在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，小紅書(shū)作為3億月活用戶的「生活百科全書(shū)」和「消費(fèi)決策場(chǎng)」，在食品飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，小紅書(shū)可以為食飲品牌構(gòu)建「人群精準(zhǔn)洞察-趨勢(shì)風(fēng)向前瞻-產(chǎn)品場(chǎng)景創(chuàng)新-品牌價(jià)值滲透-生意長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化」等多維的高質(zhì)量增長(zhǎng)閉環(huán)，成為食飲品牌營(yíng)銷的重要陣地。
5月8至10日，F(xiàn)BIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇在國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉辦，期間，小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理-米歐在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)表示，食飲在小紅書(shū)是增速非常高的品類，年輕人在小紅書(shū)上“重新定義和發(fā)明吃的意義”，用戶們?yōu)榍榫w和共鳴買單，同時(shí)消費(fèi)決策也越來(lái)越細(xì)分、也越來(lái)越理性并受到內(nèi)容影響。除了消費(fèi)者的變化，米歐還提到，當(dāng)前品牌方正面臨多重挑戰(zhàn)：新品生命周期縮短、營(yíng)銷投入陷入短視化，“飲鴆止渴”式的直播促銷和流量打法難以建立長(zhǎng)效信任等等。針對(duì)于以上內(nèi)容，米歐在全體大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行了詳細(xì)深度的分享。
小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐在FBIF論壇上發(fā)言
米歐分享道：“小紅書(shū)用戶呈現(xiàn)出年輕化、多元化的特點(diǎn)。目前，小紅書(shū)的月活用戶已超過(guò)三億，擁有龐大的用戶群體，其中50%以上為90后，35%為00后，這些用戶主要集中在一二線城市，他們追求高品質(zhì)生活，樂(lè)于分享生活點(diǎn)滴，并希望通過(guò)平臺(tái)與他人進(jìn)行交流互動(dòng)?？绱H的消費(fèi)者在小紅書(shū)匯聚，涵蓋了各個(gè)行業(yè)、不同年齡段的人群，這里既有喜歡旅游追劇的都市白領(lǐng)、有注重養(yǎng)身和科學(xué)育娃的精致媽媽、喜歡探店打卡和二次元的高校學(xué)生、也有熱愛(ài)戶外征服自然的帥氣大叔，他們都是愛(ài)生活愛(ài)分享的年輕人。他們熱衷挖掘新鮮事物、消費(fèi)力強(qiáng)，并且愿意為美好的事物和情緒價(jià)值買單，無(wú)論品牌的TA是誰(shuí)或者如何變化，他們都是品牌最想要抓住的超級(jí)消費(fèi)者，他們更是未來(lái)趨勢(shì)趨勢(shì)的引領(lǐng)者。”
隨著用戶需求的細(xì)分化，小紅書(shū)上的用戶圈層化現(xiàn)象愈發(fā)明顯。“越來(lái)越多的用戶開(kāi)始從大眾跟風(fēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮∪后w的認(rèn)同感，不同圈層的用戶基于自身的興趣屬性、購(gòu)買決策等因素形成了獨(dú)特的偏好，包括健康、成本等因素。比如在食品選擇上，消費(fèi)者不再僅僅追求美味，而是更加注重配料表，傾向于選擇健康、營(yíng)養(yǎng)的食品；在飲料消費(fèi)方面，除了傳統(tǒng)的瓶裝飲料，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)合選擇適合的飲品，將健康管理融入到日常生活中。這種轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的更高追求，也推動(dòng)小紅書(shū)平臺(tái)上的內(nèi)容更加多元化，延伸出更多與健康、生活品質(zhì)相關(guān)的話題。”
小紅書(shū)在食飲行業(yè)的快速發(fā)展，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，也為品牌營(yíng)銷提供了新的思路和方向。談及此，米歐表示品牌要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生長(zhǎng), 必須要做出營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變: 由短效收割轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯罡? 由獨(dú)自造勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻枇ζ脚_(tái)乘勢(shì)而上, 并不斷追尋實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化：
