前幾年很火的江小白為什么不火了？說起江小白，很多人的印象是，這個曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北的白酒品牌，這幾年沉寂了許多。前兩天，微博上還有一條熱搜，內(nèi)容就是“江小白為啥不火了”，起因是四川廣播電視臺的《四川觀察》欄目進入江小白酒廠做了次專訪，采訪了江小白掌門人陶石泉，問他：江小白為什么不火了？
陶石泉的一番回答多少有些五味雜陳：創(chuàng)牌的時候大力度做文案才能活下來，卻被定義成只會做營銷的“情懷品牌”；售價親民，就被拿來跟高端酒接待酒比較說不上檔次；而后十來年一直堅持種糧食做基酒，潛心提升品質(zhì)，卻又被人詬病不火了。
江小白創(chuàng)始人陶石泉接受采訪
不火的江小白，在做什么呢？過去幾年，江小白幾乎把所有資金和精力都投入到打造新型釀造生態(tài)之中。在渝川黔一帶斥資30多億建造農(nóng)場和酒莊，組建堪比一線酒企的釀酒師團隊，現(xiàn)在酒莊面積接近千畝，自種金皮糯高粱示范基地1萬畝，山西朔州直供高粱10萬畝，每年幾萬噸的老酒存儲量……
可以說，在過去十余年，江小白的發(fā)展，并未按照白酒的傳統(tǒng)經(jīng)驗展開，在品牌創(chuàng)造、生產(chǎn)釀造、用戶連接等層面都做了不同的創(chuàng)新嘗試，也因此被業(yè)界視作“舊周期里沖出的新名酒”。
新名酒江小白？
1952年，萬物待興。第一屆全國評酒會在北京舉行，“四大名酒”誕生。
之后的二三四五屆全國評酒會，又評選出“老八大”“新八大”“十三大”“十七大”名酒。歲月沉浮，歷經(jīng)70年，名酒仍然備受關(guān)注和喜愛，有的一騎絕塵，有的厚積薄發(fā)，有的一落再落，甚至有的銷聲匿跡。
近30多年來再也沒有評選過名酒。“老名酒”的評選是官方的，有很強的計劃經(jīng)濟特色，也許是為了照顧產(chǎn)地、香型、省份，或者其它因素，但總之沒有那么多人、有那么多的渠道去發(fā)表不同看法。時代的車輪滾滾向前，萬物都在變化。而在當(dāng)前錯綜復(fù)雜的背景下，新名酒的評選、誕生會更困難。消費場景、認知習(xí)慣、消費習(xí)慣、社會情緒、人際關(guān)系……一系列要素都在變，這就需要仔細考量、力爭相對的公平，這是一個艱巨的工程。
而所謂“新名酒”,則需要能結(jié)合消費趨勢、貼近消費者，給產(chǎn)業(yè)帶來新啟發(fā)、新價值、新藍海的酒。
江小白無疑是其中之一。
江小白多品類、多品牌驅(qū)動，陸續(xù)推出了果立方、新魂燒酒。前幾年江小白推出的風(fēng)味化白酒品牌“果立方”，上市便直接引爆了一個品類，尤其在便利店和大學(xué)生宿舍掀起調(diào)酒浪潮，2024年銷售額增長近100%。
今年，江小白聯(lián)合國家級釀酒師，融合古今釀造技術(shù)，推出了糧食花果燒酒，讓熱愛中國酒飲的消費者感受到中國古燒酒的風(fēng)味魅力和文化底蘊，也一躍成為大家的烤肉新搭子。
不僅如此，近期還大膽創(chuàng)新白酒行業(yè)，推出糧食花果酒，只用糧食、水果等天然原料為釀酒原料，傳承清香白酒的傳統(tǒng)工藝和特點的同時，又融入了國外威士忌、白蘭地的釀造技術(shù)，實現(xiàn)酒體的一清三香，旨在打造新一代中國蒸餾酒。
很顯然，這十年來，不火的江小白是成功的，它已成為了在傳統(tǒng)酒飲和新酒飲兩個賽道都有頭部品牌的酒企業(yè)。盡管在體量上江小白和“老名酒”還有很大距離，但在影響力和產(chǎn)業(yè)價值上，江小白已經(jīng)是“新名酒”的代表品牌。
“簡單自然”的價值觀，江小白的品牌主張很符合新消費層的精神需求，單純、平等、自由、輕松；“農(nóng)場+酒莊”的自然釀造生態(tài)，也契合當(dāng)下時代的生活方式和飲酒需求，自然釀、本味香，還可到農(nóng)場寫詩露營。和郎酒莊園、金徽酒生態(tài)園有點異曲同工之妙，都是在通過不同路徑還原自然的產(chǎn)物。
新品類、新場景、新品牌精神、新模式……如果這些都不清晰的話，可能就難以構(gòu)成一種新的白酒業(yè)態(tài)，你可能還是在和傳統(tǒng)的白酒巨頭搶飯吃。
江小白韌性
“新名酒”不必是官方封的，也不能是企業(yè)自封的，應(yīng)是消費者喝出來的。江小白能賣出去11億瓶，數(shù)量上肯定無可爭議。
但作為一個名酒，要至少經(jīng)得起一個周期的考驗。有的品牌純粹是搭國內(nèi)消費升級的快車，行業(yè)景氣賺錢，行業(yè)不景氣，跑路。內(nèi)功欠缺、底層邏輯不清晰的品牌，都終將曇花一現(xiàn)。
2011年底，江小白生于酒業(yè)寒冬；2016年，開始在全國市場綻放；2020年初，疫情后放緩增速；2022，全行業(yè)苦不堪言，江小白白酒業(yè)務(wù)增長10%，今年果立方更是增長迅速，銷售額增長近100%。
事實證明，江小白的這一套是對的，經(jīng)得起拷打。
當(dāng)下，隨著行業(yè)再次進入深度調(diào)整期，當(dāng)白酒消費開始去泡沫化，老名酒可能需要來一次航母調(diào)頭。類似江小白這類有特點的新生活方式品牌，反而可能會迎來市場面利好。
生于寒冬，走向高峰；挨過困難的毒打，爬起身來暴打困難。
創(chuàng)業(yè)初期每年都有人說它活不過一年；高峰時拓品類攢老酒修內(nèi)功；經(jīng)營得好它自己主動說，經(jīng)營得不好它也主動說。
也許，江小白最大的意義不在于它的方法論，在于它的韌性和迎難而上的精神，甚至還有那么一些光明磊落。
從2017年逐漸走出深度調(diào)整期，白酒行業(yè)不再有“黃金時代”的集體擴容，進入了擠壓式發(fā)展局面，優(yōu)勝劣汰。所以，咬緊牙關(guān)過好當(dāng)下，跑市場做研究煉內(nèi)功，低下頭服務(wù)用戶，做時代和市場的好學(xué)生。
在保持韌性的同時，回歸根本、回歸自然、回歸釀酒，沒有哪一個行業(yè)一直是向上的，經(jīng)濟發(fā)展是拋物線，人生也是拋物線。
未來的新名酒需要更多品牌加入進來，也要更多考慮消費者的體驗、感受，只有更多的消費者著想，只有更受消費者喜歡，才可能創(chuàng)造歷久彌新的新名酒。
