yè)的靈感素材庫(kù)。它們隱藏著調(diào)研數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告沒(méi)有涵蓋的溝通機(jī)會(huì)，也幫品牌們發(fā)掘出真實(shí)的消費(fèi)需求空白。在2024小紅書(shū)食飲行業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)商業(yè)發(fā)布了《超級(jí)食客人群圖鑒》，基于小紅書(shū)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室對(duì)生活方式人群的洞察，提煉了當(dāng)下六大食飲人群的新特性，也分享了新潮的吃喝場(chǎng)景和玩法。比如專味信徒，他們愛(ài)好收集特定的食飲味型，也熱衷搜索“童年的味道”。奇味獵手，喜歡獵奇的口味和組合式DIY的吃法，時(shí)常追求新鮮，探索味蕾極限。而生活增味家，則愛(ài)好創(chuàng)造各種食酒搭配的新組合，以食飲為紐帶組局，也喜歡高質(zhì)感的出片，追求生活趣味和食飲之美。
從這些人群特性和場(chǎng)景玩法中能發(fā)現(xiàn)——這屆年輕人不僅把食飲當(dāng)做果腹充饑之物，而且把各類好物當(dāng)做愉悅自我的精神食糧，傳遞審美個(gè)性和文化意義的符號(hào)。
大家也不再只因?yàn)閮r(jià)格、剛需、品牌歷史、知名度去購(gòu)買產(chǎn)品，更多是出于悅己之心、對(duì)美好生活的向往而做出飲食選擇。當(dāng)食飲行業(yè)能迅速獲取小紅書(shū)上新的人群變化、喜好特點(diǎn)，就能在營(yíng)銷上對(duì)癥下藥，找到精準(zhǔn)有力的溝通方向。
找到人群、滲透場(chǎng)景，食飲品牌在小紅書(shū)看見(jiàn)新機(jī)會(huì)
某種程度上，一個(gè)新鮮的品牌洞察，往往是搶先抓到了某種新勢(shì)能和信息差。而一場(chǎng)有效的營(yíng)銷，需要面對(duì)適當(dāng)?shù)娜巳?、在合適的場(chǎng)景中對(duì)話，來(lái)贏得青睞和喜歡。
食飲品牌在這兩年應(yīng)該有所體會(huì)，商業(yè)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，用戶閾值越來(lái)越高。一方面，想要精準(zhǔn)觸達(dá)人群，難度在加大。另一方面，做人群聚焦型的傳播，已不僅僅靠“說(shuō)黑話”或“玩在一起”就行得通，重要的是給予用戶足夠的價(jià)值感。而論及“找對(duì)人群、發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景”的能力，小紅書(shū)確實(shí)有一手。比如樂(lè)事在小紅書(shū)，通過(guò)反漏斗模型的破圈能力，不但找到了更多細(xì)分的溝通人群，免于“無(wú)效曝光和廣告干擾”，而且憑借“休閑和健康”的種草，做到了產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化。那如何找對(duì)場(chǎng)景？小紅書(shū)的內(nèi)容能力和種草氛圍，能轉(zhuǎn)譯新品的賣點(diǎn)為買點(diǎn)，加深品牌的感知和印象，實(shí)現(xiàn)從新品到爆品的生意增長(zhǎng)。典型的例子是雀巢橙式美C。在小紅書(shū)，雀巢橙式美C產(chǎn)品“好喝”“性價(jià)比”的賣點(diǎn)，從簡(jiǎn)單粗暴的宣傳變成了“00后打工人的續(xù)命水”“新銳白領(lǐng)的瑞×平替”“懶人黨的三秒可沖”的新表達(dá)。這其中，有恰切的功能表述，有新鮮的場(chǎng)景洞察，也有適當(dāng)?shù)娜巳赫Z(yǔ)境，雀巢的銷量隨之上漲，登頂電商榜單TOP1。
（圖源：小紅書(shū)截圖）
從這個(gè)角度看，小紅書(shū)也是食飲品牌價(jià)值的傳播者和放大器。事實(shí)上，確實(shí)有不少品牌通過(guò)進(jìn)駐小紅書(shū)，得到了實(shí)際的轉(zhuǎn)化收益和銷售回報(bào)。比如格力高櫻花味百奇，不只是日常零嘴，還是露營(yíng)星人春日過(guò)家家的限定口味。雀巢橙C，成為早八宿舍黨的夏日提神救星。喜力®0.0無(wú)醇啤酒，除了低卡健康，還搖身變成F1觀賽人群的狂歡搭子。它們或是占位了新場(chǎng)景，找到了產(chǎn)品的“新身份”；或是從貨架走入了用戶的生活，提高了與人群的溝通效率。顯而易見(jiàn)，小紅書(shū)“找準(zhǔn)人群、進(jìn)入新場(chǎng)景”的能力，為食飲品牌打通了營(yíng)銷的任督二脈。
外溢價(jià)值打通全渠道生意，讓“品牌造爆款”有了新思路