如何理解“用戶深耕”？米歐解釋，在小紅書(shū)，營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是圍繞“人”展開(kāi)的深度連接：洞察人、理解人、鏈接人、贏得人。只有真正讀懂人，品牌才能找到有效溝通的方式，打通從種草到轉(zhuǎn)化的高效增長(zhǎng)閉環(huán)。我們認(rèn)為用戶深耕就是在于精細(xì)化的為每一個(gè)好的產(chǎn)品找到合適的人，適配的場(chǎng)景，并基于對(duì)人群叉乘場(chǎng)景下的深度洞察將產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)譯成買點(diǎn)。小紅書(shū)可以與品牌方緊密合作，通過(guò)精細(xì)化分析，找到目標(biāo)人群、產(chǎn)品賣點(diǎn)以及不同的增量場(chǎng)景，以“SPU X 人群 X 場(chǎng)景 X 買點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)深度溝通，幫助品牌在生意側(cè)找到更好的可擴(kuò)展空間和人群。
米歐也給出了他對(duì)“乘勢(shì)而上”的理解，他分享道，小紅書(shū)用戶對(duì)于食飲行業(yè)擁有著濃厚的興趣，一方面用戶創(chuàng)造著屬于自己的美食生活方式，另一方面用戶追隨著食飲新方向，把小趨勢(shì)一個(gè)個(gè)放大。品牌可以借助小紅書(shū)社區(qū)原生生成的趨勢(shì)和內(nèi)容勢(shì)能，從中找到契合點(diǎn)，借助平臺(tái)IP大事件聯(lián)合營(yíng)銷順勢(shì)傳播，實(shí)現(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷效果。目前在食飲行業(yè)，我們看到了幾大趨勢(shì)風(fēng)向，如：
-從"功能滿足"到"情緒體驗(yàn)"：新一代消費(fèi)者們不再是追求簡(jiǎn)單的味蕾的滿足，更多是尋求情緒的體驗(yàn)與抒發(fā)。"微醺夜宵""解壓零食"等場(chǎng)景走紅，展現(xiàn)出食飲正成為情緒更優(yōu)解決方案；
-從“大眾跟風(fēng)”到“圈層認(rèn)同”：每個(gè)圈層有獨(dú)特的價(jià)值文化認(rèn)同和偏好的產(chǎn)品。如#CityDrink的興起，本質(zhì)是喜歡飲酒的年輕人用味覺(jué)重新丈量城市的方式，并成為了這個(gè)同好圈層的新社交貨幣；
-從“精致生活”到“認(rèn)真生活”：用戶不再是單純追求生活的精致與品質(zhì)，大家的關(guān)注點(diǎn)更加細(xì)分到生活的每個(gè)細(xì)分角落，比如成分黨吃什么都會(huì)看配料表，從零食到保健品、從瓶裝飲料到?jīng)_調(diào)飲品；再比如年輕人除了玩樂(lè)，也開(kāi)始更加關(guān)心自己的健康；帶薪養(yǎng)生""朋克食療"等概念爆發(fā)，反映出Z世代已經(jīng)將健康管理融入日?；槠?。
什么是“全域轉(zhuǎn)化”？米歐表示，小紅書(shū)不僅是種草平臺(tái)，還在持續(xù)加強(qiáng)與品牌側(cè)的數(shù)據(jù)對(duì)接和連接，通過(guò)品牌側(cè)的數(shù)據(jù)合作，更精準(zhǔn)地分析購(gòu)買人群畫(huà)像，提升品牌的人群擴(kuò)展和生意轉(zhuǎn)化能力。同時(shí)對(duì)于食飲行業(yè)而言，很多品牌的生意發(fā)生在線下，小紅書(shū)可以通過(guò)品牌和零食量販店、便利店、零食柜等心智渠道聯(lián)合種草，以及站外核銷碼的兩種方式攜手品牌實(shí)現(xiàn)從線上種草引流線下轉(zhuǎn)化的鏈路。此外，小紅書(shū)還持續(xù)致力于構(gòu)建開(kāi)放生態(tài)，通過(guò)與淘寶等平臺(tái)的深度連接，實(shí)現(xiàn)種草到轉(zhuǎn)化的全域覆蓋，為品牌提供全方位、長(zhǎng)期的營(yíng)銷支持，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌力和生意的雙豐收。
當(dāng)下的小紅書(shū)已經(jīng)形成了一套完整的食飲行業(yè)種草解決方案，并在持續(xù)迭代更新。這些解決方案，能夠幫助品牌基于精準(zhǔn)洞察進(jìn)行精細(xì)種草從而深耕用戶，也能助力品牌充分利用小紅書(shū)用戶創(chuàng)造與捕捉趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)、借力平臺(tái)IP大事件實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌快速破圈及爆發(fā)式的品牌心智建設(shè)，更重要的是，小紅書(shū)也打通了線上線下以及站內(nèi)站外的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)鏈路、可以攜手品牌實(shí)現(xiàn)從種草到全域轉(zhuǎn)化，讓每一次觸達(dá)都有溫度，每一份轉(zhuǎn)化都有價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從流量爭(zhēng)奪到心智占領(lǐng)的質(zhì)變躍升。
在新的食飲時(shí)代背景下，最動(dòng)人的商業(yè)敘事，發(fā)生在每個(gè)普通人真實(shí)的生活里。小紅書(shū)的生命力，始于用戶之間真誠(chéng)的分享與鏈接，而這些有溫度的互動(dòng)不斷匯聚、成為推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的「前沿信號(hào)」。小紅書(shū)期待與萬(wàn)千食飲品牌一起，深耕用戶，培育出品牌的長(zhǎng)青基因，通過(guò)「人感」種草，勾勒出高質(zhì)量的生長(zhǎng)藍(lán)圖、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