重要的是，小紅書(shū)的營(yíng)銷價(jià)值還遠(yuǎn)不止找人、新場(chǎng)景那么簡(jiǎn)單。
作為年輕人的生活方式社區(qū)，小紅書(shū)的營(yíng)銷還能產(chǎn)生平臺(tái)外溢和電商自閉環(huán)的價(jià)值。
一個(gè)越來(lái)越明顯的感受是，小紅書(shū)似乎在成為品牌在全網(wǎng)的UGC熱度指標(biāo)，當(dāng)某個(gè)新品在小紅書(shū)的分享量突然增加時(shí)，這個(gè)新品在各大主流渠道的銷量大概率也會(huì)陡峭增長(zhǎng)。從平臺(tái)視角去看，小紅書(shū)開(kāi)放的內(nèi)容生態(tài)，越來(lái)越成為其他渠道和平臺(tái)的“朋友”。不管是種草還是討論的“外溢效應(yīng)”，都在幫品牌提高熱度和轉(zhuǎn)化效率。從品牌視角看，食飲品牌只需記住一句話：在小紅書(shū)種草消費(fèi)趨勢(shì)，可能在全渠道平臺(tái)獲得轉(zhuǎn)化。農(nóng)產(chǎn)品黃天鵝在小紅書(shū)找到了母嬰運(yùn)動(dòng)這個(gè)目標(biāo)新人群，搖身變成“親子小食盒”和”運(yùn)動(dòng)練吃包”，并且經(jīng)過(guò)小紅書(shū)種草外溢，拉動(dòng)了生意的全域增長(zhǎng)。一個(gè)可佐證的數(shù)據(jù)是，黃天鵝品牌的外溢新客占比提升了15%。
（圖源：小紅書(shū)截圖）
此外在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)，一條從種草到銷售的生意閉環(huán)鏈路，也日益成熟。一方面，小紅書(shū)的種草筆記豐富多樣。食飲品牌們能通過(guò)真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享、素人的口碑傳播、垂類達(dá)人證言等方式，向潛在用戶傳遞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，在無(wú)形中建立新品信任。另一方面，小紅書(shū)的店播、達(dá)播帶貨，又為食飲產(chǎn)品打通了購(gòu)買鏈路，補(bǔ)齊了“從新品到爆款”的拼圖。格力高Glico扁桃仁奶，就通過(guò)購(gòu)物場(chǎng)景、囤貨等豐富的種草筆記，刷新“心智印象分”，再配合站內(nèi)直播等方式，拉動(dòng)店播GMV增長(zhǎng)了150%。這不但讓產(chǎn)品的熱度升溫，還得到了實(shí)在的品效。
（圖源：小紅書(shū)截圖）
整體來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)“找貨架、拼資源投入”的模式，食飲品牌在小紅書(shū)，主要靠“真實(shí)的內(nèi)容分享”帶動(dòng)人們的購(gòu)物興趣，而不是靠?jī)r(jià)格內(nèi)卷。站內(nèi)交易閉環(huán)的形成，讓品牌們無(wú)需擔(dān)心APP跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的流失。而小紅書(shū)種草的外溢價(jià)值，讓品牌的傳播和轉(zhuǎn)化可能遍及全網(wǎng)。正因如此，從產(chǎn)品的心智播種、品牌的好感拉伸到實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化，食飲品牌在小紅書(shū)形成了生意閉環(huán)。
寫(xiě)在最后
當(dāng)下食飲品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還存在于平臺(tái)選擇、營(yíng)銷眼光和實(shí)際打法的較量之上。
如今的小紅書(shū)就像一面折射現(xiàn)實(shí)、透視未來(lái)的鏡子，能反映出年輕人的新需要、新玩法，也有系統(tǒng)可行的打法，幫品牌搶到先機(jī)。食飲品牌們?cè)谛〖t書(shū)，一來(lái)，能有效借力，得到人群洞察的助力、種草內(nèi)容的支持、以及過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，避免戰(zhàn)術(shù)上的彎路。二來(lái)，品牌也能聚焦一個(gè)核心陣地，得到銷售成交的增長(zhǎng)和內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。伴隨小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)的愈發(fā)成熟，品牌們或許可以更主動(dòng)地參與到食飲造勢(shì)和系統(tǒng)打法當(dāng)中，成為那個(gè)前瞻的造風(fēng)者、有效的布局者和潮流的參與者。
